Varning för gröntvätt
9.2.2010 12:59
Tänk på miljön. Flyg till Asien via Helsingfors. Var rädd om naturen: Köp en bil i harmoni med miljön. Tänk grönt: Köp vatten på flaska. Vi har mindre farliga ämnen i tillverkningsmaterialet än andra. Men stämmer det här?
Greenwashing har blivit allt vanligare och börjar bli ett stort problem också för dem som verkligen vill marknadsföra produkter som är miljövänliga. Inte bara för konsumenterna som borde få riktig information och bara serveras gröna halvsanningar eller lögner.
Alla vet att konsumenterna har blivit mer miljömedvetna. Resultatet är att så gott som varje produkt som säljs får attributet ren, miljövänlig eller kanske ekologisk. Greenwashing innebär marknadsföring av produkter med gröna argument som inte tål en närmare granskning.
Många fällor gillras för konsumenten
Den amerikanska marknadsföringsbyrån TerraChoise, som anspelar på att syssla med endast seriös grön marknadsföring, har målat upp en lista på greenwashingens sju synder.
1. En gömd sanning.
En produkt säljs eller ett bolag marknadsförs med hänvisning till bara några miljövänliga detaljer. Vattenfall, i Sverige, fick i Köpenhamn årets Greenwashingpris 2009. Medan företaget betonade sitt miljöengagemang och talade sig varmt för vindkraft i Sverige, planerade det nya kolkraftverk i Tyskland och är dessutom en stor förorenare i Europa.
2. Det finns inga bevis.
Ett företag kan kasta fram siffror på till exempel hur lite miljöpåverkan produkterna har. Blöjor som marknadsfördes som gröna, eftersom de innehöll mindre farliga ämnen än andra om de brändes, kan kanske ses som ett exempel. Ingen hade kollat vad som hände i andra fall, när de slutade på soptippen, vilket de gjorde i merparten av alla fall.
Möjligtvis kunde Eniros reklam platsa här. Eniros telefonkatalog har mindre miljöpåverkan än tre glas mjölk, säjs det i en reklam. Visst. De har räknat ut det. Men hur ska du själv kunna bedöma om det här är riktigt eller inte?
3. Luddiga påståenden.
Så luddiga påståenden att de misstolkas. Naturlig är ett vanligt ord. Visst finns det naturliga gifter också. Allt kan gå under det allmänna uttrycket naturlig.
4. Irrelevant information.
Det kan stå: Innehåller inte tungmetaller på en förpackning. Det låter fint. men om produkten aldrig, inte ens hos konkurrenterna, innehåller tungmetaller så är det totalt irrelevant information.
5. Mindre farlig än två onda ting.
Miljövänliga sportbilar kunde vara en sådan produkt.
6. Direkta lögner.
Den minst vanliga synden. Då man direkt hänvistar till till exempel ett miljömärke som man inte har fått.
7. Falska miljömärken.
Att ha någonting som påminner om ett verkligt miljömärke på förpackningen, så att konsumenterna tror att produkten har genomgått en granskning. Men det är företagets eget påhittade märke.
Reklambyrån har plockat ut 2 219 produkter under 2008-2009. För dem gjordes 4 996 gröna påståenden under marknadsföringen. Då TerraChoise kontrollerade påståendena utgående från listan på greenwashingsynder, konstaterade de att 98 % av påståendena platsade under åtminstone en kategori av synder. Ibland under många.
Visst. Det gäller att minnas att de som utförde undersökningarna är en reklambyrå som vill putsa upp företags gröna marknadsföring. De vill ha nya kunder och peka ut problemen. Men testar man själv reklambudskap utgående från den här listan, så blir man förvånad av hur många budskap som inte tål någon granskning alls.
Henrika Mercadante
Tips för vidare läsning:
Extern länk: Här kan du bekanta dig med de officiella miljömärkena (sidan upprätthålls av Helsingfors stads Miljöcentral)
När reklambudskapet går hem
Alla vet att konsumenterna har blivit mer miljömedvetna. Resultatet är att så gott som varje produkt som säljs får attributet ren, miljövänlig eller kanske ekologisk. Greenwashing innebär marknadsföring av produkter med gröna argument som inte tål en närmare granskning.
Många fällor gillras för konsumenten
Den amerikanska marknadsföringsbyrån TerraChoise, som anspelar på att syssla med endast seriös grön marknadsföring, har målat upp en lista på greenwashingens sju synder.
1. En gömd sanning.
En produkt säljs eller ett bolag marknadsförs med hänvisning till bara några miljövänliga detaljer. Vattenfall, i Sverige, fick i Köpenhamn årets Greenwashingpris 2009. Medan företaget betonade sitt miljöengagemang och talade sig varmt för vindkraft i Sverige, planerade det nya kolkraftverk i Tyskland och är dessutom en stor förorenare i Europa.
2. Det finns inga bevis.
Ett företag kan kasta fram siffror på till exempel hur lite miljöpåverkan produkterna har. Blöjor som marknadsfördes som gröna, eftersom de innehöll mindre farliga ämnen än andra om de brändes, kan kanske ses som ett exempel. Ingen hade kollat vad som hände i andra fall, när de slutade på soptippen, vilket de gjorde i merparten av alla fall.
Möjligtvis kunde Eniros reklam platsa här. Eniros telefonkatalog har mindre miljöpåverkan än tre glas mjölk, säjs det i en reklam. Visst. De har räknat ut det. Men hur ska du själv kunna bedöma om det här är riktigt eller inte?
3. Luddiga påståenden.
Så luddiga påståenden att de misstolkas. Naturlig är ett vanligt ord. Visst finns det naturliga gifter också. Allt kan gå under det allmänna uttrycket naturlig.
4. Irrelevant information.
Det kan stå: Innehåller inte tungmetaller på en förpackning. Det låter fint. men om produkten aldrig, inte ens hos konkurrenterna, innehåller tungmetaller så är det totalt irrelevant information.
5. Mindre farlig än två onda ting.
Miljövänliga sportbilar kunde vara en sådan produkt.
6. Direkta lögner.
Den minst vanliga synden. Då man direkt hänvistar till till exempel ett miljömärke som man inte har fått.
7. Falska miljömärken.
Att ha någonting som påminner om ett verkligt miljömärke på förpackningen, så att konsumenterna tror att produkten har genomgått en granskning. Men det är företagets eget påhittade märke.
Reklambyrån har plockat ut 2 219 produkter under 2008-2009. För dem gjordes 4 996 gröna påståenden under marknadsföringen. Då TerraChoise kontrollerade påståendena utgående från listan på greenwashingsynder, konstaterade de att 98 % av påståendena platsade under åtminstone en kategori av synder. Ibland under många.
Visst. Det gäller att minnas att de som utförde undersökningarna är en reklambyrå som vill putsa upp företags gröna marknadsföring. De vill ha nya kunder och peka ut problemen. Men testar man själv reklambudskap utgående från den här listan, så blir man förvånad av hur många budskap som inte tål någon granskning alls.
Henrika Mercadante
Tips för vidare läsning:
Extern länk: Här kan du bekanta dig med de officiella miljömärkena (sidan upprätthålls av Helsingfors stads Miljöcentral)
När reklambudskapet går hem
