Hoppa till huvudinnehåll

Inrikes

Oatlys kampanj Mjölkmyter får kritik – broschyr som utnyttjar barns klimatångest strider mot god sed, säger Reklametiska rådet

Mjölkmyter-broschyren. På finska.
Bildtext Oatlys provokativa reklamkampanj Mjölkmyter har fått mycket uppmärksamhet. Reklametiska rådet säger att broschyrer som företaget skickat till barnfamiljer strider mot god marknadsföringssed.

Den svenska havremjölkstillverkaren Oatlys marknadsföring strider mot god sed, säger Reklametiska rådet vid Centralhandelskammaren i Finland i ett utlåtande.

Det som rådet tar fasta på är Oatlys marknadsföring till barn. Företaget har använt barnens ångest och rädsla för klimatförändringen i marknadsföringssyfte, anser rådet.

Barnfamiljer har fått en broschyr om vad Oatly kallar "mjölkmyter" i posten. Där behandlas bland annat mjölkens näringsinnehåll och miljöpåverkan.

Enligt rådets utlåtande utnyttjar broschyren vissa barns oförmåga att tänka kritiskt och deras godtrohet på ett sätt som kan öka deras klimatångest.

Dessutom är det svårt att känna igen broschyren som marknadsföring.

"Presentationen i broschyren är inte neutral. Det negativa budskapet om mjölk har förstärkts till exempel genom att rita mjölkdrickare som seriefigurer som i barnens ögon ser obehagliga och skrämmande ut", skriver rådet.

Ett glas med havredryck står framför en literburk med havremjölk. I bakgrunden syns också havregrädde.
Bildtext Oatly är en av de mest populära havremjölkstillverkarna.

Hundratusentals barnfamiljer har fått Mjölkmyter i posten

Enligt Reklametiska rådet är broschyren designad så att den tilltalar barn – bland annat genom serieteckningar, layout och textstil.

Den refererar också skolan, vilket rådet har tolkat som att den riktar sig till skolbarn. Broschyren har skickats till 250 000 hushåll med barn i åldern sex till tolv år.

Broschyren formulerar saker i så enkel form att det är lätt för barn att förstå. Där lyfts bland annat mejeriprodukternas negativa påverkan på djur och klimatet upp.

I avsnittet om skolmat har Oatly riktat sig till barn genom att använda en sarkastisk och hånande ton.

Reklametiska rådets uttalande lyder att behandlingen och presentationen av den här sortens ämne och påståenden måste vara neutral – särskilt vid marknadsföring till barn. Internationella Handelskammaren ICC har marknadsföringsregler gällande det här.

En pappa hjälper sitt barn att använda handdesinfektionsmedel
Bildtext Det finns noggranna regler gällande marknadsföring som riktar sig till barn. Oatly bestrider rådets utlåtande och säger att broschyren inte är reklam.

Oatly: Vi vill väcka diskussion

Oatly bestrider anklagelserna. Företaget anser att rådet inte har någon kompetens i att uttala sig om ärendet eftersom broschyren inte är reklam.

Materialet uppmuntrar inte läsaren att köpa företagets produkter och innehåller inte referenser till produkterna eller mera information om dem som var man kan köpa dem eller vad de kostar, förklarar Oatly.

Företaget förklarar att de har skickat hem broschyren i syfte att skapa social debatt.

Oatly anser också att materialet inte strider mot god sed, utan hänvisar till grundlagens paragraf om yttrandefrihet.

Företaget har också publicerat Mjölkmyter på nätet. För att besöka webbplatsen måste du vara minst 18 år gammal, står det i texten.

Källor: STT, ICC, Centralhandelskammaren