Hoppa till huvudinnehåll

Sport

Här är vinnarna och förlorarna om monopolet faller – många kommer bli besvikna: "Men damidrotten är en oslipad diamant"

En kvinna på en fotbollsplan fylld med spelbolagsreklam.
Bildtext Får damidrotten fira om Veikkaus monopol faller?
Bild: Clas Christiansen / Yle

Idrottsklubbar är missnöjda med Veikkaus – men är gräset verkligen grönare på andra sidan monopolstaketet? Yle Sporten reder ut vad som händer om marknaden skulle öppnas upp. Det är inte bara stora idrottslag som kan gynnas, utan också damidrotten.

God morgon!

Du vaknar upp till en ny verklighet, i ett Finland där monopolbolaget Veikkaus tappat sin ensamrätt som spelbolag. En verklighet, som många elitklubbar i Finland gärna skulle se.

Men vad händer nu för idrotten och samhället? Häng med!

1. Reklam i överflöd, Veikkaus får ge sig i avtalsstrider

Du knäpper på kaffekokaren och tv:n. Morgonsoffan på den kommersiella kanalen går till reklam. Efter att Unibet, Casinohuone och Leovegas i tur och ordning berättat om sina insättningsbonusar får du nog.

Du plockar upp dagstidningen och ser att Betfairs reklam pryder hela HBL:s förstasida. På sportsidorna kan du läsa att hockeyligan har dumpat sitt sponsoravtal med Veikkaus och slutit ett nytt, mycket mer lukrativt kontrakt med en kommersiell spelaktör. Du bläddrar vidare.

Den första och största skillnaden är uppenbar: Spelreklamen är överallt: på tv, på sociala medier, på gatorna.

Då Sverige övergav Svenska Spels monopol i början av 2019 ökade spelbolagsreklamen med ungefär 40 procent. I Finland, som håller hårt i förbudet mot utländsk reklam, kommer förändringen att sticka i ögonen.

Vi tycker att sponsorkontrakt i Finland kunde kosta betydligt mer med tanke på vad bolagen får ut av dem

― Klaus Virkkunen

Veikkaus, som minskat på marknadsföringen de senaste åren, kommer fortfarande att vara den överlägset största aktören och måste nu satsa hårt för att skydda sina marknadsandelar.

Men det tidigare monopolbolaget kan inte konkurrera om de mest prestigefyllda sponsorkontrakten, som de tidigare slutit under marknadsvärde, utan konkurrens.

Klaus Virkkunen är forskningschef på det oberoende konsultbolaget Sponsor Insight, som verkar inom den nordiska sponsringsmarknaden. Han förklarar vad som hände i Sverige efter uppluckringen.

– Konkurrensen för de största rättigheterna ökade markant. Förmodligen skulle situationen se likadan ut i Finland. Vi tycker att sponsorkontrakt i Finland kunde kosta betydligt mer med tanke på vad bolagen får ut av dem.

Klaus Virkkunen lyssnar.
Bildtext Klaus Virkkunen har stenkoll på sponsringsmarknaden i Finland, Sverige och Norge.
Bild: Sebastian Backman / Yle

Ett talande exempel är den svenska elitfotbollens sponsorkontrakt med Unibet. Efter att allsvenskan och superettan fimpat Svenska Spel till fördel för konkurrenten får ligan och klubbarna 41–61 procent mer pengar årligen.

Hur skulle Veikkaus agera i ett sådant här marknadsläge? Det vill inte bolagets sponsringschef Johanna Kozul spekulera i.

– Visst kan man gå med i den tankeleken, men i dagsläget koncentrerar vi oss på vår nuvarande verklighet, säger hon.

2. Damidrotten firar – små sporter surar

Du stänger HBL, plockar fram telefonen och går in på Kauppalehtis sajt. Aktiekursen för en börslistad reklambyrå har nått en ny toppnotering efter expandering och rekordomsättning, medan Kärpäts vd förklarar att klubbens ekonomi är bättre än någonsin.

Svenska Yle toppar med en nyhet med rubriken: "Licensmodellen jackpot för staten – intäkterna högre än förväntat". Längre ner på sajten står det att ett lag från Nationella ligan för första gången blivit klart för gruppspelet i Champions League.

Så småningom börjar vinnarna och förlorarna utkristalliseras. Eller förlorare och förlorare – kan man kallas förlorare om man inte har någonting från början? Det är mer korrekt att tala om vilka som är missnöjda.

Vinnarna är reklambyråer och medier som får mer annonsintäkter, stora idrottsserier som kan knyta marknadsmässiga sponsorkontrakt och sannolikt också staten.

Sverige, som har en 18-procentig skattesats för bolagen inom licenssystemet, fick in 170 miljoner euro i spelskatt under det första halvåret med den nya spellagen. Det var dubbelt så mycket som förväntat. Samtidigt fortsatte Svenska Spels utdelning till allmännyttiga ändamål nästan som tidigare: bolagets nettointäkter minskade bara med fyra procent.

Jag har svårt att förstå varför damidrotten sponsras så lite i det här landet

― Klaus Virkkunen

Klaus Virkkunen pekar ut en annan potentiell vinnare: damidrotten. Han menar att den nuvarande sponsormarknaden missar ett helt segment med flickjuniorer och damidrottare, som är högintressanta för företag.

– Damidrotten är en oslipad diamant i det här landet och de första i företagsvärlden som förstår det kommer att vinna en hel del, säger han och fortsätter:

– Jag har svårt att förstå varför damidrotten sponsras så lite i det här landet, för vi har hundratals exempel runtomkring i världen som visar att företag vinner mer på att sponsra damidrott än herridrott.

Så damidrotten skulle ha större potential på en öppen marknad?

– Absolut!

Bollförbundets utvecklingschef Heidi Pihlaja, som spelade en stor roll då den numera prisbelönta Nationella ligan skapades, hoppas på att flera företag i framtiden fick upp ögonen för damidrotten.

– I Finland borde vi bli bättre på att sälja damidrotten. Jag ser en stor potential då vi kommer vidare från tankesättet "kvinnorna på köpet" eller "sponsring av damidrott är välgörenhet".

Heidi Pihlaja sitter ner bredvid en boll.
Bildtext Heidi Pihlaja ledd ombrandningen av Nationella ligan, som fick ett Uefa-pris förra veckan.
Bild: Hilma Toivonen / Yle

Samtidigt är det uppenbart att klubbar i många mindre idrotter kommer att bli besvikna.

Nyckelfrågan är om sponsringsmarknaden är ett nollsummespel. I Sverige pekar det mesta på det – och Virkkunen ser ingen orsak varför motsatsen skulle gälla i Finland.

Trots att spelbolag rivstartade sina sponsringssatsningar i Sverige var den årliga tillväxten inom sektorn precis som vanligt cirka tre till fem procent.

Bolag som tidigare var aktiva på sponsringsmarknaden drog sig alltså ur då spelbolagen tog över, i stället för att sikta sig in på serier med lägre anseende. Nedsippringsteorin går inte att applicera här.

– Inget kontrakt skulle göras av välvilja, utan bara för att det främjar affärsverksamheten, säger Virkkunen.

Det här är dåliga nyheter för sporter med lägre status, som lever i tron att de kunde få sponsorkontrakt inom ett licenssystem.

De får i stället hoppas på pengar då spelföretagen vill visa hur ansvarsfulla de är – i stil med Unibets 30/30-fond i samarbete med Henrik Lundqvist.

3. Debatten rasar: Hur etisk är förändringen?

Efter middagen pustar du ut. Du sätter dig ner i tv-soffan och lägger på A-studio, där en stödperson i ett spelberoendenätverk diskuterar de påträngande bettingreklamerna tillsammans med ett idrottsförbunds ordförande och vd:n för ett spelbolag.

På Yle Sportens webbplats står det att fotbollsligan röstar om att förbjuda casinoreklam på tröjorna. Tidigare i veckan hyllades en toppfriidrottare efter beslutet att nobba bettingpengar. Du är trött på allt vad spelbolag beträffar och klickar i gång Netflix.

Efter att licensmarknaden införts kommer förändringen att debatteras hätskt och intensivt. Annat är inte att vänta i ett land som levt med ett spelmonopol sedan 1940-talet.

Det är problematiskt att spelbolag globalt sett är så stora inom idrotten

― Sami Itani

När blir spelreklamen för mycket? I Sverige blossade debatten upp nästan direkt och nio av tio svenskar ansåg att det fanns alldeles för mycket spelreklam. Det ledde till en statlig utredning och ett nytt lagförslag för skärpta reklamregler, som i höstas var på remissrunda.

I Tyskland finns det reklambegränsningar och i Italien får inte spelbolag verksamma i landet sponsra idrott.

Finländska idrottsföreningar får plocka fram den moraliska kompassen och fundera: Är det etiskt försvarbart att hasardspelares – ofta problemspelares – förlustpengar finansierar elitidrotten? Yle Sporten ställde den frågan till elitklubbar i Finland och fick svar av 24 stycken. De flesta tycker att det är okej.

Friidrottsförbundets ordförande Sami Itani är uttalat kritisk mot idrottens koppling till Veikkaus och är inte heller såld på tanken att låta spelbolag löpa amok i Finland.

– Det är problematiskt att spelbolag globalt sett är så stora inom idrotten. Om vi öppnar upp systemet i Finland måste vi övervaka och reglera väldigt starkt, också på reklamsidan.

– Men jag säger inte att en bransch är värre än en annan, det får folket själv avgöra.

Till sist är det här ändå spekulationer.

Just nu är en licensverklighet långt borta. Den nuvarande regeringen har inga planer på att luckra upp monopolet, snarare att stärka det.