Virtuella kläder förändrar modevärlden: ”Jag kan klä mig i rök om jag vill”
I den nya modevärlden är virtuellt mode likställt med fysiskt mode. Med digitala kläder kan du vara vem du vill, eller kanske snarare: Din avatar kan vara det.
Modeföretagaren Kerry Murphy demonstrerar bitar ur en kommande kollektion på andra sidan skärmen. Han prövar glimmande accessoarer i märkliga material och hoppar runt i en spejsad rustning som följer med i hans rörelsemönster.
– Det är lite som ett slags filter, förklarar han.
Murphy, som är född i Finland men bosatt i Amsterdam, är en av de drivande krafterna inom modevärldens digitalisering.
– Många kreativa branscher, som filmindustrin, spelindustrin och grafisk design, har för länge sedan genomgått en digital transformation. Men så insåg jag med ens att modebranschen, den stod ju helt stilla.
Det här var år 2016. Två år senare hade han grundat sitt företag vars företagsmodell går ut på att sälja klädesplagg som utgörs av pixlar på en skärm.
– Jag tänkte: Varför inte skapa ett modevarumärke som inte framställer ett enda fysiskt plagg?
Pandemiåren var guldår för det digitala modet – modehusen blev tvungna att göra sina shower virtuella och folk tillbringade allt mer tid online. Idag finns det omkring 20–30 företag som säljer helt och hållet digitalt mode, berättar Murphy.
Vad är digitalt mode?
Helt och hållet digitalt mode, ”digital-only” som det kallas inom branschen, är virtuella, tredimensionella kläder som skapas i avancerade 3D-program och används bara i virtuella miljöer.
Det handlar inte om bilder av kläder utan om interaktiva simuleringar som innehåller detaljerad data om hur klädesplagget är uppbyggt, om dess mönster och material och hur det beter sig när kroppen rör sig.
I dagens programvaror går det att designa plagg som hänger löst utmed kroppen och veckar sig. Programmen kan imitera verkliga material på ett hyperrealistiskt vis men i dem kan man också designa surrealistiska plagg – en klänning kan till exempel vara gjord av vatten.
Konceptet är egentligen inte helt nytt, förklarar Saina Koohnavard som forskar vid Textilhögskolan i Borås. Hon har deltagit i ett flertal projekt om digitalt mode och har tidigare jobbat för ett pionjärföretag inom genren, dåvarande Acatac.
Dataspelare har redan under en lång tid roat sig med att klä sina karaktärer i olika “skins”. Nu har ändå utbudet av kläder för spelkaraktärer exploderat, och i spel som är så kallade öppna ekosystem man man köpa och använda kläder och accessoarer från många olika tillverkare.
Men de digitala utstyrslarna syns numera också utanför den renodlade spelvärlden.
De bärs bland annat i metaversum – i olika digitala världar där avatarer lever och interagerar med varandra. Där kan du också köpa och sälja klädesplaggen som digitala artefakter, NFT:s.
Du behöver ändå varken tillbringa tid i metaversum eller vara en spelfantast för att använda digitala kläder. De kan användas till exempel i videosamtal som ett slags filter, och så kan de skräddarsys på fotografier. Tänk dig ditt Instagramflöde fyllt av nya, fängslande klädkombinatiner – utan att du egentligen beställer hem nya kläder.
Digitala världens ordlista
”Det enda man tänker är: Hur vill jag känna mig idag och hur ska min berättelse se ut?”
De plagg som Murphy visar upp kostar mellan 20 och 30 dollar. I The Fabricants utbud finns ändå mycket dyrare attiraljer än så. År 2019 sålde de till exempel en digital klänning på auktion för nästan 10 000 dollar.
Och då rör vi oss inte ens i den högsta prisklassen: I maj sålde sportvarumärket Nike ett par digitala sneakers för över 100 000 dollar.
Så vad är det egentligen som gör att folk vill sätta dylika summor på något som existerar bara virtuellt?
Enligt Murphy har det att göra med att många numera lever sitt liv mestadels på nätet – en trend som i och med pandemin växte sig ännu starkare. Vi är aktiva på olika plattformar och har representationer av oss själva på alla av dem. De som tillbringar tid i metaverse kan dessutom ha ett stort antal avatarer som de lever igenom.
Visst kan jag välja att fortfarande bära jeans och t-shirt, men vem är det som säger att jag ska sluta där?
― Saina Koohnavard, modeforskare
– När du har många olika identiteter och många olika kroppar, upp till 20–30 stycken på olika plattformar, börjar du så småningom tänka: Vad ska jag klä på dem idag?
Koohnavard säger att en del av charmen i digitalt mode är att vi har mycket större möjligheter att uttrycka oss när vi inte längre begränsas av tyngdlagen.
– Visst kan jag välja att fortfarande bära jeans och t-shirt, men vem är det som säger att jag ska sluta där? Jag kan klä mig i rök om jag vill, jag kan klä mig i material som inte ens går att känna igen, om jag vill.
Enligt Murphy handlar det ändå om mycket mer än längtan efter det övernaturliga. Det handlar om identitet.
På nätet vågar folk mer, är hans tes. Han säger att machokillen som lever i sin svarta huvtröja plötsligt kan få för sig att klä sitt online-jag en färggrann klänning som han aldrig skulle bära i den fysiska världen. Det är befriande på ett helt annat sätt, säger Murphy.
– Identitet och kön blir liksom mycket mer flytande. Med ens är jag inte bara en finsk, vit heteroman utan jag kan vara precis vad som helst. Det finns inga begränsningar utan det enda man tänker är: Hur vill jag känna mig idag och hur ska min berättelse se ut?
Det är egentligen som att fråga sig varför folk vill köpa dyr konst
― Saina Koohnavard, modeforskare
En annan grupp som gärna investerar i dyra, digitala artefakter är samlarna, som letar efter unika orginal att ha i sin kollektion. De njuter av att köpa NFT:s och få verken registrerade i blockkedjan, då de äntligen blir trygga i vetskapen om att de äger det enda exemplaret i världen.
– Det är egentligen som att fråga sig varför folk vill köpa dyr konst, varför någon köper den där van Gogh-tavlan. Vi är nog bara rätt ovana med att det sker i en digital kontext, förklarar Koohnavard.
"En ny modekultur" – också modeskolorna anpassar sig
Allt fler hakar på förändringen. Mark Zuckerbergs företag Meta lanserade i juni Meta Avatars Store för Facebook och Instagram och också TikTok har gått in för digitalt mode.
Till och med de traditionella lyxvarumärkena har blivit tvungna att utforska trenden för att inte halka efter. De ingår samarbeten med digitala designers, skapar sina egna spel och försöker hitta öppningar för att tilltala en ny målgrupp.
I juni släpptes boken Intiimin Kosketus (sve. intim beröring) som undersöker finländskt nutidsmode och modebranschens utveckling. Författarna kallar digitalt mode för “en helt ny modekultur och ett nytt sätt att skapa mode”.
Alla de här aktörerna talar för en annorlunda modevärld
― Natalia Särmäkari, modeforskare
Natalia Särmäkari är en av bokens skribenter. Hon säger att företagen som tillverkar digitalt mode söker ett alternativ till den traditionella modevärlden. De vill ta avstånd till det toxiska – till den starka hierarkin, utnyttjande av arbetstagare, dåliga eller uteblivna löner och brist på erkännande.
– Alla de här aktörerna talar för en annorlunda modevärld. De har ett open source-tankesätt, man pratar öppet om sina processer och man delar med sig. Man bygger på varandras arbete men är noga med att ge varandra kredd. Och så värnar man om hälsosamma arbetstider och betalar lön.
– Det är också en möjlighet för designers, för när man går in i techvärlden är pengarna som är i rörelse av helt annan klass. Som designer får du bättre lön och också uppskattning på ett helt annat sätt.
Digitala verktyg möjliggör en mer kreativ designprocess – det är mindre riskfyllt och kräver mindre resurser att designa digitalt.
Men övergången till digitalt mode ställer också nya krav på de modedesigners som utbildas, och det blir med ens mycket större fokus på programvara. 3D-program har länge använts för att skapa mönster, men inte i samma utsträckning för själva designen, berättar Särmäkari.
Enligt henne har alla de viktigaste modeskolorna i världen sedan ett par år tillbaka har haft med digitalt mode i läroplanen. Också på Textilhögskolan i Borås har studerande möjligheten att specialisera sig på digital design, intygar Koohnavard.
I Finland släpar vi efter, säger Särmäkari. Här är det hittills bara yrkesskolor som hakat på det digitala. Hon tror ändå att det inom kort kommer att vara en del av utbildningen också på Aalto-universitetets modelinje.
Teknologin som gör branschen mer hållbar
Klimatkrisen ställer krav på att modebranschen och textilindustrin blir mer miljövänliga. Här är digitalt mode en möjlighet, eftersom belastningen på miljön är minimal.
– Du behöver inte tänka på materialåtgång, på spill av textilier. Du behöver inte tänka på den arbetskraft som ligger bakom att producera ett plagg, säger Koohnavard.
Murphy, vars företag säljer digitala kläder, är övertygad om att vi är på väg mot en framtid där vår digitala garderob är större än vår fysiska. När dagens spelintresserade 15-åringar är 25 och rår om sin egen ekonomi kommer de inte att värdesätta fysiska och digitala kläder på olika sätt, förutspår han.
Han tror också att gränsen mellan den virtuella och den fysiska världen suddas ut i takt med att förstärkt verklighet blir vanligare.
– När vi i framtiden går runt med AR-glasögon kommer jag att kunna se dig i en utstyrsel som du klätt på dig digitalt men inte egentligen bär fysiskt.
Riktigt ännu är vi ändå inte där, och Särmäkari är inte lika övertygad om att det är i den riktningen vi rör oss. Hon tror att det fortsättningsvis kommer att vara viktigt för folk att uttrycka sig i den fysiska världen.
Huruvida folk fortsätter konsumera digitalt mode beror till en stor del på hur väl företagen lyckas överraska konsumenterna och erbjuda nya lockande upplevelser, säger Särmäkari.
Däremot tror hon att de digitala verktyg som har utvecklats kan bidra till att göra den faktiska klädproduktionen mer hållbar.
– Problemet med lager är ganska stort i modevärlden, man tillverkar för stora volymer. Vi behöver börja tillverka mer enligt efterfrågan. Genom att först tillverka digitala modeller kan vi producera helt i enlighet med det som köps.
' /%3E%3C/svg%3E)
