Hoppa till huvudinnehåll

Inrikes

Dagens influencers är multitalanger i ett föränderligt klimat: "De blir mer och mer integrerade i den traditionella företagsvärlden"

Uppdaterad 24.09.2022 11:07.
Influencern och författaren Flora Wiström sminkar sig.
Bild: Privat

Mer och mer pengar pumpas in i influencerbranschen, men i samma takt ökar kraven på den som är influencer i dag. Dagens influencer behöver färdigheter som sträcker långt bortom innehållsskapande.

En som har följt med förändringen är författaren och bloggaren Flora Wiström. Man skulle kunna kalla henne en veteran inom influencerbranschen: Hon började blogga år 2007 och har bloggat så gott som varje dag sedan dess.

– Det har ju gått från att vara textbaserat och statiskt – tvådimensionellt – till att bli mer och mer rörligt. Och många dimensioner: Vi har rörlig bild, musik, det ska vara tankeväckande, humoristiskt och estetiskt tilltalande. Allting i ett klipp som är kanske 15 sekunder.

Dagens influencers ska vara begåvade på många plan för att nå ut till publiken. De ska kunna använda plattformarnas algoritmer till sin fördel och de ska hänga med i den snabba digitala utvecklingen – och ständigt anamma nya format.

Det har ju gått från att vara textbaserat och statiskt – tvådimensionellt – till att bli mer och mer rörligt

― Flora Wiström

Man kan fråga sig om influencer ens längre är ett träffande begrepp för dem som i dag livnär sig på att skapa innehåll på sociala medier.

– Ordet influencer indikerar ju på något sätt att det är en person som försöker påverka från sidan, säger Jonas Colliander, docent i marknadsföring och digitala medier vid Handelshögskolan i Stockholm.

Sedan bloggarna fick sitt uppsving under 2000-talet har yrkesbilden förändrats avsevärt. Influencers är inte längre personer som enbart berättar om sitt liv och delar fina bilder – de har i högsta grad blivit en del av den traditionella företagsvärlden.

Influencern Flora Wiström poserar med en skål gryta.
Bild: Privat

"En jätteviktig del av marknadsföringen"

Instagramkontot är i dag Helsinforsbon Laila Lindqvists största inkomstkälla. Men det var först för ett par år sedan som hon vågade lämna sitt stadigvarande jobb för att pröva på att vara företagare.

– Om man jämför med när jag började ser man att influencers har blivit en jätteviktig del av marknadsföringen. Det är inte längre så att man bara blir erbjuden gratis produkter, utan företagen förstår att det faktiskt lönar sig att sätta lite budget på influencermarknadsföring.

Siffrorna visar mycket riktigt att branschen är på uppsprång. Förra året genererade influencerbranschen nästan 40 miljoner euro, vilket är nästan dubbelt så mycket som året innan.

Och när man har 100 000-tals följare och en direkt kontakt in i hjärnan på dem, då blir det ganska stor utväxling på kommunikationen

― Jonas Colliander, docent i marknadsföring och digitala medier

Företagen har förstått att det lönar sig att vara närvarande där konsumenterna faktiskt finns, vilket nuförtiden i hög grad är på sociala medier, förklarar Colliander.

– Anledningen till att just influencermarknadsföring fungerar så bra är att de här personerna bygger upp en relation med sina följare, vilket gör att rekommendationerna upplevs mer som rekommendationer från vänner och bekanta än som kommersiella budskap.

– Och när man har 100 000-tals följare och en direkt kontakt in i hjärnan på dem, då blir det ganska stor utväxling på kommunikationen.

Från marknadsförare till meddesigners

Företagen och influencers utvecklar långvariga utbyten och samarbetena tar också helt nya former.

Företagen går inte längre bara enligt devisen störst är bäst. Istället för att satsa alla kort på en influencer riktar de sig hellre till flera mindre influencers, micro- och nanoinfluencers, som kan ha en ännu mer hängiven publik.

Det blir också allt vanligare att företag bjuder in influencers som meddesigners av kollektioner. Influencern är med ens inte längre bara den som marknadsför, utan någon som i mycket större grad är en del av verksamheten.

– Sen finns det ju också de som börjar som influencers och sedan utvecklar en bredare karriär. De kanske kliver in i underhållningsbranschen, politiken eller den traditionella medievärlden, säger Colliander.

För Laila Lindqvist har influenceryrket öppnat upp möjligheter att arbeta som både stylist och fotograf – något hon hoppas på att få göra ännu mer av.

Men på samma gång som influencerrollen blir allt mer professionaliserad får influencern ta del av nya utmaningar.

De behöver hantera många samarbeten parallellt och ha koll på vilka regler och lagar som gäller. De behöver upprätthålla relationer med företagen, driva sin egen verksamhet och i vissa fall också ha anställda. Det blir med ens viktigt att som influencer ha både organisations- och ledarskapsförmåga och social talang.

Samtidigt får de tampas med följare som är allt mer kritiska till det de publicerar – det är inte ovanligt att behöva framhäva att man köpt något själv, för att följarna inte ska tro att det handlar om ett förklätt samarbete.

Ständig kamp mot algoritmen

Från bloggar till Instagram till TikTok – sociala medielandskapet är i konstant förändring.

Bolagen utvecklar också hela tiden de algoritmer som styr vilka inlägg som får synlighet och dyker upp i användarnas flöden.

– Det senaste året har man ju märkt att det har varit väldigt mycket klagomål på Instagram, över att algoritmen bråkar med ens synlighet och man inte når fram till sina följare, säger influencern Malena Björndahl som på sociala medier går under namnet Malena Mi.

Instagram, de är livrädda för TikTok

― Jonas Colliander

Flora Wiström ser konsekvensen av de uppdaterade algoritmerna rent konkret i sin statistik.

– Ja, men jag upplever att jag har sämre räckvidd numera. Jag har inte förlorat följare, men jag har svårare att bryta igenom.

Det här ett resultat av konkurrensen mellan de olika sociala medierna, förklarar forskaren Colliander.

– Instagram, de är livrädda för TikTok. De har sett hur framgångsrikt TikToks For You-flöde är och nu försöker de visa att de har tagit lärdom av det.

Influencern Malena Björndahl tar en selfie.
Bildtext Malena Björndahl upplever att det finns en press på att anpassa innehållet enligt algoritmen. "Men den förnuftiga sidan av mig förstår ju att jag inte behöver göra det, att det är okej som det är. "
Bild: Privat

TikToks algoritm baserar sig på intresse snarare än följarskara, vilket betyder att vem som helst lättare kan få genomslag.

I ett försök att härma det som gjort TikTok framgångsrikt lanserade Instagram i juni en ny uppdatering där appen efterliknade konkurrenten allt mer. Flödet fylldes av inlägg som täckte nästan hela skärmen och andelen rekommenderade inlägg och videor, "Reels", blev fler. Det här gav i sin tur mindre utrymme åt de personer man faktiskt följer.

Uppdateringen ledde till uppror bland användarna och frasen “Gör Instagram till Instagram igen” cirkulerade hejvilt på plattformen. Efter att bland annat två Kardashian-systrar hade uttryckt sitt missnöje fick Instagram backa.

Colliander tror ändå att Instagram bara skjuter upp uppdateringen och att det är åt det här hållet, med mer fokus på rörligt innehåll och rekommendationer, som ägarbolaget Meta kommer att föra plattformen.

Frustrationen över algoritmen en comeback för bloggarna?

– Det här är en utmaning för de som är influencers i dag, för att plattformarna ändrar sina preferenser är ju helt utanför deras kontroll, säger Colliander.

– Som influencer behöver man ha en väldigt bra fingertoppskänsla för vad som funkar i de medier man rör sig i. Nuförtiden handlar det om att behärska många olika former av kommunikation. Det är en helt annan sak att göra bra video än att ta en bra bild, fortsätter han.

Också de influencers som Svenska Yle har pratat med har upplevt ett behov av att förnya sig.

– Jag lägger nog ut lite mer rörligt än vad jag gjorde tidigare, erkänner Wiström. Men det är svårt, för jag tycker egentligen att man som kreatör ska satsa på det man är bäst på. Det är då det blir bra och det är då det får hjärta och själ. Och jag vet att för mig är det foto, och att skriva.

Om Wiström lägger ut rörligt material är det främst av den anledningen att hon ska nå ut och få fler följare. Hon inser att hon borde bli bättre på att skapa rörligt, men hon tycker helt enkelt inte att det är lika roligt.

Dator, skrivblock och kaffekopp på ett träbord.
Bild: Privat

Även Björndahl upplever ett krav på att tillfredsställa algoritmen.

– En del av mig upplever en viss press på att jag borde hålla mig till mitt ämne, interagera mer med följarna och skapa underhållande Reels – sådant material som börjar likna det som finns på TikTok.

Kampen mot algoritmen börjar bli lite tröttsam, tycker Björndahl, oavsett om man väljer att ge sig in i den eller inte.

– Det finns en frustration. Man måste vara så konsekvent i sina inlägg och på något sätt lyckas vara smartare än algoritmen. Det är någon annan som bestämmer vad man får och inte får lägga ut.

Därför ser Björndahl en lockelse i bloggarna, där det är man själv som regerar över sin plattform. Hon tror starkt på att det mer ingående innehållet kommer att göra en comeback som kontrast till det snabba tempot på Instagram och TikTok, och hon ser fram emot att blåsa liv i sin egen blogg igen.

Och alla bloggar har ju faktiskt inte dött ut: Flora Wiström hör till exempel till en liten skara bloggare som ännu i dag har en stor och hängiven publik.

"Det krävs nog ett visst mått av gränslöshet"

Enligt Colliander kan det bli svårare att slå igenom som influencer i framtiden, men influencern är garanterat här för att stanna.

Vid frågan om vilka fler egenskaper framtidens influencer behöver besitta för att klara sig skrattar han.

– Hade jag varit hundra på det hade jag tjänat mycket mer än jag gör som forskare i dag.

Han lyfter ändå fram några grundläggande bitar av ett framgångsrecept.

– I grund och botten bygger ju influenceryrket på ett stort mått av trovärdighet. Man behöver kunna lita på att personen står för det den säger, samtidigt som personen måste ha expertis inom sitt valda område.

Flora Wiström tror att en orsak till hennes framgång är just att hon är genuin.

– Jag strävar efter att alltid vara så uppriktig och ärlig som möjligt. Jag har haft som regel för mig själv att jag inte ska övertänka, utan skriva det första jag kommer att tänka på utan att fundera över vad den och den personen ska tycka och tänka.

Dessutom ska man inte underskatta den vilja att exponera sitt privatliv och sin vardag som krävs, säger Colliander.

– För att man ska bli riktigt stor handlar det nog jättemycket om att man ska orka ösa ur sig själv och inte bli generad. Det krävs nog ett visst mått av gränslöshet, funderar Wiström.

– Jag ser folk på Youtube som går runt men kameran på stan och alltid drar upp den när de är på middag med sina kompisar. Det är klart att filmerna blir jätteroliga i och med att de kommer så nära, men jag är inte bekväm med att ställa mig där när jag äter med mina vänner för det är ju vår stund.

Colliander säger också att det krävs något mindre påtagligt, en talang för att nå ut.

– Och sen ska vi ju inte sticka under stolen med att attraktiva människor har större möjlighet att få genomslag än personer som inte är attraktiva.