Kapitalismen är vår Gud och influencern dess profet – därför resignerar följarna totalt inför influencerns marknadskrafter
Kommersiella influencers kan man ha många åsikter om. Folk som poserar för selfies eller har flöden som är otroligt blankpolerade. Men faktum kvarstår: våra blickar riktas hit och därmed också annonsörernas.
En kompis rekommenderar en hudkräm åt dig. Samma dag ser du en stor annons för en annan hudkräm när du bläddrar i en tidning. Vilken väljer du när du ska köpa en ny? Det är troligare att det blir hudkrämen som din kompis har talat väl om än den du såg i annonsen.
Influencer marketing handlar i grunden om kommunikation från en vän till en annan. Det är den äldsta och mesta effektiva formen av marknadsföring som finns.
I det senaste avsnittet av kulturpodden Sällskapet samtalar Kia Svaetichin med Andrea Reuter och Elmer Bäck om influencern och vad vår missunsamhet gentemot yrkesgruppen grundar sig på.
Idag handlar det om hudkräm, i morgon om fascism - därför följer vi influencern
För att den kommersiella influencern ska uppfattas som en vän så måste hen sälja sitt liv och dela med sig av detaljer – annars formar man inte ett förhållande till personen. Ett reklamsamarbete går förenklat ut på att influencern får betalt för att skapa intressant innehåll om ett varumärke, en produkt eller tjänst.
En skicklig influencer producerar material som naturligt passar det övriga innehållet i personens sociala kanaler. Enligt marknadsföringslagen måste inlägget reklammärkas.
Influencers upplevs som vän
Det här är grunden till att influencer marketing anses fungera så väl. Vi talar om PSI – Parasocial interaktion som är ett begrepp som kortfattat innebär att följaren upplever sig ha en personlig kontakt med en influencer, trots att de inte känner varandra, det vill säga influencern upplevs som en vän.
Inflytelserika personer har funnits i samhället genom historien men i annan form än de vi känner till idag
De flesta som är influencers på heltid har olika inkomstkällor, yrket innebär att ha flera yrken i ett. Allt man gör får man inte betalt för, men allt bidrar till att stärka varumärket – vilket i längden kan leda till nya samarbeten och en större inkomst.
Det är lätt att glömma, men influencerindustrin är fortfarande mycket ung – och i en tillväxtfas.
Bloggarna var föregångare
Boken Badfluence? granskar halvsanningar, smygreklam och bluffsiffror bland svenska influencer. År 2016 tillades begreppet “influencer” i Språkrådets nyordslista. Begreppet var kanske nytt, men fenomenet har funnits sedan länge. Inflytelserika personer har funnits i samhället genom historien men i annan form än de vi känner till idag.
Det var först när Instagram växte och blev populärt efter år 2010 som influencers antog den formen vi känner till. År 2004 när bloggarna slog igenom, blev det plötsligt möjligt för vem som helst att skapa innehåll, få följare och påverka samhället. Influencer-marknaden förflyttades allt mer över till den digitala världen och började anta sin nuvarande form.
Influencerns tillväxt
Enligt en undersökning som gjordes i början av 2022 stod influencer marketing i Finland förra året (2021) för 39,4 miljoner euro.
Jämfört med 2020 är tillväxten hela 41 procent.
I Sverige är branschen för sociala medier större och mer betydande.
Från 2016 till 2021 mer än tredubblades pengarna.
Alla internationella tecken pekar på att influencer marketing fortsätter att växa.
Källa: Helsingin Sanomat
Uppmärksamheten ligger i händerna på hustlern
I början av augusti publicerade Helsingin Sanomat en lång artikel om en av Finlands mest framgångsrika influencer nämligen Sara Vanninen. Vanninen berättar hur hårt arbete det är att driva ett vinstdrivande företag som innehållsproducent eller influencer.
VD:n för en reklambyrå blir intervjuad i samma artikel och hon berättar att en influencer för ett instagram-inlägg kan få 7000 euro, samma summa pengar som man skulle betala för en helsidesannons i någon större dagstidning. Och att det många gånger lönar sig (nästan alltid) att låta en influencer sköta marknadsföringen av produkten i stället.
Under det senaste århundradet har politiska partier och varumärken spenderat enorma summor pengar på att försöka få vår uppmärksamhet och kunna påverka våra beslut. Idag ligger den uppmärksamheten alltmer i händerna på den här nya typen av hustler.
Influencers med tusentals eller till och med miljontals följare på sociala medier kan omvandla sina följare till en inkomst genom att göra sina flöden till en levande skylt eller en peepshow du betalar för att prenumerera på.
Sociala medier introducerade ett vinstsyfte i våra sociala liv, med en djupgående inverkan på hur vi beter oss.
Olika sorters influencers
Influencers delas in efter hur många följare de har på sociala medier i mega-, makro-, mikro- och nanoinfluencers.
Megainfluencers är ofta superkändisar med miljontals följare. Systrarna Kardashian och Ronaldo till exempel.
Makroinfluenser har vanligtvis tiotusentals följare. Till exempel Sara Vanninen som Helsingin Sanomat skrev om. De skapar trender och bilder och påverkar vårt köpbeteendet.
Mikroinfluencers har runt 5 000-10 000 följare. Även om deras publik inte är särskilt stor är den väldigt engagerad och lyssnar noga på sin utvalda influencers åsikter.
Nanoinfluencers kanske bara har tusen eller två följare, men för följaren är betydelsen av influencern är exceptionellt stor.
Influencers känner sig missförstådda
Oskari Onninen skrev en intressant krönika för Iltalehti om influencers som gråter över att de inte tas på allvar eller känner sig uppskattade. I krönikan säger han att det endast är ett gott tecken att kommersiella influencers, som tjänar flera hundra tusen euro per år inte finns med på listorna över de mest uppskattade yrkena.
Det här är en blinkning till Helsingin Sanomats artikel om Sara Vanninen som grät över att folk inte uppskattar hennes jobb. Eller ens tycker att det är ett riktigt jobb.
De krystades bokstavligen fram ur konsumtionens varma sköte och har blivit både omhuldad och fått sin styrka från kapitalism och överkonsumtion och utseendefixering
Det finns många problem med den här affärsgrenen. Många av de riktigt framgångsrika influencers är kvinnor och man kan lätt bli anklagad för misogyni om man säger något kritiskt om yrkesgruppen. Men det handlar inte om könstillhörigheten utan det som de jobbar med, nämligen att försöka få folk att köpa prylar.
Den här branschen har vuxit fram ur ett förändrat mediekonsumentbeteende. Influencers har blivit till i hela sociala medier-explosionen. De krystades bokstavligen fram ur konsumtionens varma sköte och har blivit både omhuldad och fått sin styrka från kapitalism och överkonsumtion och dess heliga moder, det man fokuserar mest på är: utseende.
Vi behöver väl inte bli uppmuntrade att konsumera mer samtidigt som världen brinner upp runt oss?
Kritiken är befogad, men så är det på många andra områden också. Kan sociala medier bli mer hållbara i värderingar? Många influencers är ju också aktivister som talar om mänskliga rättigheter, hälsa och klimatförändringar.
Klimataktivisten Greta Thunberg är ett exempel på en influencer som håller sig långt borta från kommersiella krafter och har till och med varumärkesskyddat sitt namn.
Millennierna skapade influencern
I våras skrev den amerikanska kulturskribenten Ayesha A Siddiqi en text på plattformen Substack som hette ”Memento millennial” och texten dödförklarade hela millennialgenerationens kulturella relevans. Millennial räknas man till om man är född mellan 1980-1995.
Hon menar att millenniernas mest uppmärksammade konstnärskap, i synnerhet de kvinnliga, Sally Rooney, Lena Dunham, Ottessa Moshfegh och Phoebe Waller-Bridge är alla mästare på att skildra alienation. Ett känslomässigt utanförskap, men väldigt sällan ekonomiskt eller socialt.
Man kan titta på den här snowflake-generationen, millennier som hyperindividualister. De är fostrade i en kultur där man tar sig fram med vassa armbågar och self-care. Det är som att ingen berättat att gemenskap är det som är grejen. Den här generationen hade en målgruppsanpassad arketyp nämligen hipstern, men en total avsaknad frontfigur.
Vi är det bästa som har hänt reklambranschen sedan tonåringen uppfanns efter andra världskriget
Ayesha A Siddiqi
Siddiqi skriver att millennierna, dit hon själv räknas, är generationen som blev till genom det som de konsumerade. De hade inga andra värden att se upp till så konsumtion blev, i vid bemärkelse, generationens livsuppgift.
Siddiqi skriver: “Genom att köpa exakt samma identitetsmarkörer kände vi oss originella och genom att konsumera exakt samma populärkultur kände vi oss medvetna och missförstådda på helt unika sätt. Vi är det bästa som har hänt reklambranschen sedan tonåringen uppfanns efter andra världskriget”.
Generation X (de födda mellan 1965 och 1980) må ha varit hårda identitetskonsumenter, men millennials var de som förfinade och polerade konsten. Det var millennierna som uppfann influencern sådan den är idag och som också lät hen bestiga tronen som en självklar överstepräst.
Vi är trots allt massmänniskor
När man i dag loggar in på instagram och ser influencern tipsa om en ny väska, bok eller visar upp sin semester är det jämförbart med att man förr i tiden vaknade på söndag, gick till kyrkan och hörde prästen predika om vår tafatthet och hur livet borde levas.
Massan behöver underkastelse och börjar leta efter något att följa. Vi behöver någon som pekar ut den rätta vägen och någon som tänker för oss i vårt ställe. Det är inte så konstigt, vi följer bara samma mönster som hela historien alltid gjort.
Allt det skräp som influencers får oss att köpa, men vår egen brist på självinsikt är ett drag i hur vi fungerar som en massmänniska, vi följer bara flockens ledare. Ena dagen handlar det om hudkräm andra dagen om fascism.
Att följa Bianca Ingrosso eller Kylie Jenner är bara en uppgraderad variant av att följa Jesus. Eftersom vi är massmänniskor liksom får i en fårskock blir det influencerns roll att få oss att känna oss älskade, vilket vi mest av allt behöver.
Influencer som yrke borde egentligen inte existera eller så borde de som är kommersiella influencers till yrke ta mer ansvar, både för sig själva och för sina följare. Fast ett sådant ansvar skulle väl i praktiken omöjliggöra själva arbetet?
I våras startade Finlands första Influencer Academy på Tammerfors yrkeshögskola. Ett stort bokförlag börjar erbjuda särskilda avgiftsfria författarkurser för influencers. En ny studie har visat att en av fyra amerikaner från generation Z (de födda mellan 1995-2012) ser sitt framtida yrke som influencers på sociala medier. Det ser inte ut som att morgondagens ungdomskultur bjuder på något större motstånd, tyvärr.