Utbudet av växtbaserad protein ökar – så här tycker finländarna om nya alternativ till kött- och mjölkprodukter

Pris, hälsa, hållbarhet och djurens rättigheter. Det är några faktorer som konsumenten tänker på när hen väljer växtbaserade proteinkällor. Vem äter vad och varför?

De växtbaserade alternativen till traditionella kött- och mjölkprodukter har blivit fler under de senaste åren.

I samarbete med jubileumsfonden Sitra har Helsingfors universitet utfört en undersökning över vad den finländska konsumenten tycker om växtbaserade proteinkällor.

Det finns stora skillnader, inte bara gällande vilka produkter som är mest lockande, utan också vem som är intresserad av vad.

Bekant är bra, tycker konsumenten

– Den största skillnaden mellan de som gärna prövar växtbaserade produkter och de som inte är intresserade av dem är att motiven till konsumentens val är väldigt olika, säger Pasi Pohjolainen, forskare vid Helsingfors universitet.

De konsumenter som gärna prövar nya växtbaserade produkter motiveras av klimatfrågor och etiska frågor kring produktionsdjur. De som inte är lika intresserade av växtprodukterna motiveras starkare av produkternas pris och smak.

Under en fjärdedel av finländarna är intresserade av att använda produkter baserade på mykoprotein och cellteknologi. Över hälften av finländarna är positivt inställda till traditionellt producerade växtbaserade produkter. En femtedel av finländarna är ännu obekanta med växtbaserade proteiner.

Oavsett ålder, geografi och kön, är konsumenten betydligt mer välvilligt inställd till produkter som funnits på marknaden en längre tid. Ju kändare en produkt är, desto mer villig är konsumenten att pröva den.

– Det är ju förståeligt, att man lite drar sig undan det som känns obekant. Undantaget är mykoprotein, som många knappast känner till fast produkten länge marknadsförts under varumärket Quorn, säger Pasi Pohjolainen.

Mykoproteinprodukter är baserade på svamparten Fusarium venenatum. När den arten jäser producerar den ett protein som kan användas för att producera produkter som kan ersätta kött. Produktutvecklingen började redan på 1960-talet, men på den finländska marknaden är produkterna mera kända under varumärket Quorn.

– Vi gjorde det medvetna valet att också undersöka hur bekant konsumenten är med produkter som först presenterades utan förklaring, och senare med, för att mäta hur väl konsumenten faktiskt känner till de olika växtbaserade proteinerna, säger Pasi Pohjalainen.

En slutsats av det här kan vara att marknadsföringen och varumärket kring produkterna är avgörande för konsumentens inställning till dem.

– Det spelar stor roll hur konsumenten informeras om produkten – vad den är till för och vad den innehåller. En ny produkt måste få en kontext, och den byggs upp av till exempel marknadsföring, säger Pohjolainen.

Han säger att det är en lång process från att presentera en ny produkt till att få konsumenten att hitta och pröva den.

Konsumentens förväntningar på en produkt kanske inte heller motsvarar vad produkten egentligen är, och det kan ta tid att bekanta sig med nya produkter. Att lära sig hur man tillagar en främmande produkt eller vänja sig vid konsistensen och smaken kan ta tid.

– Det finns flera olika faktorer som avgör vad som är viktigt för konsumenten, som till exempel etik, hälsa, personliga val och tillgänglighet. Utmaningen är att hålla alla olika aspekter i åtanke och att avgöra hur de förhåller sig till varandra. Det här är en utmaning för utvecklingen och marknadsföringen av nya produkter, säger Pasi Pohjolainen.

Marknadsföring är nyckeln

Det är inte alltid lätt att upplysa konsumenten om hur hälsosam en produkt egentligen är och hur hållbar den är, säger Juha Beurling-Pomoell, generalsekreterare på Konsumentförbundet.

– En del av de här växtbaserade produkterna är så långt förädlade att där finns lite mindre hälsosamt kvar i dem. Hälsoaspekterna är viktiga för konsumenten, säger Juha Beurling-Pomoell.

Till exempel härkis och baljhavre har genomgått många processer, jämfört med ursprungsprodukten havre.

– I allmänhet anses växtbaserade produkter vara ett mer hälsosamt alternativ än djurbaserade produkter med tanke på kvaliteten eller fiberhalten. Men precis som i processat kött kan salthalten vara hög också i förädlade växtprodukter, säger Pasi Pohjalainen.

Ur den synvinkeln kan en djurbaserad produkt vara mer hälsosam än en växtbaserad proteinkälla, och det här är oroväckande, säger Juha Beurling-Pomoell.

– Därför borde växtbaserade produkter vara så hälsosamma som möjligt, säger han.

Både Beurling-Pomoell och Pohjolainen understryker att alla produkter på marknaden absolut inte behöver vara hälsosamma – det ska finnas utrymme för olika sorters produkter och för mångfaldigt utbud.

– Men är viktigt att det ska finnas förutsättningar att göra hälsosamma val också för de konsumenter som är intresserade av att öka mängden växtbaserade produkter, säger Pasi Pohjolainen.

Även om till exempel konsumtionen av rött kött sjunkit och utbudet av växtbaserade proteiner ökar och utvecklas, betyder det inte att diskussionen behöver bli politisk, menar Juha Beurling-Pomoell.

– På Konsumentförbundet förespråkar vi konsumentens möjlighet att välja. Det ska inte handla om politik, utan att individen ska få göra val som passar in i hens egna värderingar, säger Beurling-Pomoell.

När ingen tvingas till en viss kost, men erbjuds att frivilligt pröva alternativ, är också chansen större att de som inte annars är intresserade av växtbaserade proteiner smakar sig fram och inte börjar motstå dessa produkter, menar Beurling-Pomoell.

Enligt honom verkar riktningen vara tydlig – växtproteinerna är här för att stanna.

Butikerna har också makt

Mat är inte bara näring att få i sig, utan det handlar också om smak, doft, utseende – och den sociala sidan. Har konsumenten tid att pröva olika vegetariska recept och nya tekniker för att tillaga mat med växtbaserade proteiner, eller är det enklare att välja det bekanta köttet?

– Det som är viktigast för många konsumenter är att mat ska vara lätt att laga. Förutom det är det också viktigt att produkterna är bekanta och känns trygga att använda, säger Juha Beurling-Pomoell.

I finländska matbutiker är oftast grönsaksavdelningen först. Därför är de flesta sedan barnsben bekanta med växtbaserade råvaror.

Steget att övergå till andra proteinkällor än det traditionella köttet kan därför kännas som en större förändring för att man inte är lika van att se långt förädlade växtbaserade proteinkällor.

– I många butiker finns växtbaserade proteinkällor på samma hylla eller avdelning som kötten, och många av de här växtprodukterna påminner väldigt mycket om de traditionella köttprodukterna, både till färg och utseende och ibland också nära i smak, säger Juha Beurling-Pomoell.

Genom att placera de växtbaserade och djurbaserade bredvid varandra blir det lättare för vissa konsumenter att välja mellan dem.

– Jag tippar på att i och med att utbudet av växtbaserade produkter ökar så kommer butikernas upplägg också ändras. Men för tillfället är det lätt och bekant för konsumenten att välja – hyllorna, produkterna och till och med rörelserna är de samma för att välja ett paket växtbaserade korvar än korvar av kött, säger Juha Beurling-Pomoell.

– Butikerna prövar sig säkert också fram med vad som passar vilka konsumenter. Det finns ju de som vill äta växtbaserat fast det tar längre tid att leta upp produkterna bland butikshyllorna, medan andra väljer de lättaste substituten som man inte behöver söka efter. Det här beteendet kommer säkert också utvecklas i samband med att produkterna gör det, säger Pasi Pohjolainen.

Också marknadsföringen kring produkterna bör utvecklas, säger Beurling-Pomoell, och lyfter fram fenomenet greenwashing.

Greenwashing går ut på att produkter eller tjänster marknadsförs som mer hållbara än de i verkligheten är. Då vilseleds konsumenten och hen fattar beslut på basis av vilseledande information.

– När det talas om växtbaserade proteiner måste det vara tydligt vad man egentligen pratar om. Folk vill göra etiska val som stöder hållbar utveckling, och det här måste stödjas, säger Juha Beurling-Pomoell.