Mökki-müsli och Auranna-kläder dök upp på ryska Stockmann – fejkvarumärken rider på finsk framtoning

Nya varumärken som säljs på Stockmann i Ryssland marknadsför sig med finskhet, trots att de är något helt annat.

”De bästa elementen från de finska modemärkena Noom och Cut&Pret.”

”Ädel finsk design.”

Så marknadsförs det nya modemärket Auranna i Stockmann-varuhusen i Ryssland, även om det inte längre har något att göra med Finland.

Märket är ett exempel på varumärken som dykt upp i Ryssland efter invasionskriget i Ukraina. Produkterna och till och med loggan kan se ut som kopior av de ursprungliga västerländska produkterna.

Det som gör just Auranna speciellt är att det utnyttjar finska märken som dragits bort från den ryska marknaden på grund av kriget.

Auranna är inte det enda exemplet. Skandinavisk-influerade 21 Maison, som säljer hemtillbehör och textilier, påminner mycket om finska Stockmanns egna inredningsmärken.

Liksom Auranna utnyttjar också 21 Maison kopplingen direkt i sin marknadsföring.

När Ryssland attackerade Ukraina i februari 2022 slutade finska Stockmann exportera sina egna varumärken till varuhusen i Ryssland.

Stockmann i Finland uppger att man varit medveten om de ryska varumärkena. Yles uppgifter om att man också utnyttjar finska varumärken i marknadsföringen var ändå nytt för bolaget.

– Att de på sätt och vis marknadsför sina egna märken med hjälp av våra är intressant, säger Stockmanns juridiska chef Jukka Naulapää.

12 s

Ett ryskt müslipaket - Spela upp på Arenan

Kopierar också produktionskedjorna

Stockmann-varuhusen i Ryssland har inte varit i finsk ägo på flera år. De ägs av det ryska företaget Reviva, som på grund av ett licensavtal har rätt att använda Stockmanns varumärke i sina varuhus fram till slutet av år 2028.

Stockmann i Ryssland utnyttjar finska Stockmanns egna varumärken inte bara inom marknadsföring. Yle jämförde produktlapparna för 21 Maison-märket som finns till salu i Stockmannvaruhusen i Moskva med produkter som säljs av Stockmann i Finland. Det visade sig att flera produkter tillverkas i exakt samma fabriker i Thailand och Turkiet.

Kan alltså Stockmann i Ryssland sälja samma produkt som Stockmann i Finland, men under namnet 21 Maison?

– Ärligt talat kan det vara så i praktiken, säger Naulapää.

Enligt honom är det ändå inget problem att de använder samma fabriker, eftersom det är vanligt i branschen. Endast själva varumärket är skyddat, inte produkten.

Enligt Naulapää kan ryska Stockmanns reklamstil vara vilseledande. Men det strider inte mot licensavtalet, säger han.

– Vi ska ta reda på om det går att ingripa och om det finns skäl att ingripa.

Stockmann i Ryssland vägrade att delta i Yles intervju. Yles frågor besvarades inte heller av fabrikerna i Thailand och Turkiet som tillverkar liknande produkter både till Ryssland och till Finland.

”Säkert en riktigt pinsam situation”

Stockmanns fall handlar inte om en varumärkesförseelse, utan snarare om affärsverksamhet som strider mot god sed, säger Riikka Palmos, jurist på varumärkesfrågor i Ryssland.

– Här försöker man dra nytta av en tidigare samarbetspartners affärsverksamhet och ge en vilseledande bild till konsumenterna, säger Palmos, som är jurist på varumärkesbyrån Papula-Nevinpat.

Enligt henne är Stockmanns möjligheter att påverka saken små. En begäran eller en varning kan alltid skickas, men inget förpliktar ett ryskt företag att ge efter.

– Många företag vill inte ha något att göra med Ryssland och vill inte särskilt gärna att deras namn ska synas där. Det måste vara en riktigt jobbig situation, säger Palmos.

Det dåliga ryktet för västerländska företag som lämnat Ryssland men som fortfarande syns där lindras av att konsumenterna känner till hur läget ser ut i Ryssland just nu, säger Sakari Salonen, advokat som specialiserat sig på immateriella rättigheter.

Situationen är också besvärlig med tanke på Finlands image. I Ryssland har det förekommit flera fall där produkter säljs med ”finskhet”, även om det inte är så i verkligheten.

– Ur ett västerländskt perspektiv ser det här ut att vara missvisande och osanning, men i Ryssland ser man ofta genom fingrarna på det, säger Salonen.

”Finn House” väntar?

När de stora västerländska företagen drog sig tillbaka från Ryssland i våras i fjol, skyndade en brokig skara kopior sig att fylla tomrummet.

Även om de ryska patentmyndigheterna inte har tillåtit direkt kopiering av registrerade västerländska varumärken hittar företagen i praktiken många olika sätt att kopiera dem.

Ryska motsvarigheter till exempelvis McDonalds, Starbucks och Zara har dykt upp i gatubilden och de falska varumärkena döljer inte sina förebilder. För en vanlig ryss kan det tyckas att krigstillståndet inte har förändrat tillgången till västerländska produkter i någon större utsträckning.

– Lokala företag försöker klart och tydligt utnyttja situationen, säger Palmos.

Förra veckan kom den vitryska möbelkedjan Swed House, som tydligt påminner om svenska Ikea.

Liksom Swed House har Stockmann i Ryssland ett växande butiksnätverk i landet. För tillfället finns 16 butiker i fem olika städer. Bolaget uppger att man i år tänker öppna 20 nya varuhus runt om i landet.

Licensavtalet ska upphöra att gälla i slutet av 2028, då borde åtminstone tiotals Stockmann-varuhus i Ryssland byta namn.

Kan man byta ut Stockmann-skyltarna mot något slags Finn House?

– Då får vi väl bedöma situationen på nytt och vid behov vidta åtgärder, men det kan ju hända, säger Jukka Naulapää.

Artikeln är en översättning av Yle uutisets artikel Suomalaisilta vaikuttavat ”Auranna”-vaatteet sekä ”Mökki”-mysli ilmestyivät tavarataloon – näin Venäjä tehtailee feikkibrändejä kansalaisilleen.