”Skjut vem som helst i Guccikeps eller Haglöfsjacka” – varumärken som kidnappats av de svenska gängen

Friluftskläder har blivit populära inom den svenska gängkulturen. Genom Haglöfsjackorna kommunicerar de kriminella gängtillhörighet. Vilken roll spelar deras kläder och hur påverkas varumärket?

Det pågår en grym våldsspiral i Sverige där barn görs till mördare, men också mördas. Varje vecka kan man räkna nya våldsdåd som innefattar mord och sprängdåd.

I det senaste avsnittet av Sällskapet funderar vi på vilken roll de gängkriminellas kläder spelar och hur varumärken påverkas.

Gucci keps, jacka över 5 lax. Haglöfs, något, ta han bara

I början av året 2023 får två stycken 15-åringar i en telefonchatt ett uppdrag. I ett bostadsområde i Stockholm ska de ”skjuta någon som ser ut o köra”. En omskrivning för någon som ser ut att vara gängkriminell. ”Gucci keps, jacka över 5 lax. Haglöfs, något, ta han bara”, skriver anstiftaren i chatten.

Det spelar ingen roll vem det är. Några timmar senare avlossas minst sju skott. Pojkarna jagar en 20-åring som klarar sig oskadd genom att gömma sig på ett lager i en mataffär. Måltavlan visar sig vara tidigare ostraffad och inte känd av polisen.

Han råkar bara vara på fel plats vid fel tillfälle och hade kläder som signalerade att han kunde vara kriminell. Vad är det för kläder då? Han bar en jacka som såg ut att vara från det italienska lyxmärket Moncler. Mannen som misstänks vara anstiftare till skjutningen bär själv Haglöfs på bilder i förundersökningen.

Friluftskläder populära bland gängen

Haglöfs är ett svenskt företag i outdoorbranschen som tillverkar kläder och utrustning för friluftsliv. Logotypen känns igen av ett stiliserat H.

Företag som producerar saker för konsumentmarknaden har ett varumärke. Märkeskläder känner man igen på någon form av logotyp, ett tryck eller något broderat. Märket är laddat med ett symboliskt innehåll som kan signalera att produkten är dyr och eftertraktansvärd även om materialet är simpelt och billigt.

Det finns ett extremt driv i att konstant hävda sin egen framgång och status genom att visa upp materiell lyx

Haglöfsmärket har redan en längre tid varit populärt bland svenska rappare och gängmedlemmar. I den svenska rapartisten Sarettiis texter kan man hitta referenser till friluftsmärket. Såhär till exempel i låten Ella Mai från mars 2023: Fuck en förrädare/ Hagalöfs på jackan då det en av ortens ägare.

Svensk gangsterrap är en korsning av musik- och gängkultur där olika vräkiga märkeskläder har blivit en självskriven symbol. Det finns ett extremt driv i att konstant hävda sin egen framgång och status genom att visa upp materiell lyx.

Man odlar en bild av ett otroligt glamoröst gangsterliv. Det ska vara extremt dyra klockor, tunga guldkedjor och dyra kläder. I sina musikvideon viftas det med både vapen och tjocka sedelbuntar.

Logotypen är central på sociala medier

Den svenske moderforskaren Philip Warkander förklarar i Sydsvenskan varför märkeskläder blivit så viktiga för gängen. Han menar att människan genom årtusenden skapat ett narrativ för att skildra sig själv och sin omvärld. Och det som gjort att vi känt att vi hör samman i en viss grupp är att vi har något gemensamt. Det kan handla om sagor och historier som knutit samman familjer och platser och nationer.

Man ändrar på en norm och byter status på det

I begynnelsen var det muntliga berättelser, sedan kom skriftspråket och nu sker mycket av kommunikationen visuellt, genom sociala medier. I en värld där tecken blixtsnabbt sprids genom de digitala plattformarna har logotypen blivit central.

Man byter status på ett visst märke

Journalisten och författaren Emil Arvidsson förklarar i en text i Svenska Dagbladet att hiphoppen alltid har jobbat med att röva bort statussymboler från resten av samhället och förpacka dem som sina egna. I grund och botten handlar det om att man stjäl något. Man ändrar på en norm och byter status på det. Man ger ett varumärke en ny kontext, och därigenom skapar man samhörighet i den grupp som känner till de nya referenserna kring märket.

Hiphoppen har alltid representerat en målgrupp som många företag jagar, alltså unga och trendkänsliga personer som ger gratis reklam i sina raptexter och musikvideon. Men nu sitter nog klädmärkets varustreger och river sig i håret. Vad ska de här klädmärkena göra med sina oönskade kunder?

Hatejacking

Att klädmärken får ovälkommen uppmärksamhet är inget nytt problem. Fenomenet kallas för hatejacking. Att man hatejackar populära varumärken och omformar dem till sina egna kan mildra det extremistiska budskapet för nya potentiella rekryter. Att göra ett visst märke mainstream hos en viss grupp kan ta bort stigmat från gruppen. Man vill humanisera och normalisera sina extrema idéer.

Ansträngningen att göra sin rörelse mer mainstreama är avsiktligt beräknad att tilltala en yngre generation som är öppen för till exempel extremhögern, men hypermedveten om sitt eget utseende och personlighet.

Den högerextrema mansrörelsen Proud Boys klär sig helst i Fred Perry, alltså den karakteristiska svarta pikeskjortan med gula ränder på kragen. Fred Perry själv var en mycket stilmedveten tennisspelare på 1930-talet. Genom åren har allt från homosexuella män, jamaicanska ”rudeboys”, britpoppare till skapunkare klätt sig i hans pikéskjortor med logon av en lagerkrans för att kommunicera grupptillhörighet.

Fred Perry slutade sälja den designen i USA och Kanada och försökte den vägen få de högerextrema männen att också de ändra klädstil. Lyckades han? Nej.

”Official shoes of white people”

När Trump vann presidentvalet i USA 2016 kom det fram att New Balances VD och ägare Jim Davis hade stöttat Trump-kampanjen med en massa dollar. New Balance tillverkas fortfarande i USA, och eftersom Trumps politik var bättre för inhemsk produktion än Clintons, kommenterade skovarumärket detta.

Nynazistiska hipsters, alltså nipsters valde allt oftare New Balance, där n:et i logon kunde läsas som ”nationalist” eller ”nazist”.

Konsekvensen blev att en nynazistisk bloggare utsåg New Balance till ”Official shoes of white people” på sin sajt. Nynazistiska hipsters, alltså nipsters valde allt oftare New Balance, där n:et i logon kunde läsas som ”nationalist” eller ”nazist”. Det tog flera år av att sponsra antirasistiska konserter innan New Balance hade återhämtat sig.

Förbjuder handel med kontanter

Men ytterst är ju ändå köp av dyra kläder och accessoarer ett sätt att tvätta vinster från kriminell verksamhet. Varuhuset NK har förbjudit handel med kontanter efter att man på övervakningskameror sett en 15 år gammal pojke spendera pengar i en av NKs butiker, pengar som åklagaren menar att han fått för ett utfört mord.

För att återgå till Haglöfs, så har de nu också slutat med kontanter i sina butiker eftersom deras kläder trendar på fel sorts personer. Och att handla kontantlöst funkar inte för gängmedlemmar som lever i en ekonomi som är synnerligen svart och som inte vill eller kan inte använda betalningsmedel som går att spåra.