Hoppa till huvudinnehåll

Utrikes

Julens glädjebudskap som reklamsuccé

Från 2015
Uppdaterad 01.12.2015 19:01.
Julgran med julbollar och kottar

Julreklamen har blivit hjärtnypande, proffsigt gjorda sagor som vädjar till vår medkänsla. Sedan finanskraschen har tiotals miljoner fängslats av reklamfilmernas budskap med de kristna idealen.

Julen står traditionellt för den största köpruschen. Men de senaste åren har november blivit premiärmånaden för ett nytt slag av minifilmer som de brittiska varuhusen prånglar ut på TV-skärmarna för att sälja julen.

Det är två till tre minuter långa visuella noveller som konsumenterna, affärsanalytikerna och mediekritikerna ivrigt väntar på inför julruschen.

Alla de ledande dagstidningarna i England har rapporterat om julreklamen, såsom The Guardian men också i Tyskland analyserar man det nya succéfenomenet.

Specialtidningarna gör likaså stort nummer av julreklamen liksom datortidskriften PC Advisor som har gjort en tio-i-topp lista över den bästa julreklamen i år. De gillar speciellt den europeiska dagligvarukedjan Aldi av tyskt ursprung som har gjort en parodi på brittiska varuhuskedjan John Lewis hitreklam Man On The Moon.

Tidskriften har dessutom samlat vad de anser vara alla tiders bästa reklamsnuttar med julens budskap, såsom den legendariska "Holidays are coming - Coca-Cola Christmas" från 1995. Där ingår också den berömda julgubben från Coca Cola-reklamen på 1930-talet skapad av reklamtecknaren Haddon Sundblom vars far kom från Åland.

Kostnaderna för den brittiska julreklamen bara skenar iväg när miljonerna börjar rulla. Den här vintern uppgår satsningarna till sammanlagt 1,3 miljarder pund eller nästan två miljarder euro.

Vår tids folklore

Julreklamen har blivit en del av vår tids folklore.

Föregångarna för julens budskap i form av en minifilm på TV och internet är de stora brittiska varuhuskedjorna. T.ex. den ledande varuhuskedjan i landet, John Lewis, har de senaste åren skapat julsagor som har fått en legendarisk status.

Andra reklamer visar mupparna ur den brittiska TV-serien The Muppet Show, olycksdrabbade katter och 13-åriga Romeo Beckham som skuttar runt som en annan Billy Elliott i Burberrys reklamfilm med guldregn inför julen.

Den stjärnspäckade Burberryfilmen fick sin premiär i november i lyxvarumärkets flaggskeppsbutik på Regent Street i London. Filmen hyllar den brittiska film- och musikalsuccén Billy Elliott.

Flickan glädjer åldringen

Det gemensamma för de kommersiella julfilmerna är att de blir jätteframgångar på internet, twitter och de sociala nätverken. De väcker kritik för att vara manipulativa. Men de får miljoner och åter miljoner britter att bli tårögda och känslomässigt engagerade.

Den största hitfilmen i år är tveklöst varuhuskedjan John Lewis Man On The Moon om den lilla flickan Lily. Med ett teleskop upptäcker hon en gammal ensam man på månen. Först alldeles på slutet skyltar varuhuset med sitt namn.

Den lilla minifilmen har setts 20 miljoner gånger på YouTube och har twittrats över 100 000 gånger.

Den filmades i Warner Brothers studior norr om London och produktionskostnaderna var en miljon pund eller 1,4 miljoner euro. Varuhuset kommer att satsa ytterligare sex miljoner pund för separat reklam på webben, i TV och tidningarna.

Varuhuset gjorde julreklamen tillsammans med välgörenhetsorganisationen Age UK för äldre britter. De hakade gärna på möjligheten att få medverka i en uppskattad reklamsatsning med enorm spridning.

De fick gratis en egen reklam om de äldres ensamhet. Reklamen ber om donationer till en miljon äldre britter som på en månad inte talar med någon.

Årets hitreklam har parodierats av många, utom av Aldi ovan också med den här proffsiga hemgjorda versionen med 2-åriga Charlie och hans pappa David.

Givandets glädje

- Julreklamen har blivit en del av vår jultradition på samma sätt som julgubben är det, säger Leslie Hallam. Hon är expert på reklampsykologi och undervisar vid University of Lancaster.

- Vi vet att affärerna säljer saker till oss men vi väljer att förtränga tvivlet. Det är julgubbens makt, säger Hallam.

Redan på 1970- och 80-talen satsade man på längre julreklamer men de slog aldrig igenom.

Men efter finanskraschen 2008 förlängde man formatet från 30 sekunder till ett par minuters bildberättelser. Man tonade ner de rena köpuppmaningarna och satsade mera på givandets glädje och välsignelse.

Julen förenade fienderna

En av de största reklamsuccéerna ifjol var livsmedelsaffären Sainsbury´s julfilm om första världskriget. Soldaterna avbröt dödandet julen 1914 och firade jul tillsammans med fienden under några timmar i en skyttegrav i ingenmansland.

- Julreklamen appellerar till våra mycket grundläggande känslor om nåd, medkänsla och omsorg, säger Nathan Cohen som arbetar för ett internationellt reklamföretag i Tel Aviv.

- Ingen kan förbli likgiltig inför barn, åldringar, ensamma soldater eller keldjur. De väcker genast vår medkänsla, säger han.

Han tillägger att människor kan bli direkt beroende av de emotionellt laddade reklamfilmerna. De fungerar som en verklighetsflykt. Samtidigt struntar man i de hemlösa, flyktingar, sårade djur och svårigheterna i det verkliga livet.

Amerikansk propaganda

Cohen vet vad han talar om.

Den medvetna manipuleringen av både konsumenter och väljare började redan på 1910-talet med den legendariska upphovsmannen till den manipulerande reklamen.

Edward Bernays utnyttjade sin farbror Sigmund Freuds läror om det undermedvetna och blev mycket framgångsrik i sitt arbete.

Sigmund Freud besökte sin brorson i New York och blev skakad över hur hans forskning utnyttjades kommersiellt och politiskt i USA.

Bernays manipulerade de negativa opinionerna till att bejaka en amerikansk krigsinsats i första världskriget som en kamp för "friheten" och "demokratin". På samma sätt sålde han cigaretter till kvinnor som en fråga om "frihet" och "emancipation" vilket blev ett historiskt genombrott för tobaksindustrin.

Så fylldes Hollywoodfilmerna på 20- och 30-talet av eleganta herrar och damer som bara måste bolma tobaksrök med långa munstycken.

Bernays skrev att man medvetet och intelligent måste manipulera den breda massan eftersom den är oberäknelig och okunnig.

Den verkliga makten

"De som manipulerar samhället bildar en osynlig regering som har den verkliga makten i samhället", skrev Edward Bernays som kallade det att fabricera samtycke.

1928 publicerade han boken "Propaganda" där han gav uttryck för sin bestämda åsikt att massorna måste styras av en intelligent elit.

Bakslaget kom bara några år senare när Joseph Goebbels med stor entusiasm utvecklade Bernays teser inför nazisternas maktövertagande i Tyskland.

Goebbels var propagandaminister och ansvarade för folkupplysning i Tyskland 1933–1945.