Facebookprofilen avslöjar din personlighet - vet du vad marknadsförarna utnyttjar?

President Trumps valkampanj gjorde en digital analys av miljoner amerikaners personligheter för att sända dem den bäst lämpade valreklamen. I Finland är metoderna betydligt försiktigare men också här använder sig partier av din Facebookinformation.

Vilka uppgifter delar du med dig till Facebook? Har du fyllt i din ålder? Bostadsort? Känner Facebook till om du är i ett parförhållande eller om du har barn? Vilka Facebooksidor gillar du? Har du ofta tryckt på den lilla Facebookloggan på en webbsajt för att dela artiklar eller annat innehåll?

Facebook samlar tre typer av data om dig. Hårda data består av data som du själv fyller i när du öppnar en profil, till exempel ålder och kön. Den andra kategorin, intressedata består av information om vilka Facebooksidor du gillar och är aktiv på.

Data från en tredje part handlar i sin tur om vilka webbsidor du har besökt utanför Facebook och varifrån material som du delat på Facebook härstammar.

Om du till exempel delar den här artikeln, kommer Facebook med hjälp av tekniken bakom den lilla Facebookpluppen att registrera att du har besökt Svenska.yle.fi.

Alla riksdagspartier i Finland har använt sig av finländares Facebookdata för att marknadsföra sina budskap

Världen över använder ungefär 1,8 miljarder människor Facebook och av dem är omkring två miljoner finländare. Det är med andra ord en hisnande mängd data som lagras i nätverket.

Big data avser de här data samt motsvarande uppgifter som exempelvis Google eller din smarttelefon lagrar om dig. Liknande material har redan under en längre tid använts i valkampanjer.

President Donald Trumps valkampanj var en av de första som analyserade väljarnas personligheter och introducerade en helt ny dimension hos valreklamen.

Här i Finland pågår kampanjerna för kommunalvalet för fullt. Har du jämfört med en kompis vilka valreklamer ni får i era flöden? En snabb koll bland mina kolleger på Svenska Yle visar att vi sinsemellan ser olika reklam från olika partier på Facebook.

Jag ska ringa runt till de finländska partierna för att höra varför det ser olika ut, men före det ska vi ta en djupdykning i vilka möjligheter som finns.

Uppfann sökmaskin för människor

Psykologen och dataforskaren Michal Kosinski släppte en bomb i den tysktalande världen i december i fjol när han i en intervju i Das Magazin varnade för riskerna med resultaten i sin egen forskning.

Med hjälp av Facebookanvändares data kunde han analysera deras personligheter och omvänt fungerade Kosinskis metod som en sökmaskin för människors psykologiska profiler. Här kan du läsa en engelskspråkig version av intervjun med Kosinski.

Det hela började vid Cambridge universitys center för psykometri där Michal Kosinski tillsammans med kollegor utvecklade en Facebookversion av ett vetenskapligt psykologiskt test.

I takt med att allt fler Facebookanvändare fyllde i testet och frivilligt överlät sina Facebookdata till forskarna, fick Kosinskis team tillgång till en helt unik databas. Användarnas psykologiska profiler kombinerat med all info som Facebook har sparat om dem.

Redan för fem år sedan kunde Kosinski och hans forskarkollegor förutspå hudfärg och kön hos en amerikansk Facebookanvändare som har gillat minst 68 Facebooksidor, med 95 procent respektive 93 procents sannolikhet.

Forskarna hade börjat inse hur mycket kombinationerna av våra gilla-markeringar på Facebook avslöjar om oss.

Amerikaner med hög intelligens gillar ofta exempelvis Mozart eller Sagan om ringen, medan landsmän med lägre intelligens exempelvis gillar sångaren Jason Aldean och motorcykelmärket Harley Davidson.

Neurotiska amerikaner gillar i sin tur typiskt filmerna Girl Interrupted, The Addams Family och grungebandet Nirvanas solist Kurt Cobain som dog 1994. Här är Kosinksis lista för de vanligaste preferenserna bland amerikaner med olika personlighetsdrag:

Gilla-tummar kan säga nästan lika mycket om öppenhet som ett psykologiskt test

Kombinationen av gilla-markeringar kan också skvallra om en användarens drogmissbruk, religion, sexualitet och politiska åsikter med rätt så tillförlitliga resultat.

Kosinski kunde även utläsa Facebookanvändarens intelligens, plikttrogenhet och emotionella stabilitet ur hens gillningar med 68-78 procents sannolikhet. Vad gäller hur öppen en Facebookanvändares personlighet är, ger 68 gilla-markeringar ett nästan lika tillförlitligt resultat som det vetenskapliga psykologiska testet.

Kosinskis artikel har publicerats i en av världens mest ansedda vetenskapliga publikationsserier och betecknas som en av de mest inflytelserika artiklarna som har ingått i serien någonsin.

I dag efter att ha vidareutvecklat sin forskning kan Kosinski utläsa personlighetsdrag hos Facebookanvändare enbart genom att kolla in hur många profilbilder en användare har eller hur många Facebookkontakter.

Kan få frihetsberövande, till och med “livshotande”, konsekvenser

Dessutom avslöjar var och en som har en smartmobil ständigt grejer om sig själv utan att vara uppkopplad. Mobilen kan registrera om du rör dig, springer och hur långt du reser.

Kosinski har till exempel kommit fram till att människor som reser mycket sannolikt är psykiskt mer instabila än människor som tenderar att vistas mycket på samma plats.

Kosinski och hans kollegor anser att upptäckterna kan vara nyttiga för att få rätt budskap att möta rätt människa till exempel inom reklamvärlden, eller för att upptäcka nya trender och för nya psykologiska rön.

Men forskarna höjer också ett varningens finger.

Upptäckterna kan få frihetsberövande, till och med “livshotande”, konsekvenser för personer som ofrivilligt delar privat info om sig själva. Stater, företag och privatpersoner kan använda Facebook- och andra data för att utreda en persons intelligens, psykologiska profil, sexuella läggning eller politiska sympatier mot hens vilja.

Ett företag som skräddarsyr valreklam tar kontakt

En dag fick Kosinski ett erbjudande om samarbete. Det visade sig komma från ett företag som använder big data för att skräddarsy valreklam. Kosinski avböjde - men företaget hade lierat sig med en korrumperad kollega vid Kosinskis universitet och började använda metoder som är mycket snarlika Kosinskis.

Företaget heter Cambridge Analytica och kom att jobba för Donald Trumps valkampanj från och med juni 2016. Trots det här var egentligen Barack Obama den första amerikanska presidentkandidaten som i stor skala kunde utnyttja big data och sociala medier i val.

Obamas kampanj utvecklade 2012 ett revolutionerande sätt att nå ut till annars onåbara unga amerikaner. En Facebookapplikation som både gav kampanjen tillgång till kompisdata hos Obamas unga anhängare på Facebook samt hjälpte kampanjen att sprida Obamas valmaterial vänner emellan.

Det viktigaste datamaterialet var trots allt den e-postlista som användes för att samla in pengar till valkampanjen. År 2012 innehöll den 20 miljoner e-postadresser till anhängare. Clintons kampanj 2016 fick överta allt material som Obama hade tillgång till.

Donald Trumps valkampanj nådde ändå nya höjder då de rekryterade företaget Cambridge Analytica.

Samlade upp till 5 000 datapunkter om varje amerikan

Företaget leds av en man som heter Alexander Nix. Han har vågigt bakåtkammat hår och glasögon med tjocka tv-bågar. Han presenterar sin metod i ett föredrag som är filmat och publicerat på Youtube, mitt i Trumps valkampanj i slutet av september 2016.

Mediebyrån hade tidigare hjälpt republikanen Ted Cruz och använder hans kampanj som exempel.

Alexander Nix tycker att kommunikation som riktar sig till människor i en viss ålder, av ett visst kön eller en viss etnicitet är en löjlig idé. Istället har han samlat in 4 000-5 000 datapunkter om varje vuxen amerikan.

Nix talar inte längre om demografiska utan psykografiska grupper.

- Psykografi går ut på att förstå din personlighet och din personlighet är det som driver ditt beteende och ditt beteende påverkar hur du röstar, säger Nix i videon.

Videon är 11 minuter lång, men några dagar efter att jag har tittat på den leder länken bara till en halvminuts version av föreläsningen.

Nix: Demografi är out - psykografi är in

På en stor skärm bakom sig visar Nix upp samma vetenskapliga personlighetstest som Kosinski har använt i sina analyser. Som bakgrundsmaterial har Nix en lång rad av data.

Allt från register över församlingsmedlemmar och bilägare, till data om vilka uppköp amerikaner gör. Nix hävdar att hans företag kan förutspå personligheten hos varje vuxen amerikan.

- När du känner till hur personligheten ser ut hos din målgrupp kan du nyansera budskapet så att det resonerar mer effektivt hos din nyckelmålgrupp, förklarar Nix.

Med hjälp av big data kan Nix dessutom ringa in demokratiska amerikaner som politiskt står nära mitten och därför mer sannolikt kunde ändra åsikt och rösta på republikanerna.

Det sägs att Cambridge Analytica delade in amerikanerna i 32 olika personlighetstyper. Med hjälp av personlighetstyperna kan Nix sedan rikta in budskap som är formulerade för att attrahera just de ängsliga och oroliga väljarna eller de extroverta och välmående.

Det sägs att Trumps kampanj skickade ut 175 000 versioner av Trumps budskap.

Frågan är när paketeringen gör om ett budskap till två olika. Hur länge har medborgarna av olika personlighetstyp med olika intressen samma bild av vad Trumps valkampanj står för?

Vad händer i våra flöden i Finland?

Här i Finland jobbar partierna för högtryck med sina reklamkampanjer. Jag och mina kolleger får olika valreklam i våra Facebookflöden inför kommunalvalet. Hur gör partierna riktigt för att rikta reklamen till oss?

Jag ringer runt till alla åtta riksdagspartier för att kartlägga vilka metoder de använder när de marknadsför sig i sociala medier.

Det visar sig att också partierna här använder våra Facebookdata för att rikta sina valannonser. Metoderna är ändå betydligt mer försiktiga än i USA.

Alla riksdagspartier uppger att de i sina kampanjer använder sig av uppgifter som du matar in om dig själv i din basprofil på Facebook.

Din ålder, ditt kön, din hemort och uppgifter om din familj kan påverka vilken valreklam du ser i ditt flöde.

De som planerar valreklamen ser inte info om dig som enskild användare, däremot kan de rikta reklam till grupper. Till exempel kan partikansliet välja att alla som har samma hemort som du och är under 45 år ska se deras reklam.

De Grönas partisekreterare Lasse Miettinen berättar att hemorten är avgörande då enskilda frågor är särskilt aktuella lokalt.

- Ålder var exempelvis aktuellt då det var viktigt att rekrytera unga kandidater. Då riktade vi budskap om varför det lönar sig för unga att ställa upp i kommunalval, berättar Lasse Miettinen.

Också dina gilla-markeringar kan påverka vilken valreklam du får på Facebook. Åtminstone sex partier har någon gång använt sig av finländarnas gilla-markeringar för att rikta valreklam.

Ett parti, Centern, vill inte svara på frågan alls och Sannfinländarna säger att de aldrig riktar reklam utgående från vad användarna gillar.

- Visst är det viktigt att rikta sitt budskap till rätt publik både med tanke på nåbarhet och budget. Det är onödigt att ödsla krut där det inte finns någon potential, säger partisekreterare Riikka Slunga-Poutsalo.

Enligt Slunga-Poutsalo brukar partiet trots detta aldrig använda sig av gilla-markeringar för att rikta reklam, åtminstone inte i den reklam som partikansliet skickar ut.

Du som gillar finlandssvenska lokaltidningar kan ha fått reklam av SFP

Vilka sidor ska du då gilla för att få valreklam av ett visst parti? Jag får inga entydiga svar av de partier som har använt sig av metoden. De är ovilliga att dela med sig av detaljer mitt i valkampen.

Svenska folkpartiets partikansli har inte använt gilla-markeringar som avgränsningsmetod nu, utan enbart i tidigare val. Då har kanske du som på Facebook gillar svenskspråkiga lokaltidningar eller Svenska Yle sett SFP-reklam i ditt flöde.

Kommunikationschef Viktor Grandell förklarar principen:

- Om vi till exempel vill nå svenskspråkiga i Vasa valkrets är följare av Vasabladet, Svenska Yle och Wasa teater en ganska bra kombination, säger Grandell.

Vänsterförbundet, Kristdemokraterna, Samlingspartiet, De Gröna och Socialdemokraterna använder sig ibland av gilla-markeringar då de skapar målgrupper på Facebook, men inte heller de vill avslöja vilka sidors gillare som är viktiga för dem.

- Men visst har vi i SDP talat mycket om familjefrågor och det här syns i marknadsföringen, säger SDP:s kommunikationschef Ismo Kainulainen.

De Grönas partisekreterare Lasse Miettinen ger också ett hypotetiskt exempel som utgår från de centrala frågorna i partiets kampanj.

- Om vi vill rikta ett budskap om utbildning till människor som är intresserade av frågan, skulle vi antagligen rikta in oss på grupper som yrkesmässigt är intresserade av temat eller ortsbor som har oroat sig för utbildningen i sin hemkommun, förklarar Miettinen.

Kristdemokraternas partisekreterare Asmo Maanselkä säger att det är mest troligt att partiets enskilda kandidater riktar in sig på grupper med specialintressen. Om du till exempel är fågelskådare, kanske en kandidat hos Kristdemokraterna som har samma hobby skickar ut valreklam åt dig.

Många partier använder också kakor som spårar

Det kan också hända att det dyker upp valreklam i ditt flöde om du besöker ett partis webbsida. Åtminstone fem partikanslier har någon gång använt data från webbsidor för att rikta valreklam i sociala medier.

Då utnyttjar partierna så kallade kakor, cookies, som spårar dig när du surfar på webben.

SDP verkar använda det här i störst utsträckning. Om du besöker partiets webbsida eller googlar SDP kan partiets valreklam dyka upp i ditt flöde.

Samma gäller om du har besökt Vänsterförbundets eller Samlingspartiets webbsidor.

De Gröna har använt sig av metoden i tidigare val medan Sannfinländarna har använt sig av den till exempel då partiet rekryterade kommunalvalskandidater. Centern vill inte svara på frågan och hänvisar till att det handlar om kampanjhemligheter.

- Vi använder vissa sådana metoder men jag vill inte gå in på detaljer. Men jag tror att alla, särskilt de största partierna utför liknande åtgärder när det gäller nätet i allmänhet, och särskilt när det gäller sociala medier. När man tänker på marknadsföring av politiska partier och av privata företag på nätet, tror jag att data och metoder är ganska likadana, säger Matti Mönttinen som är kommunikationsansvarig för Centern.

Kristdemokraterna förhåller sig mest reserverat till valreklam i Facebookflödet. Partisekreterare Asmo Maanselkä tycker att de efterhängsna reklamsvansarna är störande.

- Om man till exempel kollar på gräsklippare på nätet, så har man gräsklippare i Facebookflödet i en månads tid. Det är ansträngande. Vi försöker hitta våra målgrupper utan att de blir irriterade av vårt budskap, säger Maanselkä.

Han skämtar om att Kristdemokraterna skulle kunna inleda ett samarbete med Alko. Varje gång någon har beställt en flaska i Alkos näthandel, får hen en annons av KD: “Vi vet vad du har gjort!”, säger partisekreteraren och skrattar.

Asmo Maanselkä skojar, men i teorin skulle det vara möjligt för partierna att rikta annonser också enligt finländarnas matvanor eller uppköp.

Sannfinländarna kunde skicka reklam till dem som läser hederliga grilltips för länkkorv medan De Gröna kunde skicka reklam till folk som läser Härkisrecept. Det enda som behövs är att den aktuella webbsidan överlåtar besökarinfo till partiet. För det här krävs en anmärkning i informationen om hur webbsidan använder kakor. Experter avvisar ändå tanken som för besvärlig i jämförelse med nyttan för partierna.

Psykometri i Finland? Än så länge skrattretande

Det finns ändå en tydlig skillnad mellan valreklamen i USA och Finland. Psykometrin som är bekant från Trumps kampanj och som psykologen och dataforskaren Kosinski varnar för som livshotande, används överhuvudtaget inte av partierna i Finland.

När jag frågar om saken av partisekreterarna och de kommunikationsansvariga reagerar de flesta med ett skratt. Tanken känns absurd. Det finns flera orsaker till det här, förklarar Michael Ovitz som är chef för mediebyrån OMD Finlands digitala marknadsföring.

Annan politisk kultur

För det första är lagstiftningen betydligt mer sträng i Europa än i USA. Det går inte att handla med registerdata på samma sätt i Finland som i Amerika. Att samla in tusentals datapunkter om en finländare skulle vara betydligt svårare.

För det andra har Finland en annorlunda politisk kultur med en annan etik och betydligt mindre valbudgetar och för det tredje har Finland en liten befolkning och ett flerpartisystem. Det här gör att målgrupperna blir mindre.

- Om ett parti börjar rikta in sig på en mycket detaljerad nivå, till exempel personer med familj som använder bil i ett visst område, blir målgruppen så liten att det inte längre lönar sig, säger Ovitz.

2018 träder dessutom EU:s nya förordning om datasäkerhet i kraft. Den ska förbättra medborgarnas dataskydd ytterligare.

Fanns också analoga metoder

Jag och mina kolleger får med andra ord olika valreklam i våra facebookflöden för att vi är i olika ålder och hemma från olika bostadsområden. Antagligen också för att vi har avvikande intressen, gillar olika sidor på Facebook och för att vår surfhistorik ser olika ut. Däremot har inget parti analyserat våra personlighetstyper och skräddarsytt budskap för att passa dem.

Många av urvalsmetoderna, hade varit möjliga också i en analog värld. Innan de finlandssvenska tidningarna hade sidor på Facebook, kunde SFP till exempel köpa valannonser i lokaltidningarnas pappersversioner.

Innan någon gillade hockeyklubbarnas fansidor kunde en kandidat ställa sig utanför ishallen då klubben har match. Den största skillnaden är kanske att våra uppgifter är sökbara och att det samlas mer och mer utan att vi knappt märker att partierna spårar oss.

Medieläsfärdighet krävs

Partierna jobbar också hela tiden på att utveckla sin valreklam och många säger att förändringarna i den digitala marknadsföringen sker så snabbt, att det är omöjligt att förutspå hur trenderna kommer att utvecklas.

- Man måste ständigt utveckla valreklamen eftersom kunnandet och erfarenheterna i Finland och världen växer och fördjupas hela tiden. Vi försöker använda oss av det som står till buds, säger Samlingspartiets kommunikationschef Pasi Nykänen.

Som reklamman tror Michael Ovitz på OMD Finland på den teknologiska utvecklingen och de allt mer noggranna och snäva målgrupperna. Han anser att utvecklingen är på väg åt rätt håll så länge rätt meddelande hittar rätt människa.

Ovitz är däremot mån om att påpeka att den nuvarande teknologin kräver allt mer förståelse av medieanvändarna. Vad grundar sig budskapen på och varför sänder avsändaren ut dem?

- I framtiden kommer det att bli allt mer nödvändigt att lära ut medieläsfärdighet och källkritik så att människor inte blir utsatta om någon försöker använda psykologi för att till exempel påverka väljarbeteende i stor skala, säger Michael Ovitz.

Blev du nyfiken på hur väl din personlighet kan utläsas av din Facebookprofil? Här kan du ta ett personlighetstest och jämföra resultatet med en digital analys av ditt Facebookkonto. Det är Cambridge university som erbjuder tjänsten. För min egen del lyckades den digitala analysen till en del, det fanns ändå vissa avgörande skillnader. Om en politiker hade försökt rikta valreklam till mig med hjälp av min psykologiska profil, hade försöket med andra ord slagit slint åtminstone till en del.

Artikeln uppdaterad 4.4.2017 kl 17:03 Mediebyrån som Michael Ovitz jobbar på heter OMD Finland, inte ONM Finland som det först felaktigt stod i artikeln.

Fyra sätt att skydda sig mot spårare på nätet

De gör det svårare för kommersiella intressen att följa dig.