Flera bloggare och vloggare gör dold reklam

Flera finländska stjärnor på plattformar såsom Youtube och Instagram gör det inte alltid klart när det de säger eller skriver är ett kommersiellt budskap, på uppdrag av ett företag, och när det inte är det. Det här beror både på okunskap och på att det råder förvirring om vilka riktlinjer man borde följa.

"Det var fantastiskt att äta sushi!", står det i ett populärt finskspråkigt inlägg på det sociala nätverket Instagram, nedanför en bild på läcker sushimat. Sedan nämns namnet på restaurangen.

En av många hashtags i slutet av inlägget är #yhteistyö, eller #samarbete, ett tecken på att det skrivits på uppdrag av ett företag. Men alla inser inte det, eller lägger ens märke till just den hashtaggen. Att innehållet styrs av kommersiella intressen, och i praktiken är reklam, kan vara lätt att missa.

Är det här rätt eller fel sätt att märka innehållssamarbete? Det är inte helt lätt att säga eftersom det finns så många olika riktlinjer.

Praxis varierar

Att bara tala om att något sker i samarbete med ett visst företag är okej enligt två aktuella rekommendationer som den finska reklambranschen själv har tagit fram, vid företaget Ping Helsinki och organisationen IAB Finland.

Samtidigt har vissa aktörer övergått till att tala om kommersiella samarbeten. Nätverket Asennemedia, som hjälper flera bloggare, gjorde till exempel det tidigare i år.

– Vi vill vara tillräckligt tydliga gentemot bloggläsarna och “i samarbete med” var inte tillräckligt tydligt, säger hon. Alla förstod alltså inte att det handlade om reklam, berättar vd:n Ulla Vartiainen.

Den nya policyn gäller ändå inte nätverkets innehåll på sociala medier. Där talar man fortfarande bara om samarbete.

I Konkurrens- och konsumentverkets direktiv för bloggare från år 2013 står det också att det räcker med att bloggaren skriver “i samarbete med” ett visst företag. Samtidigt saknas det officiella direktiv för innehållssamarbete på sociala medier och videosidor såsom Youtube.

Inom mediebranschen vill Opinionsnämnden för massmedier dessutom att innehållssamarbete märks med ordet “reklam”, men de reglerna omfattar endast få bloggare.

Virrigt läge

Natalia Tolmatsova som driver bloggen WTD anser att nuläget är mycket förvirrande.

– Det skulle behövas nya enhetliga regler för alla sociala påverkare oberoende om de publicerar innehåll på sociala medier, bloggar eller i videoform på Youtube, säger hon.

Själv har hon hittills märkt vissa kommersiella samarbeten helt enkelt med ordet samarbete.

Man borde särskilt beakta nyare plattformar såsom Youtube, Snapchat och Instagram.

Bloggaren Natalia Tolmatsova

Tolmatsova säger att man särskilt borde beakta nyare plattformar såsom Youtube, Snapchat och Instagram.

– Det kan vara lite av Vilda västern när det gäller hur man anger innehållssamarbete på de här kanalerna, säger hon.

Till exempel på Youtube kan märkningen ske med endast en liten beskrivningstext under en video; en text som sedan helt kan falla bort om samma video publiceras på Facebook. Dessutom syns beskrivningstexten inte heller då en video bäddas in på en annan webbplats.

Vd Aku Varamäki på Ping Helsinki, som alltså matchar bloggare och vloggare med företag, håller med Tolmatsova.

– Till exempel på Youtube gör annonsörerna på många olika sätt. Innehållssamarbetet på bloggar är mycket tydligare. Kanske för att det har skett under längre tid och man har hittat tydliga rutiner där, säger hon.

Varamäkis uppfattning är att när det görs kommersiella samarbeten i en video så borde det också framgå i själva videon - till exempel i form av en textbalk. Och om videon är lång så borde det ske mer än en gång.

– Man måste kunna känna igen kommersiellt innehåll. Särskilt på Youtube är det viktigt att vara ansvarsfull för där hänger många barn och unga som kan ha svårare att förstå vad som är reklam och vad som inte är det.

Hon tillägger ändå att unga ofta är bra på mediekritik och på att identifiera reklam.

Enligt Konkurrens- och konsumentverket är det främst annonsörerna som har ansvaret för att ge tydliga och korrekta instruktioner om hur de som bloggar och vloggar ska presentera innehållssamarbetet.

– Men innehållsproducenten har förstås också ett eget ansvar gentemot sin publik. Det är inte bara upp till företagen, konstaterar Varamäki.

Bloggaren Tolmatsova önskar själv att Reklametiska rådet, reklambranschens självreglerande organ, skulle ta ställning. Men i själva verket har rådet också nyligen gjort det i ett beslut tidigare i år, som gällde en bloggtext hon skrev i samarbete med företaget Atria.

Bloggtexten inleddes med märkningen “i samarbete med Atria” i övre högra hörnet.

– Det vi tyckte var otillräckligt var att man borde ha använt sig av antingen ordet reklam, eller i kommersiellt samarbete. Det skulle ha gjort det tydligt, säger Petra Wikström på Reklametiska rådet.

– Och där var också mycket diskussion om hur man skriver ut det. Använder man sig av samma font eller en annan font, och vi tyckte att man borde använda en annan font och kanske en annan färg för att göra det ännu tydligare, tillägger hon.

Varför är det viktigt att betona att det handlar om ett kommersiellt samarbete?

– För det innebär ju framför allt att det är någon som försöker sälja dig något. Om texten handlar om en produkt och annonsören betalar för att bli omnämnd i den här produkten är det helt tydligt och ett klart fall av reklam.

Vd:n Ritva Hanski-Pitkäkoski på Annonsörernas förbund tycker själv att branschen borde följa rådets linje.

– Om någon skulle fråga mig så skulle jag säga: "säg kommersiellt samarbete".

Hon vill ändå inte säga att branschen gör fel om de fortsätter att endast tala om “i samarbete med”, eftersom Konkurrens- och konsumentverkets fyra år gamla rekommendation för bloggare nämner att det är okej att göra så.

Närmare 40 procent av de unga i Finland har bett sina föräldrar köpa en produkt eller tjänst som de har sett på en Youtube-kanal.

"Diskussion behövs"

Också Wikström på Reklametiska rådet vill att reklambranschen diskuterar innehållssamarbete på bloggar, i vloggar och på sociala medier för att komma fram till gemensamma spelregler.

– Det borde bli absolut klart och tydligt vilka ord man ska använda för att presentera ett samarbete, och hur texten ska se ut så att det blir tydligt.

Närmare 40 procent av de unga i Finland har bett sina föräldrar köpa en produkt eller tjänst som de har sett på en Youtube-kanal, enligt en enkät av Youtube-nätverket Töttöröö. Bland 15-21-åringar är sådan här social marknadsföring betydligt effektivare än tv-reklam.

Gratisprodukter behöver inte märkas ut

Förutom innehållssamarbete så finns det också PR-verksamhet som riktar sig till sociala påverkare. Till exempel populära youtubers kan få gratis produkter som de sedan förväntas visa upp i någon video, utan att få ersättning för det.

Det är inte officiellt reklam eller samarbete eftersom mottagaren får säga vad som helst om produkten - utan några som helst ramvillkor. Han eller hon får till exempel också ge den negativ kritik, eller låta bli att visa upp den.

Wikström betonar att det är viktigt att bloggaren eller vloggaren är öppen med att det handlar om en gratisprodukt.

– För publiken är det ofta mycket intressant vilka produkter en social påverkare lyfter fram. Då är det också relevant att veta om det handlar om en produkt som mottagaren själv har köpt eller inte.