Forskare vill få slut på prat om den döende landsbygden – vill prata om sexiga orter

Otaliga är de företag som försökt skapa och dra nytta av bilden av landsbygden. Nu vill forskare ändra på det. Som bäst undersöker forskare på Vasa universitet om man kunde sexifiera landsbygdsorten.

Bilden av den döende landsbygden lever och mår riktigt bra. Det är en bild som matas i offentliga rum och diskussioner på regelbunden basis.

Forskardoktorn Niklas Lundström på Vasa universitet vill tillsammans med sin forskargrupp ta fram en annan image och berättelse om landsbygden.

- Som jag ser det är sexifiering av orten eller platsen ett redskap som man kan använda för att bli kvitt pratet om allt bara går dåligt på landsbygden, säger Lundström.

Är den sexiga landsbygdsorten redan en trend?

Forskarna på Vasa universitet har skapat uttrycket ortsexighet (direkt översatt av finskans paikkaseksikkyys, red.anm.). Ett begrepp som är helt nytt.

- Vi har ingen perfekt definition av begreppet ännu, men vi har en första uppfattning eller föreställning om det och därifrån ska vi ta det vidare, säger Lundström.

I Vasa universitets projekt analyserar man företags försök att dra nytta av att sexifiera landsbygdsorten i sin marknadsföring.

Enligt Niklas Lundström är det många företag som redan har insett att bilden av landsbygden är rätt attraktiv i de urbana kundernas ögon.

- Man köper landsbygden genom en föreställning eller en tanke. Det här syns tydligt i många företags försök att dra nytta av landsbygden. Exempel finns i alkoholtillverkning, klädmärken, kosmetika och livsmedel.

Lundström blir tvungen att tänka till en stund när han får frågan om sexifiering av orten inte redan är en trend före begreppet ens har skapats.

- Det är svårt att säga var gränsen går när något blir en trend. Men det är en trend i startgroparna.

Man köper landsbygden genom en föreställning eller en tanke

Finländska landsbygden går bra utomlands

Lundström fick upp ögonen för ämnet när han började odla skägg och insåg hur många företag som marknadsförde skäggprodukter med bilder av landsbygden. Det var flanellskjortor, ren natur och fint väder.

Det finns ett riktigt skolboksexempel om man tittar på företag som tillverkar alkohol.

- Kyrö Distillery är ett riktigt bra exempel. Det andra är brandet Koskenkorva. Bägge leker med stereotyperna som är kopplade till landsbygden.

Lundström räknar upp tomma landskap, gamla människor, samt ord som bakåtsträvande och omodernt.

Han poängterar att bilden av den finländska landsbygden går riktigt bra utomlands. Han hoppas att det skulle gå lika bra också här hemma i Finland där det ofta pratas som om att landsbygden är en börda.

Målet för forskningen är att ta reda på hur företag men också kommuner, platser, byar och så vidare kunde dra nytta av att sexifiera orten i marknadsföringen men också när man bygger upp en image.

- Bara man får till en lite positivare image kunde landsbygden till och med få fler invånare.

Lundström är förundrad över att landsbygdsorterna inte riktigt tycks ha förstått varför det är så viktigt att skapa en image.

- Det finns hur många intressanta platser som helt i en kommun. Och det är platserna som gör att kommunen kan sticka ut i konkurrensen.

Att enbart bygga imagen av landsbygden på kalla fakta som hur stor blåbärsskörden är i år fungerar inte längre

En romantisk bild kräver uppdatering

När projektet är slut ska forskningsresultaten presentera alternativa faktorer som krävs för att utveckla imagen av landsbygden. Målet är också att ge alternativ till de seder och vanor som finns i dag.

- Att enbart bygga imagen av landsbygden på kalla fakta som hur stor blåbärsskörden är i år fungerar inte längre, säger Lundström.

Även den romantiska bilden av landsbygden behöver omvårdnad och uppdatering. Lundström gissar att bilden av den röda stugan med vita knutar kanske inte helt och hållet går hem hos den urbana ungdomen.

- Det är så mormor och farmor bor.

I projektet på Vasa universitet deltar forskare från flera områden. Projektet finansieras med stöd av Konestiftelsen.

Text: Elina Kaakinen / Yle Pohjanmaa
Översättning till svenska: Sofi Nordmyr / Yle Österbotten