Långläsning: Den märkliga mattrenden som du knappast hört om - och som bryter mot alla normer

Matvideor i olika former är idag extremt populära bland barn och unga på nätet. Och då handlar det inte nödvändigtvis om tillredningsbiten, många vill bara titta på när andra äter. Men varför - och vad innebär det?

När min åttaåriga dotter en dag kungör att sushi är hennes favoriträtt blir jag både konfunderad och glad. Glad över menytillskottet, konfunderad eftersom hon mig veterligen aldrig ätit sushi.

Men eftersom det uppenbarligen är oerhört viktigt att vi snarast möjligt köper hem några rullar går jag henne till mötes. Glatt smakar hon på alla sorter, lätt väljer hon ut några favoriter och utan prestationsångest äter hon med pinnar.

Den intressanta frågan i det här sammanhanget är förstås hur det kommer sig att ett barn som aldrig ätit sushi plötsligt tror sig brinna för sjögräs och ris – och svaret är förstås lika enkelt som svaret på frågan om varför alla ungar sommaren 2017 plötsligt ville tillverka ”slime”.

Svaret stavas youtube. Med stort Y.

Youtube är den aldrig sinande källan till kunskap för föräldrar till barn födda efter det senaste sekelskiftet. Youtube är plattformen som formar en stor del av våra barns intryck och ordval. Som formar en del av deras värld.

Och i den världen ingår en trend som heter ”mukbang”. Och den får mig spontant att söka efter en off-knapp till hela Youtube - så gräsligt tycker jag att det är.

Men då gäller det kanske att istället försöka ta reda på vad det handlar om?

Ett socialt fenomen från Sydkorea

En mukbangvideo är en video där en person helt enkelt äter inför kameran. Gärna mat i stora mängder och gärna i ett hyfsat snabbt tempo. Och sällan något som platsar i den rekommenderade kostcirkeln.

Nej, i en mukbangvideo är det nudlar, sushi, pizza och hamburgare som regerar. Mat man lätt köper med sig hem, mat man ofta äter ensam. Förr hette det att man åt framför tv:n – idag kan det handla om vilken skärm som helst.

Trenden föddes i Sydkorea i början av 2010-talet och spred sig sedan snabbt över världen. I Sverige finns det många populära youtubers som regelbundet gör mukbangvideor, i Finland söker fenomenet ännu sin form.

Men ser man till mängden singelhushåll borde det även hos oss finnas grogrund för trenden som sägs ha uppstått ur ett socialt behov – istället för att sitta ensamma vid sina köksbord valde unga, huvudsakligen kvinnliga, sydkoreaner att förvandla sina måltider till sociala händelser.

Allt enligt devisen: här sitter jag och äter och där sitter du och tittar. När relationen till en tittargrupp väl etablerats kan den enkelriktade diskussionen omvandlas till en dialog – den som äter kan samtidigt svara på frågor som tittarna ställer.

Ensamheten är bruten.

Från gemensam måltid till snabbnudlar

I det här skedet önskar jag att du tar dig tid att smaka på orden: ”den gemensamma måltiden”. Tre ord som i kombination kommit att framstå som lösningen på mängder av problem samtidigt som de utgjort ett tecken på civiliserat umgänge.

Gemensamma måltider förväntas vara någorlunda regelbundna, organiserade stunder av näringsintag. Stunder då det gäller att sitta snyggt och konversera hyfsat – utan att prata med mat i munnen.

Stunder som förebygger ohälsosamt leverne och främjar sociala färdigheter.

Allt detta får vi lära oss senast i skolan. Allt detta ägnar sig många åt dagligen; med familjen, på arbetsplatsen, i vänskapskretsen.

Eller gör vi?

I dagens värld är tempot så högt att inte heller de som har en arbetsplats eller en familj nödvändigtvis äter annat än ensamma. På lunchrasten hinner man svara på mejl, hemma lever familjemedlemmar enligt egna scheman.

Återstår middag med vänner – förutsatt att man har sådana, tid att träffa dem och råd att antingen bjuda hem eller äta ute.

Men oberoende av var vi äter eller med vem så är vi alla medvetna om att det finns regler för hur man förväntas bete sig och vilken uppgift en måltid fyller – och allt detta trotsar mukbangvideon. Med besked.

Mukbang bryter mot alla normer

I mukbangvärlden existerar inte vare sig vett eller etikett i traditionell mening. Man inte bara äter snabbmat i ett snabbt tempo - ibland utmanar videons upphovsmakare sig själv att äta så mycket att det sista får intas med ett ämbar på lämpligt avstånd.

Om hen plötsligt skulle behöva spy.

Man rapar, smaskar, pratar med mat i munnen. Och när man pratar finns det inga tabubelagda teman, inget ”det där lämpar sig inte vid matbordet”-tänk.

Man kan avhandla allt från mens och sex till ätstörningar och ångest. Eller också kan man diskutera det man äter. Smaken, konsistensen, priset.

Här kan du se ett exempel på hur det mesta faktiskt kan avhandlas över en bit sushi.

Det är ofta äckligt, ibland vulgärt – men därmed inte sagt att det inte också kan vara brutalt ärligt mellan varven. Min emotionella pendel slår mellan glädje över att se tidigare anorektiska flickor testa nya sushirullar och oro över att det hela bara är en förklädd hetsätningssession.

Hur som helst - störs man inte av själva innehållet – så är det ändå fullt möjligt att man reagerar på språkbruket och attityden till mat.

Många svenska youtubers svär så att det slår gnistor ur rutan och har för länge sedan slutat uppfatta maten som föda – den är mer en i raden av konsumtionsattiraljer att leka med.

Hur blev det såhär och varför lockar det?

Ställföreträdande matvrak

Medieforskaren Kaisu Hynnä arbetar med en avhandling om kroppsuppfattning och fettaktivism och tycker sig se många orsaker till varför mukbangtrenden vunnit så många tittare.

– Här finns förstås den sociala aspekten; detta att kunna titta på när någon annan äter samtidigt som man själv gör det, men här finns också ett element av projicering; den som gör videon vräker i sig sådant som du själv kanske skulle vilja äta men väljer att avstå ifrån.

– Och så kommer man inte ifrån att tittare ofta söker efter det chockerande, något att förfasa sig över.

Ute i världen är mukbang ett etablerat begrepp – i Sverige kvalade det in på listan över nyord redan 2016. Hos oss är utdelningen däremot än så länge blygsam.

– När man tittar på finska mukbangvideor så inleder youtubern ofta med att förklara vad hen har för avsikt att göra, men ofta med en osäkerhet som antyder att hen inte har full koll på vad det hela egentligen går ut på, säger Kaisu Hynnä.

Kvinnor pratar, män tävlar?

Jag skriver visserligen ”hen”, men faktum är att mukbangtrenden än så länge domineras av kvinnor. Männen verkar i högre grad ha tagit sin tillflykt till den så kallade food challenge-genren – dvs den typ av videor där man enbart fokuserar på att äta extremt mycket eller något extremt obehagligt.

Mat utan prat. Liksom.

Den här typen av underhållning har visserligen i alla tider florerat på marknader och andra jippon, men det var tv-serien Man V Food som fick genren att formligen explodera 2008.

Det som däremot snarare imploderat än exploderat är könsrollerna – de är nämligen förvånansvärt intakta. Inte minst när det gäller kommentarerna.

Olika kroppstyper ger upphov till olika reaktioner.

Medieforskare Kaisu Hynnä.

Det väcker till exempel fortfarande starka reaktioner om en kvinna rapar eller smaskar – den svenska youtubern Jessica Pamlin hör till dem som råkat ut för detta – och valt att svara med dubbel styrka.

Kaisu Hynnä lyfter i sin tur fram den amerikanska youtubestjärnan Trisha Paytas som också hör till dem som medvetet utmanar.

– Paytas tar ironin till hjälp för att understryka hur mycket hon älskar att äta. För henne blir mukbangvideon ett led i kampen för att krossa bilden av idealkvinnan.

– Tittar man på de tidiga sydkoreanska varianterna så bygger de mycket på att små kvinnor äter extremt stora portioner, men efterhand har de västerländska videorna börjat ge utrymme för olika kroppar. Och i samband med dem kan man se att olika kroppstyper ger upphov till olika reaktioner.

– Är du smal är folk fascinerade över att en så liten människa kan klämma i sig så mycket. Är du tjock är tonfallet fördömande: du som är så fet borde väl fatta att inte vräka i dig så mycket!

Intressant är också att det i de sydkoreanska videorna faktiskt är själva maten som står i fokus, medan det i västerländsk tappning har kommit att handla mera om vloggaren som person.

– Här ligger fokus mycket på det som sägs och om samtalet handlar om till exempel mens så bryter man mot två tabun samtidigt, säger Hynnä.

Maten som underhållning

Det är än så länge tunnsått med inhemsk forskning som ägnar sig specifikt åt ungdomar, mat och youtube, men bland pro gradu-avhandlingarna dyker namnet Ella Airola upp.

Airola valde att kombinera studierna till hushållslärare med studier i media och fann utrymme för bägge när hon började undersöka hur finländska ungdomar förhåller sig till matvideor på Youtube.

Hon konstaterar att mat överhuvudtaget i allt högre grad blivit en form av underhållning.

– De senaste åren har sociala medier svämmat över av bilder på mat och på Youtube följer allt fler med hur folk lagar mat eller går på matuppköp.

– Det är ju inte i sig något negativt att maten är i fokus. Visst finns det mycket lek och överdrifter, men också videor via vilka man kan ta del av vettiga köprundor eller lära sig hur man äter etiskt.

Men är det inte konstigt att vi ser allt mer på mat samtidigt som allt fler äter halvfabrikat i sin ensamhet?

– Visst är det en intressant poäng, men samtidigt visade min undersökning att man förevigar den matstund och den maträtt som avviker från det vanliga. Man fotar då man för ovanlighetens skull har tillrett eller bakat något själv.

Mellan egoism och hedonism

När man läser Airolas text blir det uppenbart i hur hög grad det mesta som rör ungdomars verklighet de facto kretsar kring konsumtion.

Konsumtionen ingår i det egna identitetsbygget samtidigt som den blir ett sätt att ge uttyck för en image och en social tillhörighet.

Och eftersom det man äter är en del av konsumtionsbeteendet så blir även maten central för den egna jagbilden.

3 min

Siljas första mukbang - Spela upp på Arenan

När det gäller konsumtionens symboliska betydelse presenterar Airola en indelning som rör sig i skärningspunkten mellan olika ytterligheter.

Enligt den ena parametern tillfredsställer konsumtionen antingen ett utilitaristiskt eller ett hedonistisk behov. Enligt den andra handlar det om ett altruistiskt eller egoistiskt förhållningssätt till det som konsumeras.

I detta fall mat.

Inte helt oväntat visade Airolas forskning att större delen av matvideoinnehållet landade i den hörna som präglas av egoism och hedonism.

Det handlar om att tillfredsställa ett njutningsbetonat behov hos ett tydligt definierat "jag".

Och även om Airola inte ägnat sig åt internationella mukbangvideor utan fokuserat på traditionella matvideor med inhemska youtubers så är det inte särskilt långsökt att se samma tes överförd på mukbangvärlden.

Även om man möjligen kan tänka sig att drivkraften att dela sin upplevelse med tittaren omfattar ett element av altruism så är det ändå den egna njutningen som står i centrum.

Ett besvärligt forskningsområde

Finns det då några faror med dessa videor? Annat än att de uppenbarligen är beroendeframkallande. Samt sportar med svordomar och dåligt bordsskick.

– Det jag ser som ett problem är om den unga tittaren inte inser att mycket handlar om produktplacering, säger Airola med hänvisning till att det i många matvideor skyltas öppet med vilka produkter man använder.

I vissa fall är det uppenbart att det handlar om direkt reklam eftersom inköpsställen och prisnivåer jämförs, men däremellan smyger produktnamnen in mellan raderna.

I samband med sin undersökning insåg Airola att det faktiskt också finns stora problem med hur man skall kunna närma sig det här fältet ur ett forskningsperspektiv.

Youtube är som ett nytt tåg som rusar framåt i en sådan hastighet att regler och system för länge sedan blivit efter på perrongen.

Får man analysera en youtubers vloggar utan dennas tillåtelse? Bör man kontakta alla vars videor man undersöker? Hur avgränsar man sitt material?

Varthän nu?

Smygreklam, problem med att ringa in forskningsområdet, sönderfallande normer gällande språkbruk och bordsskick - visst finns det uppenbara frågetecken i anslutning till trenden med att filma det egna ätandet.

Men vad innebär allt detta i förlängningen?

Personligen undrar jag vad som händer när man reducerar maten till att vara en konsumtionsartikel bland andra - i det här fallet per definition förknippad med överflöd och gränslöshet.

Eller är jag bara så hårt präglad av min egen uppväxt att jag inte kan se de goda sidorna bortom alla trassliga nudeltrådar?

Den indirekta gemenskapen och det direkta tilltalet i det moderna bordssamtalet.

Eller något ditåt.