Smygreklamen breder ut sig på Instagram – Milja är mikroinfluerare och noga med när hon gör reklam

En person med relativt få följare på sociala medier anses vara “mer äkta” än en som har många följare och kan därför sprida reklambudskap effektivt, säger reklambranschen. Men flera influerare är otydliga med vilket innehåll som är gjort på uppdrag av företag.

Milja Nieminen är en 22-årig studerande i Helsingfors och samtidigt en influerare, eller “influencer” som det också kallas, med ett eget Instagram-konto.

Hon får alltså betalt för att visa fram eller tala om vissa produkter eller varumärken på sociala medier, på ett positivt och personligt sätt.

I praktiken är Nieminen en så kallad mikroinfluerare eftersom hon följs av färre än 10 000 personer. Hon har drygt 2 400 följare.

Företag gör allt fler kommersiella samarbeten med sådana här mindre påverkare på sociala medier. Det bekräftar också Nieminen.

– Ja, det är en klar trend. Företag tar oftare kontakt med mig och jag märker också att personer på sociala medier med ännu färre följare än mig också har fått börja göra kommersiella samarbeten.

Hon har gjort fler samarbeten i år än tidigare. Nu har hon i medeltal ett samarbete i månaden.

Det kan handla om en stillbild med bildtext, eller ett videoinlägg. Ibland både och.

– Oftast får jag helt fria händer i hur jag vill visa upp ett företags produkt eller tjänst. Och ibland kan företaget ha mycket noggranna direktiv för hur innehållet ska se ut och när det ska publiceras, säger hon.

Hon tjänar oftast några hundra euro per samarbete. Ibland får hon istället en produkt eller en tjänst som ersättning, och ingen lön i pengar. Hon försöker ändå stå på sig och kräva rättvis betalning.

Nieminen tror och hoppas att hennes följare gillar det kommersiella innehållet.

Hon försöker göra sådana samarbeten som passar med hennes varumärke, som till exempel går ut på att värna om miljön, och hon är också noga med att det inte ska få bli för mycket reklaminnehåll.

– Det handlar om att inte göra för mycket avkall på det slags innehåll som har lockat folk att följa mig och som jag gillar att producera på sociala medier.

Hon har en hel del livsstilsinnehåll med bilder på sig själv, på hennes vänner och händelser hon är med om.

Dessutom tycker hon om att lägga upp vackra bilder och att tala om frågor som hon upplever att är viktiga – till exempel mental hälsa och jämlikhet.

Flera mindre influerare ser det till och som en statussymbol att de på senare tid har fått börja göra samarbeten med företag. Nieminen säger ändå att hon ser det mer som ett vanligt jobb.

Ökat förtroende

Milja Nieminen tror att publiken litar mer på mikroinfluerare än på influerare med fler följare. Det bedömer också branschen i allmänhet.

– Det finns en dos av äkthet med de här mikroinfluerarna. Det är en mycket intressant faktor för reklammakare, kommenterar Riikka-Maria Lemminki som är vd på Annonsörernas förbund.

Hon tillägger att folk gärna följer med andra personers liv.

– Så här i den digitala eran vill människor fortsättningsvis ha kontakt med andra människor. Och dessutom gillar vi berättelser. När vi följer en viss person på sociala medier så är det som om vi också skulle vara del av den personens berättelse, kommenterar hon.

Samtidigt är mindre influerare också relativt billiga att anlita.

Otydlig märkning

Snabbt räknat så märker finländska mikroinfluerare sina kommersiella samarbeten på minst tio olika sätt - till exempel genom att inkludera ordet “tillsammans”, eller “företaget x utmanade mig”.

I flera fall låter influerare också bli att märka sina kommersiella samarbeten helt och hållet.

En 17-årig person med drygt 2 000 följare nämnde till exempel tidigare i år fyra fördelar med en ansiktsmask – på sin Instagramprofil. Det var av allt att döma reklam för ett finländskt företag, men det står ingenstans i inlägget att det handlar om reklam.

Vi har valt att inte nämna personens namn i det här sammanhanget eftersom hon är minderårig. Många av influerarna är minderåriga och de kan i flera fall vara orutinerade med hur de borde skriva kommersiella inlägg. Företagen ger inte alltid tydliga direktiv heller.

En månad senare lägger influeraren upp ett nytt inlägg med texten “Jag har en ny produkt för er." Hon kallar den för "verkligen underbar" och påpekar att den "faktiskt fungerar".

Inte då heller nämner hon att det skulle vara reklam. I det andra inlägget länkar hon samtidigt till en rabattkod så att följarna kan köpa produkten lite billigare.

Mikroinflueraren Nieminen säger att hon själv försöker vara noggrann med märkningen, och hon skriver så gott som alltid “kommersiellt samarbete”, alltså “kaupallinen yhteistyö” på finska.

– Jag har aldrig förstått varför man inte skulle nämna det, för det är inte negativt för influerarna att vara tydliga med det här, och det är ett ganska litet besvär att vara tydlig på den här punkten.

Branschen har inte följt myndighetens direktiv

Konsumentombudsmannen har haft rekommendationer på temat identifierbar reklam på bloggar sedan år 2013, men i praktiken gäller det också för påverkare på sociala medier.

Det är ändå inget som reklambranschen har insett, eller valt att följa särskilt noggrant.

Kristiina Vainio som är jurist på Konkurrens- och konsumentverket säger att hon har svårt att förstå hur det har kunnat bli så här. Hon betonar att konsumenten har rätt att veta när man försöker inverka kommersiellt på honom eller henne.

– Oberoende av hur man gör det kommersiella samarbetet ska man tydligt identifiera det som kommersiellt samarbete. Man ska också berätta vilket företag man arbetar med.

Caroline Lilius som är medlem i Reklametiska rådet håller också med om att de gällande riktlinjerna har nått ut dåligt till influerarna, bland annat eftersom sådan här marknadsföring ännu är ganska så ny.

– Det verkar vara en kommunikationsutmaning, i och med att arrangörerna är så många och så utspridda.

Hon konstaterar att det finns en stor omedvetenhet om hur influerare ska märka kommersiella samarbeten. Reklametiska rådet har tagit ställning till några sådana fall och konstaterat brister.

– I de fall som har behandlats så har responsen från influerare har varit att "jo, jag hade ju nämnt det", men man kanske inte har varit helt medveten om hur man borde ha gjort det.

Saken kompliceras ytterligare av att delar av reklambranschen också har skrivit egna riktlinjer, som är i konflikt med myndighetens linje.

Klarhet utlovas

Men nya gemensamma riktlinjer ska ändå snart göra saken tydlig. Konkurrens- och konsumentverket kommer i början av nästa år att publicera rekommendationer för hur influerarna ska göra, i samarbete med reklambranschen.

Myndigheten förespråkar ett eller två godtagbara sätt att märka samarbetena på.

– "I kommersiellt samarbete" är jättebra, det som också är bra är "reklam", säger juristen Kristiina Vainio.

Konkurrens- och konsumentverket påpekar att företagen har ett stort ansvar i att instruera influerarna att märka de kommersiella samarbetena tydligt. Men influerarna har förstås också ett eget ansvar gentemot sin publik.

Caroline Lilius på Reklametiska rådet att glad över att det kommer nya riktlinjer.

– Allt som för framåt klarhet och kommunikation gynnar säkert alla parter, säger hon.

Vad är kommersiellt samarbete?

Avsikten är dessutom att tydliggöra vad som egentligen är kommersiellt samarbete. Det finns det nämligen också oklarhet kring, trots att det enligt Konkurrens- och konsumentverket borde vara ytterst klart.

– Det är bra att ni tar upp det här temat för det finns till exempel en hel del olika uppfattningar om huruvida det är reklam eller inte när man får en gratis produkt, kommenterar Riikka-Maria Lemminki på Annonsörernas förbund.

Konkurrens- och konsumentverket säger att om ett företag ger en influerare en vara eller tjänst gratis, så är det ett kommersiellt samarbete.

Samma sak gäller när en influerare får i uppdrag att länka till ett företags webbplats, till exempel i en uppdatering på Instagram.

– Då är det också kommersiellt samarbete och det borde nämnas, eller tydligt identifieras som reklam, bekräftar juristen Kristiina Vainio.

Kommersiella budskap på eget initiativ

Ett knepigt fall är däremot om en influerare självmant berättar om företags produkter. Det är troligen inte kommersiellt samarbete eller reklam i Finland.

Men i Tyskland har man resonerat annorlunda. En domstol i Berlin dömde i somras en influerare med 50 000 följare till böter för att hon på eget initiativ skrev om ett företags produkter, utan att märka inläggen som reklam.

Flera tyska influerare har efter det börjat använda hastaggen #unpaid för att göra det klart att vissa inlägg inte är reklam.

Mikroinflueraren Milja Nieminen har ändå redan nu klart för sig vad som gäller här i Finland när det gäller kommersiella samarbeten.

Hon siktar på att öka antalet följare på sitt Instagram-konto för att kunna få ännu mer inkomster.

– Men jag siktar inte på att ha det här som mitt enda jobb. Det finns också många andra yrkesval som intresserar mig, säger hon.