Spinndoktorn komprimerar politiska budskap - medieforskaren varnar för förenklingar

Stora delar av kampanjarbetet före riksdagsvalet sker öppet, men det händer också mycket bakom kulisserna.

– Det är inte kärnfysik, det handlar bara om att komprimera budskapet rätt och nå ut till väljarna, säger Taru Tujunen, i dag vd för PR-byrån Ellun Kanat.

I femton års tid jobbade hon bakom kulisserna i Samlingspartiet, som partisekreterare och kampanjchef för Sauli Niinistö. Hon har kallats för Finlands skarpaste spinndoktor.

Själv ogillar hon begreppet spinndoktor och menar att kampanjarbetet i Finland ser helt annorlunda ut än i USA, där termen först myntades. Det var i samband med Ronald Reagans valkampanj på åttiotalet. En spinndoktor är en person som vrider på budskap så att de ska uppfattas till fördel för den egna kandidaten (eller partiet) eller till nackdel för motståndarna.

Det finns en yrkeskår i Finland som jobbar med att planera tweets och tidpunkter för när en viss berättelse ska läggas ut.

Anu Koivunen, medieforskare

Men Tujunen menar att det sällan är så elaborerat och överlagt i verkligheten.

– Om något obekvämt eller otrevligt inträffar i samhället kan ingen vrida till det och göra det till något bra, säger hon.

Förenklingar ska göra oss misstänksamma

Medieforskare Anu Koivunen varnar ändå för förenklingar. När partierna eller politikerna kommer med sina budskap är de ofta komprimerade. Men eftersom verkligheten sällan är svartvit måste vi enligt Koivunen försöka förstå vad uttalandena egentligen handlar om.

– Handlar det här till exempel om att skapa tillhörighet, dras jag med i en stark uppfattning om något? Finns det goda grunder för att jag känner såhär?

Hon efterlyser större transparens i det kampanjarbete som sker på sociala medier.

– Det finns en yrkeskår i Finland som jobbar med att planera tweets och tidpunkter för när en viss berättelse ska läggas ut, säger hon.

Det är, enligt Koivunen, helt naturligt och en del av kampen om uppmärksamhet och försök att sätta agendan.

– Men i en tid där vi vet att det amerikanska presidentvalet delvis påverkades av ryska influenser på sociala medier, kunde det vara fräscht av partierna att redogöra öppet för sina sociala mediekampanjer, till exempel via hemsidorna, säger Koivunen.

Jag frågar Taru Tujunen om det är tänkbart att de finländska partierna eller politikerna skulle använda sig av ryska troll eller dylikt i valkampanjen och får ett högt skratt till svar.

– Jag är övertygad om att inte ett enda finskt parti eller en enda finsk politiker ens skulle överväga något sådant, säger hon.

Orden är viktiga

Till stora delar handlar den strategiska kommunikationen i valtider om vilka ord som etableras i debatten. Talar vi om illegala invandrare eller papperslösa personer? Talar vi om invandringsfientlig eller invandringskritisk? Talar vi om ändringarna av arbetslagen eller om tvångslagar?

– Begreppet valfrihet i social och hälsovårdsreformen till exempel, låter väldigt neutralt, men också det är politiskt planterat, säger Koivunen.

Eliten är tät i Finland

Taru Tujunen beskriver relationen mellan politikerna och de politiska journalisterna i Finland som okomplicerad. Om hon någon gång gett en journalist eller en tidning tips om partipolitiska nyheter har hon alltid räknat med att journalisten själv fattar beslut om vad som är relevant att rapportera om.

– Precis som jag gör mitt jobb förväntar jag mig att de gör sitt.

Enligt medieforskare Anu Koivunen visar forskning att ekonomiska- politiska och kulturella makthavare står nära varandra i Finland. Det finns institutioner där tjänstemän, politiker och journalister träffas och umgås tätt, till exempel Finlandsarenan och rikets försvarskurser.

Här skiljer sig de finländska journalisterna enligt Koivunen stort från de svenska som uppvisar ett mer distanserat förhållande till makten.

Årets valrörelse, vilka narrativ dominerar?

Koivunen hoppas att årets valrörelse ska vara så befriad från förenklingar som möjligt. Det hon räds mest för är att valrörelsen igen skulle komma att handla om andra frågor än de som riksdagen ska fatta beslut om efter valet.

– Jag vill bara påminna om att social- och hälsovårdsreformen inte diskuterades alls före förra valet och det är en jätteförlust för demokratin om det går så igen.