Oscarsgalans röda matta är årets största modeshow

En filmstjärna ska inte bara synas utan också sälja

– På röda mattan säljer du ett brand, ett varumärke. Och där är det också viktigt vilka skådespelare som förknippas med de enskilda varumärkena.

Det säger Elizabeth Castaldo Lundén som skrivit en avhandling om röda mattan, mode och Oscarsgalan vid Stockholms universitet.

– Ända sedan stumfilmens dagar har mode varit viktigt för filmindustrin, och speciellt viktigt är mode på Oscarsgalans röda matta.

– Filmstjärnorna var redan tidigt medvetna om att de har förmågan och kraften att sälja och marknadsföra produkter. Och den här rollen har blivit allt viktigare.

Locka publik genom mode

Oscarsgalan förstod tidigt att filmstjärnor och mode är ett effektivt sätt att få mer publicitet för själva prisgalan.

Redan 1945, då Oscarsgalan ännu sändes via radio, hade man en mode-expert som kommenterade klänningarna som skådespelarna bar.

På röda mattan säljer du ett brand, ett varumärke.

Den stora vändpunkten kom 1953 då Oscarsgalan för första gången sändes på tv. Då hade man en modekonsult som koordinerade och talade med skådespelarna redan inför galan om vad de skulle ha på sig. För att sedan använda det här för att marknadsföra galan.

– Idag kan man nästan säga att röda mattan och prisceremonin är två parallella shower, så stor och viktig har röda mattan blivit.

Röda mattan som marknadsföringsplats

Hollywood hade en mycket viktig roll då den amerikanska modeindustrin utvecklades efter andra världskriget. Castaldo Lundén säger att det hela egentligen startade redan på 1930-talet då kostymörer inom film också blev modeskapare.

– Filmstjärnorna blev de som visade upp det senaste modet, och de var väl medvetna om att de hade blickarna på sig när de gick uppför röda mattan.

När modehus och modeindustrin på 1990-talet allt mer gick ihop till konglomerat blev röda mattan ännu viktigare.

Många skådespelare har idag kontrakt med enskilda varumärken för att vara just deras ansikte utåt. Och för modeindustrin handlar det inte nödvändigtvis om att sälja klänningar. De flesta klänningar vi ser på röda mattan är så pass dyra att få har råd att köpa dem.

Istället handlar det om att skapa uppmärksamhet kring ett märke och sedan sälja varumärkets andra, lite billigare produkter som parfym, kosmetik, smycken, solglasögon, handväskor osv.

Även manliga skådespelare används idag för att sälja varumärken. Fast männen har en väldigt begränsad klädkod på Oscarsgalan, nämligen smoking.

– I slutet av 1960-talet och i början av 1970-talet fanns det en del experimenterande vad gäller männens klädsel på röda mattan. Men sedan slog man fast klädkoden och den kommer inte att ändras inom en nära framtid, tror Castaldo Lundén.

Röda mattor sysselsätter stylister

En yrkesgrupp som under 2000-talet blivit allt viktigare är den personliga stylisten. Det beror på att röda mattan som fenomen exploderat i en lång rad olika röda mattor som en skådespelare förväntas gå uppför.

Oscarsgalan har varit, är och fortsätter att vara den allra viktigaste.

Det handlar om det som kallas för galasäsongen (award season). Det är en intensiv tid som inleds med Golden Globe-galan i början av januari och som sedan följs av bland annat Critics’ Choice Awards, Screen Actors Guild Awards (SAG), Grammy-galan, Bafta-galan (i Storbritannien) och till sist själva Oscarsgalan.

För filmstjärnorna gäller det alltså att hitta kläder och stil för många olika galor.

På senare tid har även Met galan stigit fram som en viktig plats att visa upp mode. Men Castaldo Lundén menar att Met-galan har en annorlunda estetik och är ett mer konstnärligt evenemang.

– På Met-galan handlar det om vem som är vem. Vem är på A-listan över kändisar som får en inbjudan. Och vem gör det största och mest chockerande avtrycket med sin stil och sin klädsel.

– Av alla de här galorna är ändå Oscarsgalan störst.

– Oscarsgalan har varit, är och fortsätter att vara den allra viktigaste. Kanske främst för att den är den största prisgalan. Den är kungen inom filmbranschen.

Who are you wearing?

Den kända frågan – who are you wearing? / vem bär du? är en fråga som många förknippar med röda mattan på Oscarsgalan.

Frågan blev världskänd i och med kabel-tv E! där skådespelaren och programledaren Joan Rivers sände live från röda mattan på Golden Globe och Oscarsgalan. Här fokuserade man på mode.

Castaldo Lundén påminner att det var Rivers som gjorde frågan känd över hela världen. Men frågan var ingalunda ny.

– Joan Rivers populariserade ”who are you wearing”, men exakt samma fråga hittar man redan på 1960-talet bland modejournalister.

Rivers fråga ledde ändå till att publiken också började lära sig namnet på olika modedesigners och varumärken. Vilket i sin tur ökade betydelsen av att synas och höras på röda mattan och att även sy upp specialgjorda klänningar till filmstjärnorna.

Röda mattan som arena för ställningstaganden

Ifjol bar många skådespelare svarta kläder på Golden Globe-galan för att visa att de stödde #metoo och Time’s Up.

Att genom klädseln ta ställning politiskt på röda mattan är ovanligt, påpekar Castaldo Lundén. Även om det under årens lopp funnits en hel del olika protester som utspelats intill röda mattan eller under själva Oscarsgalan.

Är Oscarsgalan så kommersiell att man inte vågar äventyra de avtal inom mode man har?

Castaldo Lundén nämner att man under andra världskriget bad de som hade anknytning till armén att bära uniform under Oscarsgalan. De andra gästerna uppmanades att ha en mer nedtonad klädsel för att visa sitt stöd för den åtstramning som då rådde.

Samtidigt frågar hon också varför fjolårets protest skedde just under Golden Globe-galan.

– Om man vill ha synlighet för sin sak och gör ett kollektivt ställningstagande genom klädseln, varför gör man det inte under Oscarsgalan? Är det för att Oscarsgalan är så kommersiell att man inte vågar äventyra de avtal inom mode (endorsement contracts) som man har?

Lista över de sämst klädda

Att tala om mode på röda mattan är också lite av en skoningslös sport. På sociala medier gör publiken tummen upp eller ner och de lyckade kreationerna jämförs med de mindre lyckade klädvalen.

I Hollywood var det speciellt Richard Blackwell som gjorde den så kallade ”sämst klädda-listan” populär, påpekar Castaldo Lundén.

Enligt henne var Blackwell till en början en mycket hatad person men efter ett tag kunde han få telefonsamtal där de pr-ansvariga bad om att få sina skådespelare med på listan. Eftersom de resonerade att all publicitet är bra publicitet.

– Med tanke på hur tävlingsinriktat Hollywood är och hur viktigt det är att synas kan man se det som en möjlighet att få synlighet om man hamnar på listan över de sämst klädda. Själv är jag lite skeptisk till den här formen av publicitet.

Favoritklänningen?

Och vilken är då Elizabeth Castaldo Lundéns personliga favorit när det gäller klänningar vi sett på Oscarsgalan?

Castaldo Lundén har flera favoriter, men en klänning som har en särskild plats i hennes hjärta är Janet Leighs klänning på Oscarsgalan 1960. En klänning skapad av Edith Head som var både modeskapare och en kostymör som vunnit åtta Oscars.

Vad gäller Oscarsgalan de senaste åren lyfter Castaldo Lundén fram klänningarna från Schiaparelli som favoriter.

– Det är sofistikerade klänningar som passar för det tillfället, det är röda mattan när den är som bäst.

Yle Teema och Arenan sänder Oscarsgalan live kl. 1.30 - 6.30 natten till måndagen den 25.2. Det hela inleds med röda mattan, själva galan börjar kl. 3.00.

Svenska Yle bjuder på svenskt referat med Silja Sahlgren-Fodstad och Nicke Aldén via flerljud.

25.2 kl. 20.00 visas Oscarsgalan i repris med finsk text på Yle Teema och på Arenan finns galan i sin helhet under sju dagar.

Huvudbilden med Saoirse Ronan framför fotograferna och Mary J. Blige som blir intervjuad har båda copyright: Rex Features Ltd 2012/All Over Press