Avkoppling och autenticitet: Det alldagliga är hett eftertraktat av lyxturister som besöker Finland - men är det hållbart?

Nyare former av lyxturism börjar arta sig. Istället för exklusiva varor och tjänster söker man efter unika upplevelser. Men hur hållbart är jakten på autentiska upplevelser?

Tänk dig att du sitter i en stuga, mitt ute i ingenstans. Du sörplar långsamt i dig en kopp kaffe och ser hur träden vajar. Det enda som hörs är vindens sus. Du packar väskan med en handduk och badkläder, och traskar den lilla biten till sjön för att ta ett dopp. Inte en enda levande själ syns till. Det är så fridfullt.

Så alldagligt.

Men inte för den som jagar efter autentiska upplevelser. En kopp kaffe under tystnad i en stuga i Lappland för lyxturisten till sjunde himlen.

- Finland har en rad starka egenskaper som framträder allt viktigare. Det är renhet, säkerhet, trygghet, lite annorlunda och pålitlig tjänstekvalitet, säger Peter Björk, professor i marknadsföring vid Svenska Handelshögskolan Hanken.

Enligt honom finns efterfrågan på lyxturism i Finland.

- De flesta tänker kanske på högpolerade golv, krom och glas samt en personal med välstrukna arbetskläder och där på varje gäst går minst tre betjänter. Om vi med det avser “lyxturism” så kanske vi i Finland inte har så mycket att konkurrera med.

Han säger att Finland har kanske en lite annorlunda form av lyxturism att erbjuda, en form som bygger på vår natur och kultur och där reflektion ges prioritet framom “action”.

Finland ett resmål för autentiska upplevelser

Från att ha varit reserverad för en elit med pengar att sätta sprätt på varor och exlusiva tjänster börjar lyxturismen handla mera om personliga och autentiska upplevelser.

Den nyare formen av lyxturism handlar om en förbättring av livskvaliteten. Tjänsterna ska vara av hög kvalitet och upplevelserna skräddarsydda för den enskilde resenären och hens behov. Dessutom har natur- och kulturvärden stor betydelse.

Finland börjar bli ett resmål för lyxturister från Storbritannien, USA, Indien och Förenade Arabemiraten. Majoriteten besöker Lappland och/eller Helsingfors. Under de tio närmaste åren väntar sig Business Finland en ökning av lyxturister på fyra procent.

Finland är alltså en hit för lyxturister. Men vad är finländsk lyx?

Finländsk lyx handlar om värderingar och att uppskatta både estetik och miljö. Den egna tiden och fritiden uppskattas eftersom det allmänna tempot är högt. Dessutom anses det vara lyxigt att ta tid för avkoppling.

Kan jakten efter autentiska upplevelser vara hållbar?

“Vi har egentligen inga hållbarhetsproblem”

- Under det senaste året har turismen ökat i rasande fart och ökningen förväntas fortsätta, säger Liisa Kokkarinen från Business Finland.

Färska siffror från Statistikcentralen visar att att övernattningarna av utländska turister har ökat med 4,8 procent från ifjol.

- Man har börjat tala om att ökade mängder turister för också med sig potentiella hot och missförhållanden, särskilt då turismen i Finland koncentreras till något område där turisternas antal kan vara mångdubbelt fler än lokalbefolkningen.

För att undvika att hållbarhetsproblem uppstår kommer Business Finland i samarbete med Visit Finland nästa år starta en utbildning i hållbar turism för turistföretagare.

Enligt Kokkarinen är syftet med utbildningen bland annat att utveckla en hållbar verksamhet för finländska turistföretag och resmål, marknadsföra Finland som ett hållbart resmål samt vägleda turister som kommer till Finland att agera mera hållbart.

Studier visar att nationella turister är mera måna om hållbarheten jämfört med internationella turister.

- Vi vill inte ha i Finland liknande utmaningar som i Venedig och på Island, där miljön lider av turistströmmarna och turisternas oansvarsfulla beteende som har lett till att en del lokalbor motsätter sig turismen, säger Kokkarinen.

Hon säger att vi ibland haft problem med mängden turister men att det då har handlat om tillfälliga säsongstoppar, inte massturism. Till exempel är vandringsleder i populära nationalparker inte byggda för att hålla för sådana mängder.

“Transport en knäckfråga”

- Så som med all annan turism kan lyxturism vara både hållbar och icke hållbar. Det man kan säga är att den form av lyxturism som mera går mot det naturnära är lättare att få mera hållbar. Den andra typen kräver ofta en hel del icke lokala resurser, som måste importeras, och består av aktiviteter som i sig är resurskrävande, typ helikopterflygning, säger Peter Björk.

Anna Sörensson, lektor vid Mittuniversitetet i Sverige, är däremot av en annan åsikt. Sörensson har tidigare doktorerat vid Åbo Akademi om hållbar turism.

- Min uppfattning är att lyxturister är mindre noga vad gäller hållbarhet, säger Sörensson.

Hon tar upp flygskam som har debatterats mycket i Sverige under den senaste tiden och nämner Isabella Löwengrip som varit i hetluften då hon hyr privatplan och flyger jorden runt veckovis.

Knäckfrågan med all turism handlar enligt Sörensson om själva transporten.

- Hur man än vänder och vrider på det så innebär transport någon miljöpåverkan även om det är stora skillnader mellan tåg och flyg.

“Hållbarhetstrenden har kommit hit för att stanna”

Enligt Anna Sörensson är det oklart vem som ska ta ansvar för hållbarheten.

- Det kan ske genom lagstiftning där man ställer krav på turistföretag. Det finns även medvetna turister som kräver mer hållbara lösningar.

Peter Björk anser att alla aktörer tillsammans ska bära ansvaret - tjänsteproducenter som konsumenter och samhället med olika organisationer och lokalinvånare.

Även Liisa Kokkarinen menar att hållbarheten ligger på allas ansvar.

- Till exempel städerna och kommunerna bör i samband med planläggningen tänka på områdets hållbarhet, resebranschen på sin marknadsföring och företagen för sin verksamhetsmiljö. Även turister, researrangörer och reseutvecklare ska ta ansvar för sina delar.

Hon tror att det är bara hållbara reseföretag som kommer klara sig i konkurrensen i framtiden.

- Hållbarhetstrenden har kommit hit för att stanna.