Kajsa har undersökt unga kvinnors förhållande till kläder: “Det finns både en konsumtionslust och en konsumtionsskam”

Varje dag klär vi på oss, men vilka kläder väljer vi och varför? Kajsa Quinterno har studerat hur unga kvinnor uttrycker sin identitet genom kläder, men också hur de förhåller sig till konsumtionsskam och köplust.

Kajsa Quinternos intresse för trender och stil började tidigt. I barndomsrummet i Vasa finns alla nummer av modetidningen ELLE mellan åren 2005 och 2011 sparade. Dem köpte hon med nästan religiös plikttrogenhet samma dag som de kom ut i butik.

Dragningen till det estetiska fick henne också att möblera om hemma medan föräldrarna sov och månadspengen materialiserades snabbt i nya plagg.

- Jag har alltid iakttagit färger, former, människors kläder och stilar i min omgivning.

När Kajsa blev äldre flyttade hon till Helsingfors och började studera. Intresset för kläder försvann ingenstans, men parallellt växte också en medvetenhet om konsumtionens baksida fram.

- Unga kvinnliga konsumenter förväntas inte bara konsumera för att skapa sig en egen identitet och stilistiska uttryck, de förväntas också konsumera på ett sätt som är etiskt, socialt rättvist och miljömässigt hållbart, säger Kajsa.

Det var någonstans i den här gråzonen mellan konsumtionslust och konsumtionsskam som idén till avhandlingen “Att klä sin identitet - En narrativ garderobstudie om unga kvinnors identitetskonstruktion genom kläder och stil” växte fram.

- Kvinnors relation till kläder är ofta mer komplex än man kanske först tänker. Kläder fungerar både som ett skydd och verktyg, de gör vår vardag lättare i form av fysisk bekvämlighet plus att de kan inge ett psykisk välbehag och en känsla av kontroll.

I sin avhandling intervjuar Kajsa ett antal kvinnor om deras förhållande till sin garderob och sina kläder.

- Det finns flera versioner av en själv som speglas genom kläderna i garderoben. Dels genom de aktiva kläderna som vi använder dagligen och känner oss bekväma i just nu, men också i de kläder som vi behåller fast de inte passar oss eller som vi inte tycker är fina mer.

Enligt Kajsa hänger det ihop med identitet.

- Någon gång var de kläderna jag och att göra sig av med sådana plagg blir som att göra sig av med den delen av sig själv.

Vår klädsmak och våra stilistiska val är ett sätt att kommunicera vem vi är

― Kajsa

I sin avhandling konstaterar hon också att vi genom våra kläder uttrycker vi vem vi är, vem vi vill vara och samtidigt också vem vi inte vill vara.

Klass och bakgrund påverkar vad vi väljer att klä på oss, precis som hur vi uppfattar andras sätt att klä sig.

- Vår klädsmak och våra stilistiska val är ett sätt att kommunicera vem vi är, som medlemmar av sociala grupper eller som unika individer. Genom vår klädkonsumtion kan vi också uttrycka politiska och sociala värderingar.

Hon fortsätter:

- Mer än oskrivna regler om vilka färger och former som passar mig påverkas mitt sätt att klä mig av sociala faktorer som klassbakgrund, etnicitet och genus. Den paletten influerar min klädkonsumtion och min stil både medvetet och omedvetet.

Kajsa belyser också att samma kläder kan uppfattas på helt olika sätt beroende på bärarens sociala attribut och i vilken kontext hen befinner sig.

Två individer med precis samma outfit kan tolkas helt olika beroende på vem och var de är.

Bedöva det dåliga samvetet

Trender kommer och går och kedjorna fylls av nya plagg med några veckors mellanrum.

Men att konsumera mycket och ofta är inte längre lika eftersträvansvärt som det var för bara några år sedan. I stället premieras den som har råd att köpa få men noga utvalda ägodelar.

- Det här tankesättet marknadsförs i allt större utsträckning till medelklassen. Lyx i dag handlar inte i lika stor utsträckning om saker utan att man har råd att spendera tid och pengar på annat, som att få erfarenhet, lära sig något nytt och ta tid för sig själv. Det ser vi också i form av trender som KonMari och minimalism.

Hur skulle du säga att vårt sätt att se på stil och konsumtion har förändrats i takt med att vi börjat prata mer om hållbarhet?

- I dag finns det många sätt att ta ansvar som konsument; urvalet för etiskt och ekologiskt gjorda kläder är mycket större nu än för bara fem år sedan. Man kan hyra, byta och shoppa i välsorterade second hand-butiker. Det handlar om att skifta sätt att tänka. Att vara okej med att inte äga massor med kläder, komma till insikt om att materiella saker inte gör oss mer hela.

Samtidigt påpekar Kajsa att det finns många företag som vill få oss att känna oss som ansvarstagande konsumenter för att bedöva vårt dåliga samvete.

Man väljer att lyfta fram värderingar som kroppspositivism och inkludering i sin marknadsföring, men blundar för andra problematiska faktorer som miljöpåverkan och utnyttjande av arbetskraft och miljöresurser i fattiga länder.

- Det är egentligen bara en ny typ av kolonialism, säger Kajsa.

En ohälsosam impuls

Under arbetet med avhandlingen har Kajsa ägnat en hel del tid åt att fundera över sitt eget sätt att konsumera kläder.

- Jag är så dragen till estetiska saker, tycker om mode och utsätter dagligen mig själv för visuella intryck av saker som jag kunde köpa när jag scrollar på Instagram eller läser modemagasin. Samtidigt får jag dåligt samvete när jag handlar något för jag vill inte heller bidra till en överproduktion av nya saker.

Det hon landat i är att världen omkring oss ständigt erbjuder oss orsaker att konsumera. Vare sig man är glad eller ledsen finns det produkter som skriker “köp mig”. Och den impulsen är inte hälsosam.

- Shopping kan fungera som ett terapeutisk “quick-fix”, men vi som konsumenter har ett ansvar och kan styra var vi lägger våra pengar.

I dag har Kajsa hittat en större balans i sitt konsumerande och har bättre tålamod än förr.

- Ofta försvinner köpsuget om man väntar några dagar eller veckor. Då inser man också att det inte alls fanns ett riktigt behov för saken i fråga. Men om jag verkligen gillar något plagg och känner att mitt framtida jag också kommer att gilla det så känns det trevligt att kunna ge sig själv något som man tycker om. Speciellt okej och motiverat känns det att konsumera kläder av företag vars produktionskedja är transparent och som på något sätt har en positiv social påverkan.

Att klä sig då ingen ser

I dagsläget, när sommaren står inför dörren, är det många som rensar i garderoben. Men den här våren och sommaren ser inte ut som de tidigare gjort.

- Denna tid när vi varit mycket hemma har verkligen aktualiserat uttrycket “jag klär mig för mig själv”. Vad klär jag mig i då ingen annan ser mig?

Kajsa säger att det man valt att klä sig i under tiden hemma kan vara de plagg man känner sig mest bekväm och trygg i.

- Men många saknar också att klä sig i annat än “hemmakläder”. Där kommer det tydligt fram hur kläder är ett viktigt kreativt uttryck för många.