Nischa sig och sälja bort allt annat - så räddas Stockmann, enligt expert

Om varuhuset Stockmann vill rädda sitt skinn gäller det nu att se över vad som kan säljas - det slår en ny utredning fast. Bolaget måste dessutom nischa sig och expandera på nätet, säger företagskonsulten Mika Rubanovitsch.

Den färska skuldsaneringsutredningen slår fast att det är mera fördelaktigt för fodringsägarna att gå med på skuldsanering än att försätta Stockmann i konkurs.

Bolaget meddelade att de ansöker om företagssanering i april. Enligt en ny utredning om Stockmanns ekonomiska ställning och framtidsutsikter beror saneringen på dåliga ekonomiska beslut, stor skuldsättning och de utmaningar som coronaepidemin orsakat.

I utredningen har man granskat vad som orsakat Stockmanns problem.

Försäljningen av matbutiken Delikatessen till S-kedjan har lett till att kundantalet har minskat. Bolaget har reagerat för långsamt på näthandeln och inte avancerat tillräckligt på den fronten.

De aggressiva försöken att expandera i Ryssland har inte varit lönsamma.

Problemen har ökat hela 2010-talet

Nu gäller det för Stockmann att se över vad som kan säljas. Under hösten ska också ett kommersiellt fotspår tas fram, det slår den nya rapporten fast.

Företagskonsulten Mika Rubanovitsch har engagerat sig stort i Stockmann. Redan 2014 drev han kampanjen Rädda Stockmann och skrev samma år en rapport om bolaget som han skickade till ledningen. Han säger att problemen började redan då.

- Man såg en förändring i kundbeteendet redan 2014, näthandeln växte, men ingen i Stockmanns ledning reagerade på det.

I rapporten om Stockmanns ekonomiska ställning och framtidsutsikter är man inte blyg med att kritisera bolagets ledning. Inte heller Rubanovitsch räds att ta till orda.

- Oavsett vem som har suttit i ledningen har de alltid haft bortförklaringar. Problemet kan vara rubeln, coronan, eller något annat, men aldrig ledningen och deras interna beslut. De har tagit dåliga beslut och sålt bort alla falanger som skulle vara de bästa för Stockmann i dag, som till exempel Hobby Hall och akateeminen.com.

Stockmann lever inte upp till sin slogan

Stockmanns hörnpelare är att de påstått sig ha bäst kundservice, säger Rubanovitsch och tycker att man borde ha släppt den sloganen för länge sen.

- Om man försöker specialisera sig på något som särskiljer sig från näthandelsföretagen, som att ha god kundservice, så måste man också leva upp till det. Stockmann har inte haft den bästa kundservicen de senaste åren. Om man går in i deras butiker ser man att de minskat kraftigt på personalen.

Frågan är väl egentligen hur Stockmann vill gå framåt, vill de sälja Lindex eller fastigheten i Helsingfors?

Rubanovitsch tror inte att coronaepidemin har haft en så stor inverkan på Stockmanns problem som det kanske verkar.

- Det är klart att en andra våg av coronaviruset är det värsta som skulle kunna hända Stockmann just nu, men samtidigt hade de problem långt innan pandemin drog i gång.

I Rubanovitschs rapport från 2014 fanns prognoser för vad som skulle hända med bolaget om inga åtgärder gjordes. Det gavs även förslag på åtgärder för att förhindra ett sådant läge som bolaget befinner sig i nu.

Enligt Rubanovitsch skulle man ha kunnat rädda bolaget redan för länge sedan, om Stockmann tagit rapporten på allvar och reagerat på den.

Vad är det då Stockmann skulle behöva göra för att rädda sitt skinn?

- Det handlar om ganska dramatiska åtgärder. Man måste nischa sig och välja något att bli bäst på och sälja bort allt annat. Frågan är väl egentligen hur Stockmann vill gå framåt, vill de sälja Lindex eller fastigheten i Helsingfors?

Galna dagar är i dag ett starkare varumärke än Stockmann

Dessutom påpekar Rubanovitsch att Stockmann måste förbättra sin digitala kundupplevelse.

- Mitt förslag är att fortsätta på varumärket Hullut Päivät, eller Galna Dagar. Det, hullutpäivät.com, är ett tydligt varumärke, till skillnad från stockmann.com.

Rubanovitsch tror inte att det är möjligt att rädda Stockmann som vi känner det i dag, även om han fortfarande tror att finländarna har ett stort emotionellt värde kopplat till varuhuset.

- Stockmann har en stamkundsbas som är helt enastående. Men även där har man gjort fel, man måste ta beslut som respekterar kundbasen. Om man lyssnar på dem och är ödmjuk inför kunderna finns det fortfarande en chans att rädda bolaget.

Ytterligare föreslår Rubanovitsch att Stockmann endast behåller ett varuhus - flaggskeppet i Helsingfors - och satsar på näthandeln i stället.

Samtidigt tror Rubanovitsch att det visst finns en framtid för varuhus överlag.

- Omkring 90 procent av alla inköp sker fortfarande i fysiska butiker, även om näthandeln växer kraftigt hela tiden. Det kommer att räcka länge innan näthandeln kommer upp i samma kvantitet av försäljning som de fysiska butikerna.