Innovationsforskare: "Varför är vi så förbannat dåliga på att göra reklam för de äldre?"

De äldre blir allt fler men de är också betydligt friskare än för några generationer sedan. Forskare menar att det finns en outnyttjad potential hos de äldre som kan skapa stor ekonomisk tillväxt på global front. Men det gäller att se och erkänna målgruppen som relevant.

Du har kanske hört det förut? Det nedsättande uttrycket om efterkrigsgenerationen som spred sig som en löpeld på nätet 2019:

“Ok, boomer!”

I praktiken handlar begreppet om att det är hög tid för den äldre generationen att sätta sig i det metaforiska baksätet och låta en ny generation styra riktningen.

Uttrycket ger rum för flera tolkningar och utsvävningar men i princip handlar det om att de äldre helt enkelt inte längre hänger med i samhällsutvecklingen.

Samtidigt kan vi inte blunda för det faktum att de äldre blir allt fler. Enligt Världshälsoorganisationen WHO kommer de över 60 år att vara två miljarder år 2050. En rejäl ökning från drygt 900 miljoner år 2015.

Det här leder enligt WHO till stora utmaningar för det globala samhället vad gäller kostnader för våra sociala system, men det finns också fördelar.

Vi måste spräcka åldersbubblan

Här finns nämligen en outnyttjad potential som forskare kallar för “longetivity economy”, på svenska översatt till livslängdsekonomi.

Ifall vi slutar se de äldre som en börda och inkluderar de i allt högre grad i samhället och företagsvärlden och riktar både innovationer och marknadsföring mot de äldre kan vi i själva verket skapa ekonomisk tillväxt.

Men för att lyckas krävs det först att vi, som sociologiprofessorn Sirpa Wrede vid Helsingfors universitet säger, spräcker åldersbubblan.

- Vi har en hel del föreställningar om ålder och speciellt hög ålder som är begränsande och ger en ensidig bild av ålderdomen.

Wrede menar att mycket av fokuset i samhället ligger på ungdomar och människor i arbetsför ålder.

- Vi när en mångsidig bild av de yngre och vet vad de sysslar med, men vi vet lite om hur de äldres liv ser ut.

Vad gäller WHO:s framtida projektion över den globala åldrande befolkningen säger Wrede att för Finlands del går utvecklingen ännu snabbare än för många andra länder.

- Framför allt de i ålderskategorin 90 plus växer och har ökat femfalt de senaste tjugo åren och forskning visar att år 2060 har vi omkring 250 000 personer över 90 år i Finland.

Inom äldreomsorgen är medvetenheten och oron stor för vad som är i antågande på grund av en åldrande befolkning och de behov som uppstår i en betydligt högre grad än tidigare.

- Mycket mera sällan diskuterar vi det faktum att den äldre befolkningen också medför goda saker för samhället. Det här är personer som har både tid, resurser och är betydligt friskare än tidigare generationer.

Här poängterar Wrede att vi ändå bör komma ihåg att det finns stora socioekonomiska skillnader bland de äldre.

De äldre är inte en enda homogen grupp

Många äldre har en god ekonomi och motionerar flitigt, men det finns också en stor grupp individer som av många olika orsaker inte har samma ekonomiska eller fysiska förutsättningar.

- Många kan räkna med att vara friska och leva sina liv på ett mångsidigt sätt, även om den allra sista tiden av livet oftast kräver någon form av samhällsservice.

Wrede understryker att vad beträffar ålder så är samhällsbilden mycket komplex och vi har en tendens att generalisera och bunta ihop alla till en grå massa inom olika ålderskategorier.

- De äldre är en väldigt heterogen befolkningsgrupp, där vissa klarar sig själva hela livet medan andra i ett tidigt skede behöver samhällets stöd. För att minska på ojämlikheten bör vi synliggöra båda grupperna och deras möjligheter men också behov.

Livslängdsekonomin handlar alltså om att nyttja potentialen hos gruppen äldre som har god ekonomi och hälsan i behåll. Och här existerar en form av marknadsföringslucka för tillfället.

Wrede hänvisar till professor Terhi-Anna Wilska vid Jyväskylä universitet vars forskning om åldrande konsumenter visar att reklam inte når den åldrande befolkningen.

- Hennes forskning visar de facto att reklamens budskap inte ens når folk i medelåldern, säger Wrede.

Vilket i sig är mycket märkligt enligt Wrede eftersom konsumtionsforskningen visar att ålderskategorin 50 plus har mycket köpkraft.

- Konsumtionen minskar faktiskt först när vi fyller 75 år.

Här poängterar Wrede att köpkraften hos de äldre inte är enbart begränsad till konsumtion utan innefattar allt från kultur till olika former av fritidsaktiviteter och boende.

Pensionärernas potential står fortfarande outnyttjad

Alf Rehn, professor i innovation och ledarskap vid Syddansk universitet i Danmark, är inne på samma linje som professor Sirpa Wrede. Nämligen att vi har en tendens att se de äldre som en enda homogen grupp.

- Antingen ser vi alla som svaga och fattiga eller så porträtterar vi dem som sexiga gråa pantrar som sitter på all kosing och har världen framför sina fötter, säger Rehn.

Här menar Rehn att både utmaningen och möjligheten än en gång stavas livslängdsekonomi. Vi saknar helt enkelt en dynamisk ekonomi som skapar värde på en global marknad.

- Framför allt här i Finland har vi förutsättningar för att skapa intressanta och innovativa tjänster för den här åldersgruppen. Både vad gäller konkreta produkter men också tjänster vi kan sälja till andra länder som har mycket pengar och en liknande befolkningsutveckling.

Tillsammans med samhällsdebattören Risto E.J Penttilä har Rehn tittat närmare på hur få ålderdomshem det finns i Kina och vad som skulle ske ifall Finland fokuserade på att bygga upp äldreomsorgen där och få en procent av kakan.

- Då kunde Finland sluta med all annan verksamhet och ändå växa som ekonomi.

Det här är förstås ett karikerat exempel men det visar på den enorma potentialen som finns i form av tjänster men också produkter riktade mot de äldre som fortfarande står outnyttjade.

Samtidigt som det också enligt Rehn finns ett högre och mycket ädlare syfte med livslängdsekonomin än att bara tjäna pengar.

- Vi måste på global nivå fråga oss hur vi kan skapa strukturer som gör det möjligt för samhällen att klara av en allt större mängd äldre personer.

Här menar Rehn att det inte räcker med att vi ska producera si och så många former av samhällstjänster, utan det handlar också om hur vi ska hålla den här gruppen produktiva så länge som möjligt.

Det här betyder inte att alla skall jobba tills de är 85 år. Men kan vi ha de äldre att jobba tio procent eller ha olika former av grannlag där åldringar ställer upp och passar barn, frågar sig Rehn.

Rehns slutsats är att en höjd produktivitet med ett tydligt skyddsnät och solida samhällsstrukturer för den åldrande befolkningen minskar på motsättningarna som existerar och de föråldrade attityderna som fortfarande frodas gentemot de äldre.

Vår bild av de äldres konsumtionsmönster är förlegad

Det handlar enligt Rehn inte enbart om attityder utan ren och skär okunskap är en bidragande faktor.

- Jag har många gånger ställt mig frågan varför vi är så förbannat dåliga på att göra reklam för de äldre?

Mycket av marknadsföringen handlar enligt Rehn om att visa bilder av äldre par som vandrar hand i hand på en sandstrand eller en åldring i gungstolen med ett barnbarn eller en katt i famnen.

- Det här beror på att det inte finns någon som har erfarenhet av att göra god reklam för de äldre.

Rehn menar att samma mönster står att finna i produktutvecklingen av till exempel appar.

- Apparna utvecklas av 25-åringar som inte har förståelse för vad det innebär att vara en 72-årig man som är intresserad av piptobak och jakt.

Det saknas helt enkelt nödvändiga kompetenser och en central förståelse för vad åldringar vill ha, säger Rehn. Mycket beroende på att bilden av de äldre är förlegad.

När kunnigheten och kompetensen om de äldres verklighet och konsumtionsmönster ringas in och blir att tydligare så kommer också attityderna förändras med tiden.

Men i den här frågan har också Rehn mött på en del motstånd. Faktiskt ifrån en rätt så oväntad grupp i sammanhanget, nämligen de äldre.

En del pensionärer har frågar honom ifall syftet med en riktad marknadsföring mot de äldre egentligen bara handlar om att träna upp yngre generationer att sno deras sista pengar.

- Jag brukar svara att så länge vi lever i en marknadsekonomi och du vill bli hörd så måste du bli sedd som ekonomiskt betydelsefull.

Risk för ålderspopulism om motsättningarna inte minskar

Enligt båda Sirpa Wrede och Alf Rehn kan vi tackla de stora utmaningarna den växande gruppen äldre medför och i bästa fall också dra stor ekonomisk nytta på samhällsnivå ifall vi implementerar livslängdsekonomin i våra existerande strukturer.

Men utmaningarna är många och både Wrede och Rehn ser det som ytterst viktigt att minska på motsättningarna som råder mellan yngre och äldre. I värsta fall kan de växa sig allt större och leda till en kaskad av nya problem.

- Med skräck kan vi se fram emot en ålderspopulism där vissa partier försöker locka till sig unga genom att säga att vi höjer skatterna för de äldre. Medan andra partier riktar lockropen mot de äldre med argumentet att det är hög tid att de unga står för samhällsnotan, säger Rehn.

Än en gång ett karikerat exempel, men Rehn säger att det existerar redan nu spänningar mellan olika åldersgrupper som vi kanske inte förstått den fulla vidden av.