Också den här rubriken borde tilltala Facebook och Google och därför låta hotfull och negativ – medieforskaren Carl-Gustav Lindén söker i sin nya bok vägar till frihet för journalistiken

Medierna i Svenskfinland borde sluta oroa sig över spridning på sociala medier och satsa på kvalitativ journalistik som publiken vill betala för, säger medieforskaren Carl-Gustav Lindén.

Det sista kapitlet i Carl-Gustav Lindéns bok Silicon Valley och makten över medierna heter “Vägen till frihet”. Vi kommer dit även om konstruktivitet minskar på den form av spridning och engagemang som genererar vinster för Facebook och Google.

Vi måste ändå börja med ofriheten, som delvis är självförvållad men svår att ta sig ur.

Som varför både du som läser – och kanske sprider eller kommenterar den här artikeln på sociala medier – och jag som skriver den frivilligt jobbar för huvudsakligen två gigantiska teknologiföretag i Silicon Valley.

Man tror att man förstår sin publik genom sociala medier men det stämmer absolut inte. Man missförstår sin publik genom sociala medier

Som varför jag som journalist instinktivt och undermedvetet tänker på hur artikeln och rubriken ska anpassas till Facebooks och Googles marknadsmodell, hur jag ska få människor att engagera sig, dela och kommentera den.

– Särskilt kommentarerna och engagemanget är viktiga för Facebook eftersom de gör att man når fler personer som gör att man får mer data som gör att man kan sälja fler annonser, säger Carl-Gustav Lindén som är biträdande professor vid Universitetet i Bergen.

– Journalister borde vara medvetna om på vilket sätt de jobbar åt Facebook, Google och andra teknikföretag i Silicon Valley, som Twitter och Instagram, som hör till Facebook. Och hur man kan minska på beroendet genom att tänka på sitt förhållande till sociala medier och sökmotorer, fortsätter han.

Lindén anser att medierna sitter fast i en destruktiv relation till företagen i Silicon Valley. Resultatet har redan länge varit att annonsörernas pengar flyr till skatteparadis via Google och Facebook medan de inhemska kommersiella medierna haft svårt att hitta en fungerande affärsmodell.

Dessutom har innehållet i medierna blivit skevt eftersom särskilt negativa nyheter skapar engagemang på sociala medier.

– Ju mer det handlar om olyckor, hot, lurendrejerier och saker du kan råka illa ut för, desto mer ökar engagemanget. Det gör att den världsbild du får genom att konsumera nyheter på sociala medier blir väldigt negativ och ångestfylld, säger Lindén.

Guldet blev till sand

Så hur har det då blivit så här? Journalister och medier upplever sig beroende av sociala medier för att nå ut till så många som möjligt. På redaktionerna mäts de journalistiska framgångarna allt oftare med hjälp av siffror – för Public Service-bolag ger en bred publik ett existensberättigande och för kommersiella medier är publiken ett livsvillkor.

En seglivad föreställning har också varit att sociala medier demokratiserar journalistiken och att de kan hjälpa journalister att förstå vilka ämnen människor vill läsa om. Enligt Lindén står det ändå klart att den optimism om fritt flödande information som rådde när Facebook slog igenom i mitten av 00-talet visat sig falsk.

– Man tror att man förstår sin publik genom sociala medier men det stämmer absolut inte. Man missförstår sin publik genom social medier. Man missförstår dem som verkligen är intresserade av nyheter och verkligen vill betala för dem.

– Medier och journalister upplever sig vara beroende av Facebook och Google. Men det finns ju ingen affärsmodell där, inga pengar att få från den relationen. Det handlar om en destruktiv relation och man borde inse att den inte fungerar, säger Lindén.

I allt större utsträckning har medierna också insett att nyttan av relationen är ganska ensidig. En ordentlig törn fick sig till exempel mediernas förhoppningar när Facebook våren 2017 utan förvarning minskade på andelen traditionella nyheter i användarnas flöden.

Bilden av Silicon Valley blir allt mer negativ

Samtidigt växer kritiken överlag mot jättarna i Silicon Valley – och inte minst mot Facebooks samhälleliga roll och globala dominans.

Företaget har offentligt medgett att det bär ett stort ansvar för att en främmande makt lyckades sprida propaganda och påverka väljare inför presidentvalet i USA 2016.

Lindén påpekar i sin bok också att Facebook utnyttjas för politiska syften och för att sprida hat i andra delar av världen. Ett av de värsta exemplen är hur Facebook använts för hatkampanjen mot den muslimska folkgruppen rohingya i Myanmar. Och till exempel i Indien har Whatsapp, som ägs av Facebook, blivit den viktigaste kanalen för att sprida rykten och hat.

Sociala medier används också i allt större utsträckning för att förfölja och hota journalister, i synnerhet kvinnliga.

Även annonsörerna har i allt större utsträckning insett baksidorna med Googles och Facebooks dominans på marknaden. Nyligen har flera stora annonsörer som Unilever, Coca-Cola och Starbucks bojkottat Facebook i protest mot att deras reklam kan ligga bredvid falska nyheter och hatpropaganda.

Vägen ut kräver samarbete

Det sista kapitlet i Carl-Gustav Lindéns bok heter alltså “Vägen till frihet”. Samma namn får ett projekt vid Svenska social- och kommunalhögskolan vid Helsingfors universitet som försöker samla de finlandssvenska medierna till diskussion.

Enligt Lindén är just de finlandssvenska medierna extremt utsatta eftersom de är så små.

För att minska beroendet av företagen i Silicon Valley krävs nationell mediepolitik och reglering på till exempel EU-nivå.

Men ett stort ansvar vilar också på medierna och annonsörerna själva. Enligt Lindén borde journalister på nytt lära sig förstå publikens behov och framför allt vilket mervärde de skapar för sin publik.

– Journalister borde fråga sig vad det är som får folk att komma tillbaka om och om igen i stället för hur många man kan nå ut till. Om du har 100 000 som klickar betyder det absolut ingenting för din affärsmodell eller din relation till läsaren.

Många medier har också redan länge insett sina misstag och håller nu på att återskapa direktrelationen till läsare, lyssnare och tittare. Framförallt i Sverige och Norge har man kommit ganska långt när det gäller att skapa innehåll som människor vill betala för.

Inte sällan har det visat sig vara högkvalitativ grävande journalistik som kräver arbete.

– Traditionellt har grävande journalistik betraktats som en kostnad. Man borde vända på resonemanget och se den som en investering i affärsmodellen. Det är ett tänkande som inte har spritt sig i Svenskfinland ännu. Förutom Yle har vi nästan ingen grävande journalistik, säger Lindén.

Annonsörerna borde ta sitt ansvar

De mindre kommersiella medierna kan kanske också dra nytta av att globala annonsörer nu flyr jättarna i Silicon Valley. Enligt Lindén borde fler annonsörer inse att de inte har någon som helst koll på vad som händer med de pengar som läggs på Google och Facebook.

– Det finns ingen transparens överhuvudtaget. Mycket av av annonspengarna försvinner, annonsörerna får fantastiska löften som inte stämmer. Därför har det både globalt och i Norden bildats allianser mellan annonsörer som diskuterar problemen.

– Annonsörerna borde också vara medvetna om att de pengar som läggs på Facebook och Google förs ut ur de nordiska länderna i stort sett obeskattade via skatteparadis. Annonspengarna försvinner alltså ut ur ett system där de tidigare cirkulerade.

Vad hoppas då Lindén på för de finlandssvenska mediehusens del? Det korta svaret är samarbete.

– Nu har det pågått en debatt om att begränsa Svenska Yles verksamhet. Man har tänkt sig att om man begränsar den kommer allting att ordna sig. Jag tror inte alls det. Enda sättet att ta sig ur det här är genom samarbete.

Samarbete betyder i det här fallet inte minskad konkurrens om det journalistiska innehållet, den slags konkurrens som publiken drar nytta av. Lindén talar om tekniska lösningar, affärsmodellslösningar, gemensam utveckling, delad data ...

– Vi kan hitta öppningar, med det kräver då ett förtroende som kanske inte finns idag, säger Lindén.

Samtidigt fortsätter Googles strävan efter världsdominans ...

Egentligen skrev Carl-Gustav Lindén en bok om Silicon Valley-jättarnas makt över medierna eftersom hans ursprungliga projekt – att skriva om deras makt över hela samhället – blev ohållbart stort.

Men kunde, säger han, skriva en hel rad med böcker om deras makt över i stort sett alla samhällssektorer.

Så hur ser då framtiden ser ut för Facebook och Google?

– Google kommer vi att ha väldigt länge. Med Facebook är det tveksamt för man har inget eget operativsystem. Det är byggt ovanpå Googles och Apples operativsystem. Om Facebook blir för problematiskt för Apple och Google kan de dra ut pluggen och så försvinner Facebook.

– Men Google har en plan för världsdominans. Den kommer vi att se mycket av ännu. Det är inte bara medier de vill dominera utan hela samhällets infrastruktur, säger Lindén.