Kaj Backman: Tv: konfekt eller bröd?

Det mesta av tv:ns innehåll, sändningar och program, börjar i dag vara tillgängligt på de mest olika apparater och plattformer. Dels strömmas de direkt då programmen sänds, dels finns allt mer tillgängligt också efteråt, under så lång tid som rättigheterna tillåter. Så då det mesta går att titta på precis var och när man själv vill, varför ser vi ännu så mycket på traditionell tv?

Under hela 2000-talet har den traditionella tv:ns död förutspåtts. Många har tänkt sig att det traditionella tv-tittandet, där publiken följer en programtablå och sändningstider som tv-bolagen slagit fast, skulle försvinna. Orsaken till det här skulle då vara att nästan allt innehåll i dag går att titta på via det som branschen kallar video on demand (VOD) på tv-bolagens olika webbtjänster, som ruutu.fi, Katsomo eller Yle Arenan. Precis när man vill, var man vill och nästan på vilken apparat man helst vill.

Men då vi nu skriver 2014 vet vi att tv-tittandet i Finland fortsätter ligga på i medeltal över tre timmar per dag medan det sätts avsevärt mycket mindre tid på att se programmen på andra sätt. Så vad är det då som förklarar detta beteende?

En intressant studie i den här frågan har gjorts av Thinkbox, som är ett marknadsförings- och forskningsorgan för de brittiska kommersiella tv-bolagen, som Sky Media, ITV, och Channel 4. Utgångspunkten i undersökningen var att studera hur och varför tittarna gör valet mellan att se på traditionell tv eller att se på programmen då de själv vill (som VOD) via de olika tv-bolagens plattformer. Att således söka svar på frågan varför 90 procent av britternas tv-tittande än i dag sker direkt då programmen sänds och via en traditionell tv-apparat.

Under två veckor filmades därför 18 hushåll i sammanlagt 100 timmar och studien kompletterades med en dagboksundersökning bland 662 vuxna britter. En del av denna tid förbjöds deltagarna titta på VOD och en del av tiden tvingades de leva utan traditionell tv.

Personerna som deltog i undersökningen var dessutom tekniskt längre hunna än britterna överlag. Deltagarna hade alla smarttelefoner och nästan hälften ägde en pekplatta. Tre av fyra tittade varje vecka på VOD, att jämföra med hela den brittiska befolkningen där bara drygt hälften någonsin sett tv-innehåll som VOD. Trots att skaran således var teknologiska föregångare var undersökningens resultat häpnadsväckande.

Förenklat uttryckt visar undersökningens resultat att om video on demand är som en konfektask så är traditionell tv som bröd. Konfektasken är något man tar fram då man vill unna sig något extra, och det går att klara sig utan den. Medan brödet är vardag, en basförnödenhet som det är svårt att avstå ifrån.

I undersökningen som Thinkbox lät göra, identifierades sex olika behov hos tittaren som rörlig bild, video- eller tv- innehåll, på olika sätt tillfredsställde.

De sex identifierade behoven var följande:

1. Avkoppling (unwind)
2. Komfort (comfort)
3. Förena (connect)
4. Upplevelse (experience)
5. Flykt (escape)
6. Unnande (indulge)

Avkoppling (unwind) handlar om att slappna av och varva ner efter t.ex. en bråd dag på jobbet och att skjuta ifrån sig dagens samlade stress och våndor. Det innehåll man då gärna tittar på skall kräva väldigt litet av tittaren, fungerar lugnande och hjälper tittaren att koppla av och samla sig inför kvällen. Ett typiskt exempel på sådant innehåll är serien Halv åtta hos mig, eller Arvostele mun illallinen.

Behovet av komfort handlar om ritualer, värme, rutin, att tillsammans ha det mysigt och känna att allt är välbekant. Här fyller tv:n samma innehåll som eldstaden gjorde förr; man sitter med familj och vänner och tittar på välbekanta program med ett brett tilltal. Men huvudsaken i detta motiv är inte programmets innehåll, utan uttryckligen samvaron.

Att vara förenade är ett behov av att vara förankrad, på kartan i tid och rum och känna sig kopplad till människor, platser och tiden. Via tv:n får man in världen i sin egen sfär. Man vet att det finns någon där ute, allt är som det skall vara och jorden har fortsatt att snurra. Som då man på resa så gärna på hotellrummet knäpper på någon internationell nyhetskanal. Men det behovet av att vara förenad handlar inte enbart om nyheter utan också om att veta vad som är på gång och hålla sig ajour, oavsett om det handlar om politik eller de senaste förvecklingarna i en reality-serie som många för stunden följer med.

Upplevelsebehovet handlar om vår önskan att vara med på festen, att ha roligt, känna energi och skapa det kitt som håller ihop vänner, familj eller rentav hela nationen. Typiskt tv- innehåll av det slaget är stora direktsändningar, som underhållning, sport och evenemang, där man delar upplevelsen med andra, här och nu, just då det händer.

Vårt behov av flykt gör att vi emellanåt vill rymma undan vardagens grå monotoni. Via tv:n förflyttas man till en annan tid, värld och plats. Innehåll av det här slaget är ofta internationella dramaserier av hög kvalitet, som t.ex. Downton Abbey, Game of Thrones eller Mad Men. Som tittare är man ofta litet stolt över att följa med program som dessa och berättar det gärna år omvärlden.

Att unna sig något är ett behov som tillfredsställs via våra egna, personliga tv- favoriter. Typiska drag för det här behovet är att titta på det innehåll man själv tycker om, att via det tillfredsställa sina egna behov och att ofta titta på det ensam, nästan litet i smyg. Innehållet kan variera från dokumentärer till såpoperor eller trädgårdsprogram, men symboliserar ens eget innersta, mest privata jag, och är ofta rentav program som man inte ens berättar för andra att man följer med.

Den brittiska undersökningen gick sedan vidare med att analysera dessa behov närmare och fann bl.a. att våra behov växlar under olika tider på dygnet, så att t.ex. behovet av att vara förenad med andra var starkast på morgonen och vid läggdags. Dessutom gjordes närmare studier av hur väl de olika behoven tillfredsställs via olika sätt att se på videoinnehåll, alltså rörlig bild, gällande både traditionell tv men också via tv-bolagens egna webbplattformar (i Storbritannien bl.a. BBC iPlayer och ITV Player) och andra webbtjänster, såsom t.ex. Youtube.

I korthet blev kontentan av hela undersökningen den, att även om webbtjänsterna med rörlig bild också uppfyller våra olika behov, en del av dem exceptionellt väl, är den traditionella tv:n överlägsen i att tillfredsställa samtliga av de sex behoven som undersökningen identifierade. Om video on demand, VOD, vore allt det tittaren vill ha, skulle vi titta enbart på just VOD. Men traditionell tv tittar vi på för att tillfredsställa en rad emotionella behov, och dessa möts som helhet bäst av just tv.

Medievärlden är stadd i kraftig förändring och konsumtionsbeteendet hos publiken likaså. Hur synen på och konsumtionen av rörlig bild i framtiden kommer att se ut, inte minst då dagens unga vuxit upp, är en helt annan femma. Dessutom finns det vissa skillnader mellan det brittiska mediefältet och det finländska men i nuläget ger undersökningen en intressant inblick i vad som kan vara en förklaring till varför vi fortfarande väljer att titta så mycket på traditionell tv, även om det mesta av innehållet redan nu finns tillgängligt precis då vi själva vill ha det.

I valet mellan konfekt och bröd vinner än så länge brödet för de flesta, eller som Thinkbox uttrycker det; man kan inte leva bara på VOD.

(Mer information om undersökningen ”Screen Life: TV in demand”, gjord av brittiska Thinkbox hittar du här)

Kaj Backman
chef för publikforskningen
Svenska Yle