Är det okej att tidningsannonser allt mer liknar journalistiska texter?

Textreklam, det vill säga betalda annonser som ser ut som journalistiska texter, har blivit en allt vanligare syn i våra dagstidningar. Finns det risk att läsaren blir lurad?

Textreklam är annonser som ser ut som helt vanliga journalistiska artiklar.

Det som skiljer de redaktionellt utformade annonserna från det övriga redaktionella materialet är att textreklamen är märkt med texten annons.

Reklamen får heller inte stilistiskt sett likna det redaktionella materialet allt för mycket.

Allt fler dagstidningar använder sig av textreklam.

HSS Media har erbjudit redaktionellt utformade annonser i ett halvår. Tidningarna Hufvudstadsbladet, Helsingin Sanomat och Suomen Kuvalehti använder dem också.

Enligt Linn Jung, medieproducent på HSS Media, måste dagstidningarna hitta nya annonsalternativ för att locka annonsörer.

- Om vi vill ha kvar våra dagstidningar, som fyller en otroligt viktig demokratisk funktion, så måste vi få våra annonsörer att annonsera, säger Jung.

Innehållsmarknadsföring är den nya trenden

Den traditionella annonsen, med pris och en bild på produkten, går inte hem lika bra hos konsumenterna längre.

- Om annonsörerna upplever att traditionella annonser inte fungerar i samma utsträckning som förut, måste vi utveckla och testa nya grepp. Det är precis vad vi har gjort och det har visat sig vara väldigt effektivt, säger Jung.

Nu är det alltså innehåll och berättarkonst som gäller i annonsvärlden.

- I textreklamen lyfter vi upp ärtsoppan på ett lite annat sätt, kanske med en text om ärtsoppans historia eller så berättar vi hur man skapar en perfekt ärtsoppsstund. Vi kanske tipsar om vad man kan äta till ärtsoppan, säger Jung.

Marknadsföringsbyrå: Det är svårt att göra bra textreklam

Enligt tidningarna fungerar redaktionellt utformade annonser väldigt bra.

Marco Mäkinen, strategidirektör på marknadsföringsbyrån TBWA i Helsingfors, är ändå inte lika övertygad.

Det är verkligt svårt att göra riktigt bra textreklam, anser han. För att lyckas måste annonsören vara tydlig med att annonsen är sponsrad. Att försöka lura läsaren säljer inga produkter eller tjänster.

Annonsen måste också ge mervärde för läsaren.

- Om textreklamen görs rätt kan den vara fantastiskt bra, men då måste det finnas verkligt intressant information i artikeln, och annonsen ska vara tydlig. Om företaget gör dålig reklam tror jag att tidningen kan tappa läsare, säger Mäkinen.

Textreklam passar bäst för produkter och tjänster som kan upplevas som komplicerade eller tråkiga. De lämpar sig också för företag som har svårt att få uppmärksamhet i media.

Riksdagskandidater som gör valkampanj kan gott och väl använda sig av textreklam, tycker Mäkinen.

- I valkampanjen fungerar textreklam bra. Om man bara har en bild av en kandidat får läsaren inte veta någonting om kandidaten. I textreklamen kan kandidaten berätta saker som en journalist kanske inte skulle fråga om.

Sponsrad kvalitetsjournalistik är framtidens melodi

Finns det risker med att reklamen i våra dagstidningar allt mer börjar likna det redaktionella materialet?

Lars Lundsten, docent i journalistisk på Svenska Social- och Kommunalhögskolan i Helsingfors, är inte särskilt oroad.

Visserligen kan läsaren bli lurad, men det finns tydliga regler för att hålla isär de redaktionellt utformade annonserna från de journalistiska artiklarna.

- Jag tror att vettiga människor märker att det är propaganda. Man får ju göra propaganda. Det är ju inget problem med det. Jag tycker att man hellre borde göra propaganda än glansiga och emotionella reklamer, säger Lundsten.

I framtiden hoppas Lundsten att företag satsar på att sponsorera kvalitetsjournalistik.

Det skulle betyda att företag betalar för att tidningarna kan förverkliga en helt vanlig journalistisk text, i utbyte mot att företagets namn syns i samband med artikeln.

Det skulle ge sponsorerna betydligt godare anseende än de nuvarande annonserna, bedömer Lundsten.

- Jag hoppas att den nya formen av etiskt sponsorerad journalistik skulle kunna prövas ut. Det kunde vara journalistikens räddning om vi ser att tidningar och gamla affärsmodeller för journalistik inte fungerar.