Så påverkar reklamen dig

Vi bombarderas varje dag av en massa reklam. Trots att du inte tänker på det desto mera, så tar ditt undermedvetna in precis allt du ser och hör. Det utnyttjas av marknadsförare.

Reklam finns överallt – på mobilen, i tv:n, i butiker, på gator, vid vatten och vid skog. Från den stund du vaknar till den stund du går och sover på kvällen bombarderas du med budskap och övertalningsförsök.

Om marknadsföringen lyckats riktigt bra, så drömmer du till och med om produkter eller tjänster som du sett på dagen. Hur påverkas du av reklamen?

— Det är väldigt svårt att påverka människans komplexa hjärna, men lyckas man så kan reklamen vara väldigt effektiv, säger doktor och reklamforskare Erik Modig vid Handelshögskolan i Stockholm.

Reklambranschen är inne i ett brytningsskede, och har redan varit det under några år. Företag kan inte sälja sina varor med endast en fin reklam – det räcker helt enkelt inte.

I dag kan man när som helst gå in på nätet och kolla om andra konsumenter verkligen tycker att exempelvis en telefon, som ser fin ut i reklamen, verkligen är så bra som den verkar.

Det behövs alltså mera än bara en fin reklam. Men vad ska företag tänka på då de vill sälja en produkt?

— Don’t make shit shine, säger reklammakare Rasmus Östman.

Östman är vd för marknadsföringsbyrån Genero, som han också har grundat. Han menar att företag i dag helt enkelt måste lova kunden något, och sedan hålla det löftet.

— Förr sade man att alla marknadsförare är lögnare. Det kan man inte vara längre.

Företag som vill bygga ett starkt varumärke ska kunna kommunicera starka löften för att kunna sticka ut ur mängden. Men företag som inte klarar av att hålla sina löften blir lögnare då man inte kommer undan med något i en tid där budskap snabbt sprids genom sociala medier, menar Östman.

En livsstil till salu

I dag måste alltså produkten vara lika bra som reklamen. Men vad är då reklammakarens uppgift?

— Bra reklam ska väcka en känsla av att du vill vara nära varumärket. Kunden ska känna att "köper jag den här produkten så tillhör jag en viss grupp av människor". Samtidigt bygger produkten på kundens egen identitet. De såkallade rockstarsbranden eller livsstilsvarumärken har lyckats med detta – de säljer en livsstil som kunden vill tillhöra, säger Rasmus Östman.

Därför blir det i dag allt vanligare med såkallade livsstilsvarumärken, som riktar sig åt en grupp med människor med en viss sorts livsstil. Ett märke ska bli en del av en människas eller grupps identitet.

Människan identifierar sig starkt med sitt arbete, sin etnicitet, religion och socioekonomiska status. Livsstilsmarknadsföringen försöker skapa liknande kulturella kopplingar mellan produkter och vissa grupper av människor.

Reklamen påverkar ditt undermedvetna

Kändisar används ofta i reklamer för framförallt livsstilsvarumärken. Erik Modig menar att användandet av kändisar i reklam påverkar vårt omedvetna emotionella system i hjärnan.

Det emotionella systemet förstår inte text och språk, utan tar in stämningar och tolkar bilder och sociala kontexter.

— Äter en kändis en viss mat eller är på ett visst resemål så förknippar vi produkten eller tjänsten som säljs med den här kändisen. Då hoppas företagen att den positiva attityd konsumenten har till kändisen ska smitta av sig och det sker genom emotionell betingning, säger Rasmus Östman.

Hjärnans emotionella, omedvetna system tar in allt som vi ser och hör runt omkring oss, men det har sämre förståelse än hjärnans tänkande medvetna och mer kritiska system.

Det kan låta komplicerat, men går vi exempelvis in på ett café där det spelas bakgrundsmusik så påverkas vi emotionellt av musiken. Det sker genom vårt omedvetna system i hjärnan, enligt Modig.

— Marknadsförare påverkar det emotionellt drivna systemet genom att väcka den positiva känslan som vi vill skapa till vår produkt eller vårt varumärke. Då är det viktigt att det är rätt stämning och rätt musik eller att det är rätt person i reklamen, eftersom den emotionella omedvetna hjärnan älskar att tolka ansikten, människor och miljö.

Så här påverkar färger dig

Marknadsförarens uppgift: få oss att bearbeta information

Precis som Rasmus Östman på Genero menar Modig att känslor är A och O inom reklam.

— Känslor skapar uppmärksamhet, och känslor får vår hjärna att börja bearbeta information. Men det är inget unikt för reklam. Det är likadant med en bra bok eller film – det som väcker känslor är ofta det som vi engagerar oss i, säger Modig.

Och att väcka uppmärksamhet är kanske den viktigaste uppgiften en reklam har. Om reklamen väcker uppmärksamhet så glömmer konsumenten inte reklamen i första taget.

— Företag vill att konsumentens hjärna ska bearbeta informationen, för det är så vi minns. Vi glömmer lätt saker om vi inte måste bearbeta informationen. Reklam med ofullständiga budskap får oss att tänka, och då kommer vi också bättre ihåg varumärket, säger Modig.

Med ofullständiga budskap menar Modig reklam som till exempel lovar att det här tvättmedlet rengör ”30 procent bättre” utan att berätta vad man jämför med.

Tvättar 30 procent bättre än vadå? Här är det alltså upp till konsumenten själv att fylla i resten av meningen. Hjärnan bearbetar informationen, och så minns vi att detta tvättmedel lovar att det rengör 30 procent bättre.

Gör inte reklam för andra

Okej, så bra reklam väcker känslor och får dig att bearbeta informationen du ser. Men vad är då dålig reklam?

Reklammakare Rasmus Östman återkommer hela tiden till syftet och visionen med den produkt som företaget försöker sälja.

Ett företags syfte och passion påverkar hur bra tjänster och produkter de producerar. Därför måste man alltid börja med syftet och sina löften och sedan skapa en story.

— De företag som har en tydlig vision och tydliga löften har lätt att sprida visionen i sociala medier. Men det görs en hel del dåligt på sociala medier också.

Vad menar du?

— Då exempelvis mindre coola brand försöker sälja sig själva med såkallade ”coola kampanjer” som inte har något med märket att göra överhuvudtaget. Jag har aldrig förstått företag som lottar ut Ipads till sina följare bara för att få gilla-markeringar. Då gör man ju bara gratisreklam för Apple. Man ska hellre hålla sig till sina varumärkeslöften och så nära sina egna produkter som möjligt, säger Östman.

Sex olika påverkningsprinciper

Robert Gialdini är en av de främsta experterna inom konsumentbeteende, och framförallt påverkan. Han har identifierat sex stycken grundläggande påverkningsprinciper.

1. Återgäldande – Om någon gör dig en tjänst, så vill du ge tillbaka. Gratisprover kan utnyttjas i marknadsföringen för att leda konsumenten till ett köp. Till exempel kan du erbjudas att få "3 GB gratis utrymme på en molntjänst – vill du ha mer måste du betala, eller tipsa vänner via sociala medier." Du gör det gärna om du gillar tjänsten. Företagen vet att rekommendationer väger tyngre än reklam.
2. Knapphet – Om en resurs är knapp så genererar den större efterfrågan. Då känns produkten mer exklusiv och angelägen. Exempel: en bra åtgång skapas genom exklusiva, tidsbegränsade erbjudanden, eller genom att man påpekar att det bara finns ett knappt lager av en produkt.
3. Gillande – Människor blir lätt övertalade av personer som de gillar. I och med den digitala revolutionen har detta tagit sig ner på gräsrotsnivå. Exempel: bloggare har i dag blivit opinionsbildare för både politik och varumärken.
4. Sociala bevis – Människor avgör ofta om något är rätt eller fel genom att låta sig påverkas av vad andra gör. Över 70 procent av konsumenterna läser andras kommentarer och rekommendationer om produkter och varumärken i sociala kanaler.
5. Auktoritet – Människor tenderar att lita på auktoriteter. ”Experter” har länge använts flitigt inom reklam. I dag är det främst ”expertbloggare” som konsumenterna lyssnar till. Det är svårt för företagen att övertala "expertbloggarna" att gilla deras produkter om de inte gör det. Därför har det blivit allt viktigare för företag att verkligen skapa bra produkter, eftersom dåliga produkter sällan kommer undan i detta öppna åsiktslandskap.
6. Förpliktelse och konsekvens – Ger man konsumenten en trygg och bra shoppingupplevelse så skapar man förutsättningar för att konsumenten blir en lojal, återvändande kund. Därför gör företagen onlineshopping – allt från betalning till leverans – så säkert och så lätt som möjligt. Om något går fel kommer förstagångsköparen knappast tillbaka nästa gång hen vill köpa en produkt.

Källa: Robert Cialdini - Six principles of influence

58 s

Så här fångar reklamen ditt intresse! - Spela upp på Arenan