Hoppa till huvudinnehåll

X3M

Samerna exotifieras av turistindustrin

Från 2015
Bild på samiska och finska flaggan.

Visit Finlands reklamvideo om Lappland har avpublicerats på grund av att samerna upplevde innehållet kränkande. Det är dags att begrava trolltrumman och andra stereotyper, och istället lära sig känna de olika samiska kulturerna.

Visit Finland har avpublicerat sin starkt kritiserade reklamvideo och ersatt den med en ny version där de klippt bort alla scener med samer. I den ursprungliga videon kan vi se människor i oäkta samedräkter som dansar runt en eld inne i en kåta. De är smutsiga i ansiktet och spelar trummor. Visit Finland har officiellt bett om ursäkt.

Det är många som undrar över hur det är möjligt att man ännu idag publicerar sådant innehåll i Finland. Bilden av samerna som målades upp i videon är minst sagt gammalmodig och kränkande.

Varför gör man sådana videor ännu idag?

Myteriet pratade med språklektorn Outi Länsman som jobbar vid Sameområdets utbildningscentral i Enare. Enligt henne är kränkande innehåll likt det här vanligare än man tror, trots samernas försök att sprida information om vad är och inte är tillåtet.

Outi menar att det här härstammar från en linje i marknadsföringen som uppkommit ungefär under 1940-talet. I brist på bättre kunskap har man marknadsfört Lappland genom samerna, och målat upp en bild av dem som en exotisk och vild folkgrupp. I viss mån fortsätter man med samma linje ännu idag.

Problematiken ligger i informationsbristen

I Visit Finlands reklamvideo ser man samer dansa och trumma inne i en mörk kåta.
Bildtext Skärmdump från reklamvideon.

I videon ser vi samer som är smutsiga i ansiktet dansa runt elden i en kåta. Man ger den uppfattningen att samerna är vilda och på något sätt ociviliserade.

Det här är farligt på grund av att det är många som inte vet bättre, och tror att det är så här samerna lever fortfarande. Informationsbristen leder till att det är lätt att vända sig till stereotyper.

Enligt Outi finns det många exempel på turister som kommer till Lappland och frågar efter de här människorna som bor i kåtor och bär underliga dräkter. Men verkligheten motsvarar inte den snäva bilden som målas upp av reklamkampanjer och media.

Det är också problematiskt att använda samedräkten i sådana här sammanhang. Det är oftast oäkta och billiga dräkter som används och bärs av skådespelare som inte egentligen är samer.

Får finländare använda samedräkten?

Det är en svår fråga tycker Outi, och det finns många olika åsikter om detta. Hon tycker att man får göra det, men endast i specialfall. Ett sådant fall är till exempel om en finländare gifter sig med en same. Då kan det vara okej för hen att ha på sig en samedräkt. Det är viktigt att man har någon anknytning till själva kulturen.

Det som många inte vet är att det finns otroligt många koder och traditioner i samband med samedräkten. De här lär man sig när man har vuxit upp med den kulturen. För att bättre förklara det här ger Outi den finska bastukulturen som ett exempel. Finländarna vet exakt hur man ska bete sig i bastun, men det kan uppstå konstiga situationer när man bjuder in någon som inte känner till alla de oskrivna regler som finns,

Lösningar finns

Outi Länsman
Bildtext Outi Länsman är nöjd med Visit Finlands reaktion.

Problemet är att en stor del av finländare vet väldigt lite om samerna. Informationsbristen leder till situationer var majoriteten, med flit eller av misstag, kränker minoriteten.

Outi Länsman skulle vilja se mer undervisning om samerna i finska grundskolor. På det sättet kan man sprida mer information om samekulturer och i framtiden hindra kränkande situationer.

- Det är okej att göra skoj om samerna, men det måste göras på ett sätt som samtidigt respekterar kulturen, säger Outi.

Hon tycker ändå att positiva förändringar har skett. Speciellt sociala medier har hjälpt samerna att få sina röster hörda.

Hon var också nöjd med att Visit Finland tog bort videon så snabbt som de gjorde, det skulle inte ha hänt några år sedan.