Hoppa till huvudinnehåll

Utrikes

Sexismen lever och mår bra i media och reklam

Från 2015
Uppdaterad 04.05.2016 09:27.
sexistisk reklam
Bildtext

Kvinnor porträtteras fortfarande väldigt annorlunda än män i medier och reklam, trots att vi tror oss leva i ett relativt jämställt samhälle, säger den svenska genusvetaren, genusfotografen och journalisten Tomas Gunnarsson. Problemet är större än vi inser.

- Kvinnor porträtteras fortfarande väldigt mjukt, som omsorgsfulla föräldrar - samtidigt som de ska behaga med sitt utseende, och fokusera på att vara smala, snygga och sexiga. Det är ett gammalt ideal, säger Tomas Gunnarsson. Man ser också mycket 50-talsstuk i reklamvärlden och i media.

- Det är som om man i takt med att världen blir mer jämställd längtar tillbaka till en gammal könsbalans som känns tryggare.

Därför ser man också de manliga entreprenörerna och ledarna med kavajer och cigarrer, en väldigt tydlig stereotyp, säger Gunnarsson.

Den moderna självständiga kvinnan är lite skrämmande?

Enligt Gunnarsson kan en orsak vara att den moderna, självständiga kvinnan är lite skrämmande.

Genusfotografen Tomas Gunnarsson
Bildtext Tomas Gunnarsson

- Så tror jag definitivt att det är. Det får absolut inte synas i bild att att kvinnor har extremt mycket materiell, konkret makt. På något sätt tar det emot att en kvinna både har makt och tar plats. Hon gör ju det i yrket men i bilder så avväpnar man henne och försöker göra henne mer kvinnlig.

På något sätt tar det emot att en kvinna både har makt och tar plats. Hon gör ju det i yrket men i bilder avväpnar man henne och försöker göra henne mer kvinnlig.

Fotovinkeln förminskar kvinnan eller ger mannen pondus

Det finns otaliga exempel på stereotypa bilder av kvinnor i reklam och media. Kvinnor fotograferas ofta uppifrån, en vinkel som förminskar dem, medan män ofta fotograferas nerifrån vilket ger dem mera pondus på bilden.

Kvinnliga chefer fotograferas leende, sittande i kvinnliga poser på tomma skrivbord där de tittar rakt in i kameran. Manliga chefer i kavaj får se allvarliga och upptagna ut vid sina fullbelamrade skrivbord.

sexistisk reklam
Bildtext Yahoos högsta chef Marissa Mayer fotograferad uppifrån

Kvinnor i maktposition ifrågasätts ofta, och förminskas. Till exempel ifrågasätter ingen att en man äger ett företag, det är inget konstigt med det. Däremot framställs det ofta som en stor bedrift att en kvinna har ett framgångsrikt företag.

Fotograferade stereotypa bilder - men ändrade sig till genusfotograf

Tomas Gunnarsson har själv fotograferat stereotypa bilder på kvinnor och män innan han insåg att han som fotograf kan göra saker och ting annorlunda. Därför kallar han sig nu genusfotograf och fotograferar bland annat män i kvinnliga poser, i atypiska miljöer eller med smink på.

Gunnarsson driver bloggen Genusfotografen där han skarpt kritiserar stereotypa bilder i medier och reklam. Flera företag har bett om ursäkt för sina sexistiska reklamkampanjer efter kritik från Gunnarsson.

sexistisk reklam
Bildtext Reklamkampanj som drogs tillbaka efter Gunnarssons kritik

Bland annat väckte ett reportage om en kvinnlig kock i Sverige stort rabalder. Medan manliga kockar oftast fotograferas i sina arbetskläder där de jobbar i köket var den kvinnliga kocken klädd i långklänning och fick posera utmanande.

På en bild tvättar hon sina fötter i en diskho, på en annan slickar hon i sig en vattenstråle som sprutas ut ur en slang och på en annan bild ser det ut som om hon jonglerar med kastruller.

Företaget som publicerar tidningen bad om ursäkt, medan den kvinnliga kocken sa att hon ångrade bilderna, men att hon i den stunden litade på fotografen.

sexistisk reklam
Bildtext Den kvinnliga kocken

Borde kvinnor säga ifrån - eller var ligger ansvaret?

Frågan lyder: Bär kvinnor en skuld för hur de porträtteras i medier och reklam? Borde de säga ifrån mer och inte gå med på allting?

Enligt Tomas Gunnarsson ligger ansvaret i första hand hos dem som skapar bilder och väljer bilder, fotografer.

- Varför tar de inte något som helst samhällsansvar? Det blir som en dubbelbestraffning. Som kvinna ska du både vara en riktig kvinna och då ska du ställa upp på de här bilderna.

- Du ska vara sexig och flörtig, tillgänglig och sminkad. Men samtidigt ska du också vara en feminist och ha koll på hur du är som förebild medan man inte alls säger det om män.

- Tänker han på hur unga killar ser upp till honom? Att han ser ut som en mördare på omslagsbilden. Ja, jag brukar ofta säga att män ser ut som mördare på foton. De ser helt känslokalla ut, får aldrig visa sig svaga.

- Då borde man i så fall fråga alla män som ställer upp på sådana bilder varför de inte sade ifrån och försökte se ut som en människa och le och tänka på alla unga killar som ser bilden.

Sälj grej med tjej

Enligt Gunnarsson är det fortfarande "sälj grej med tjej" som gäller i många reklamer. Det vill säga att man säljer olika prylar med hjälp av lättklädda kvinnor.

sexistisk reklam

För knappt tre år sedan blev det ett ramaskri på sociala medier efter att Tomas Gunnarsson hade kritiserat den danska fisketidningen Fisk&Fri för att den hade publicerat foton av lättklädda och nakna kvinnor som poserar med fiskar.

Gunnarsson har flera gånger fått ersättningkrav för att han har kritiserat och publicerat olika bilder på sin blogg. Det visar vilken känslig sak det här med stereotypa bilder av kvinnor är.

sexistisk reklam
Bildtext Fisk&Fri

"Bryt mot normerna"

Tomas Gunnarsson uppmanar alla att bryta mot normer så mycket som möjligt, till exempel vid fotografering.

- Vi tar ju alla bilder både av oss själva och av andra. Och där skulle jag säga att alla är genusfotografer. För vi har alla könsrollerna i bakhuvudet, hur kvinnor och män ska se ut på bild. Och om det dyker upp en kamera så kanske man ändå sätter huvudet på sned och ler som kvinna. Trots att man vet vilka konsekvenser det kan ha att kvinnor alltid ska vara behagliga och tillgängliga.

- Jag skulle säga att man ska bråka så mycket som möjligt med könsroller på alla möjliga sätt.

Bättre läge för homosexuella i medier

Men det är inte bara kvinnor som porträtteras stereotypt i medier och reklam. Mångfalden i media kunde vara så mycket bättre säger Tomas Gunnarsson.

- Om du tillhör en underrepresenterad grupp så får du ofta företräda bara just den gruppen. Homosexuella kanske bara intervjuas i tidningen när det är Pride eller när det handlar om hatbrott. Om du har en funktionsnedsättning så lyfts du fram just när det handlar om funktionsnedsättningar.

- Så jag är inne på att man borde låta personer med funktionsnedsättningar uttala sig i vilken fråga som helst som en vanlig människa, medborgaren. Och när man skildrar ett par på semester så välj två kvinnor som lever ihop. Så vidgar man normen så att fler inkluderas.

Enligt Tomas Gunnarsson är det allt fler som förstår att göra på det här sättet. Till exempel såg han nyligen en reklam med två kvinnor som brudpar. Enligt Gunnarsson har också läget för minoriteter, till exempel homosexuella, blivit bättre i medierna.

- Det är allt fler som fattar det här tänket. Men jag vill ju också att det här ska vara allmän kunskap - och där är vi ju inte riktigt än.

Flyktingar avhumaniseras

Medier har ännu mycket bättring att göra, inte minst när det gäller den högaktuella flyktingkrisen i Europa. Det pratas mycket om flyktingar som volymer, vilket betyder att de avhumaniseras säger Gunnarsson.

- Det talas om flyktingar som en vattenmassa som kommer att få tunnan som är Sverige eller Finland att spricka. Och det ligger ganska nära det språk som rasistiska krafter använder när de pratar om invandrare som kackerlackor eller råttor. Det är någonting som hotar huset.

Turkisk soldat bär en barnkropp - en treårig kurdisk pojke från Syrien - som flutit i land på stranden Bodrum i Turkiet

-Över huvud taget tycker jag att man ska humanisera allt både med språk och bild. Att lyfta fram personliga öden, och visa att det här är personer som du och jag. Då kan man identifiera sig med de här människorna.

Det goda är att eftersom det här är ett så aktuellt ämne så förs debatten om det varje dag på sociala medier, säger Tomas Gunnarsson. Och det är viktigt att det diskuteras så att man kan få en ändring till stånd.

Tomas Gunnarsson talade på tidningen SOS Aktuellts seminarium Mångfald i media på Hanaholmen i Esbo

Tomas Gunnarssons blogg