Hoppa till huvudinnehåll

Idas arkivblogg: Älska dina prylar såsom dig själv

Iphone telefon mot svart bakgrund
Iphone 4 Iphone telefon mot svart bakgrund Bild: Nadine Mabinda instagram

Reklam från Apple i mejlen idag: "Du kommer att älska din iPhone. Varför är det så lätt att bli småkär i sin iPhone? Kanske för att du kan göra så många saker med den. Eller för att du kan göra så många saker, så enkelt."

Pojken med handdocka 1968
Snabbköp 1968 Pojken med handdocka 1968 Bild: Svenska Yle Arkivet handdocka

Annat är det med relationerna till våra medmänniskor: med dem är det aldrig enkelt. Hellre vara en familj med prylarna? "We are family" som Kappahl säger.

Sociologen Zygmunt Bauman säger om begreppet konsumism: Vi är alla konstant utsatta för en konsumtionslivsstil. Konsumism innebär inte bara att vi konsumerar prylar; mönstret går över till den mänskliga samvaron, påverkar den direkta samvaron till våra nära. Och till de sociala strukturerna. Vi tillbringar mera tid på jobbet än med vår familj. Vi kan inte visa ömhet och kärlek utan att konsumera, vi köper en gåva åt någon kär, eller belönar oss själva. "Because you're worth it".

"Det är svårt att ta emot och ge kärlek - att ge gåvor är däremot lätt" berättar man i Rundradion redan 1968. Ett typiskt drag för välfärdssamhället är en allt mera ökande konsumtion och en reklam som skapar ett konstlat behov, som går ut på att skapa mera konsumtion.

Redaktörer och ungdomar diskuterar reklam och reklamkritik

Psykiater Klaus W Karlsson talar om snabbköpen som lockar till oöverlagda impulsköp då allting är så lättillgänligt. Man samlar i sin korg mer än man kanske skulle behöva. Impulsköp kan liknas vid att äta snask, man tröstar sig med det. Djuppsykologiskt kan man se ett snabbköp eller ett varuhus som en modersfigur som svämmar över av all världens härligheter och som har allting att erbjuda och därmed tillfredställer alla ens behov. Neurotiskt köpande bottnar i detta.

Konsumentombudsman Gun Hemming är ytterst kritisk till stora varuhus och snabbköp: "som om vår levnadsstandard automatiskt skulle stiga bara vi fåraktigt apar efter USA". Och hur går det för de ensamstående mödrarna som inte har råd att konsumera?

Slit och släng

Marknaden styr oss konsumenter med ny form, påpekar Marianne Andersson.

Produkterna föråldras inom loppet av 4-5 år trots att de funktionellt sett är fullt dugliga. De motsvarar inte längre modets krav, dvs producenternas krav på ökad konsumtion.

Vi tvingas konsumera för att garantera producenternas vinst. Vår miljö är det klassbundna samhällets, våra förluster är någon annans vinst. Bakom ligger en värld av pengar. Allt kan köpas eller rättare sagt säljas.

Och så är det än idag. Substituten ger ingen stadig känsla av tillfredställellse, 7 miljoner människor köade för iPhone 4. När iPhone 5 kom något år senare var iPhone 4 bara skrot, raljerar Zygmunt Bauman i klippet ovan.

Nina Björk skriver i sin bok Lyckliga i alla sina dagar att vi vet att reklamsloganerna ljuger, ändå tror vi på dem. Hon citerar en reklam från Kalevala-koru: "Detta är inte bara ett smycke". Texten är en parafras på Margrittes "Detta är inte en pipa". Det är klart vi vet att det bara är ett smycke, vad annat skulle det vara? Men ändå lockas vi av lyxen bakom smycket. Smycket blir en metafor för allt vi kan få/ge/köpa.

Produkterna ökar också mängden avfall. På avstjäpningsplatserna ser man berget växa. Och vad händer med allt elektroniskt datorskrot?

Köpcentra är en livsstil, men bara om du kan köpa

Och så kom köpcentren, där man inte bara skulle handla varor, utan fördriva tiden, gå på bio, äta, dricka hänga och förstås konsumera. De stora köpcentren ansågs av många kritiska människor förkastliga: De skapar konsumtionshysteri och gör att små butiker dog. Och räcker kunderna ens till, frågar man sig.

När köpcentren kom till Finland

Finlands konsumtionsfest led mot sitt slut 1989. Man anade att Finland höll på att gå in en ekonomisk kris och undrade om den ökande konsumtionen skulle bidra till en katastrof. Men är det verkligen konsumenternas fel om ett land går in i en ekonomisk kris? Och finns här en dold agenda att vanliga medborgare inte får leva samma lyxliv som rika?

Barn i köpcenter 1992
Östra Centrum 1989 Barn i köpcenter 1992 Bild: Svenska Yle Arkivet köpcenter,Itis (köpcentrum),1992

Nuförtiden får vi veta att det är vår plikt att konsumera, det är så nationernas, ja hela världens, ekonomi och det kapitalistiska systemet hålls rullande. Ekonomin kraschar om vi slutar konsumera produkter och service. Mitt under brinnande "lama" utvidgade man Östra Centrum, Nordens största köpcentrum, i Helsingfors,.

Rinner snålvattnet medan du shoppar?― Reklam i Forums köpcenter

Köpcentret i Forum har gjort shoppingen till en livsstil. Deras slogan är "For serious shopping" och i högtalarna ljuder repliker som uppmanar oss att köpa:

Köp åt dig själv vad du önskar av andra!― Reklam i Forums köpcenter

Köpcentret har en webbsida med videor, skämt och bloggar, under rubriker som "Capture your memories", "Must have-tuotteet", "Shop like a rockstar". "

Ungdomar som inte konsumerar jagas däremot bort från köpcentren, man avlägsnar bänkar och viloplatser där man skulle kunna sitta utan att göra av med pengar. Eller så välkomnar man de blivande konsumenterna och leder in dem i konsumtion.

Barn är glada konsumenter

Barn och ungdomar lär sig shoppa tidigt. Konsumtionen går bara fortare och fortare och barn är viktiga konsumenter.

Barnmässa i Dipoli med David Hasselhoff
David Hasselhoff på barnmässa 1987 Barnmässa i Dipoli med David Hasselhoff Bild: Svenska Yle Arkivet 1987 1987

1987 ordnades en sponsorerad konsumtionsmässa för barn i Dipoli i Esbo. Det är smällkallt ute, och köerna ringlar sig långa hela dagen. Vissa ryms inte ens in. Mässan skall förverkligas på barnens villkor, men handlar snarare om att göra reklam för de sponsorerande företagen, enligt redaktören. Vem huvudpersonen var rådde det däremot inget tvivel om: David Hasselhoff, Ritari Ässä, som tackade sponsorerna för att de ha hämtat honom dit. Barnen fick dock bara se en skymt av honom.

Barnmässan gör reklam på sin webbsida för att vara "årets roligaste veckoslut".

Barnens värld är fylld av prylar. Grejerna har en allt kortare livscykel, inte bara för att de går sönder, utan för att de hör ihop med fenomen: Champions League, Disney- och Pixarfilmer, japanska animationsfigurer.

Varje barnfilm som har premiär kommer med en massiv marknadskampanj med product placements, prylar, bilder, Lego-satser. Allt. Barn är inte dumma, de kan läsa reklam kritiskt, men blir samtidigt lockade av den. När min äldre son läste Lego-katalogen tills den föll i bitar, sade han om Lego-satserna:

De är så lockande, jag vet att de genast kommer att vara minst lika slöa som alla satser jag har, men jag vill ändå ha dem.

I min hand håller jag en mycket märklig bok "Min första shoppingbok". En pek-bok för 3-åringar. Baksidestexten: "Alla vuxna shoppar men få berättar för våra barn hur man gör när man shoppar. Hur shoppar man bäst? Vad är ett varumärke? Vem gör reklam? Vad är pengar för något? En bok att läsa, att läsa högt, att lära av och att köpa."

Barn i trendriktiga kläder
Barn i trendiga barnkläder 1987 Barn i trendriktiga kläder Bild: Svenska Yle Arkivet 1987 1987

Är detta skruvad satir över värderingar som, mer eller mindre motvilligt och mer eller mindre öppet, för länge sedan upphöjts till norm, som Ulrika Stahre skriver i Aftonbladet? Men i så fall funkar den inte så, den funkar som det som den ser ut att vara på ytan: en bok om varumärken och hur man skall lära sig shoppa. Som om det skulle vara svårt att lära sig. Tioåriga barn vet redan allt om varumärken och shopping. Det finns ju appar om det att ladda ned.

Tioåriga flickor talar om hästar, glitter och fnitter

Vad kan vi göra?

Finns det lösningar på detta konsumtionsdilemma? Är det moralistiskt att protestera? Finns det alternativa val? Även om vi inte shoppar loss är vi delar i det kapitalistiska systemet. För också att köpa på loppis är trendigt och konsumtion.

Det finns en viktig skillnad i hur Bauman och Björk tolkar vår tid jämfört med Rundradions redaktörer på 1960- och 1970-talen. Redaktörerna i många rundradioprogram från den tiden talar till de aningslösa tittarna/konsumenterna/prylgalningarna von oben. Med en tanke om att om man kritiskt upplyser tittarna om sanningen kring konsumtionen så förändras samhället till det bättre.

Bauman och Björk ser sig själv som delar av det kaptalistiska systmet, samma grupp människor. De vet att vi alla är lika beroende av konsumtionen och därför har de inte heller klara svar på hur vi kan förändra situationen. Men kanske man ändå kan göra något genom att bli medvetna?

Litteratur

Nina Björk: Lyckliga i alla sina dagar - om pengar och människors värde (2012)
Zygmunt Bauman: Konsumtionsliv 2008
Judith Wilske och André Erlen: Min första shoppingbok 2002

Arkivet

Mera från Arkivet och Elävä arkisto

Följ Elävä arkisto och Arkivet

Yle Arkivet är tillsammans med Elävä arkisto aktivt på sociala medier. Vi delar både svenskt och finskt innehåll på Facebook, Twitter och Instagram.