Hoppa till huvudinnehåll

Sexistisk video "framställer kvinnor positivt”

Veikkaus-reklam
Stillbilder ur Veikkaus nya reklamfilm inför fotbolls-VM 2014. Veikkaus-reklam veikkaus-reklam

Det statliga tipsbolaget Veikkaus har lanserat en reklam om fotboll som väcker mycket negativ uppståndelse. Videon upplevs vara sexistisk och har fått tipsbolaget att backa, trots att den ansvariga anser att videon förmedlar en positiv bild av kvinnor.

I reklamvideon vaknar en man upp i säng tillsammans med två lättklädda kvinnor. Han beger sig sedan ut för att spela fotboll samtidigt som man ser kvinnorna posera, med närbilder på deras rumpor. Då mannen återvänder hem så binds han fast i sängen av kvinnorna och förses med ögonbindel så att han inte kan följa med fotboll på tv.


I Finlandiahuset pågår en världskonferens för kvinnlig idrott och sport, IWG. Deltagare här påpekar att Finland är ett jämställt land och ett gott exempel för hela världen. När Yle Nyheter visar dem videon som Veikkaus har låtit göra så blir det ändå andra tongångar.

- Det här var det värsta jag har sett. Med tanke på att det här är gjort av en statlig organisation så är jag ganska chockerad, säger Kari Fasting, som är professor vid Norges idrottshögskola.

Hon anser att videon är väldigt sexistisk.

- Där är flera störande närbilder på kvinnor som vickar på rumpan, säger hon.

Fasting tillägger att det i videon endast är mannen – fotbollsmålvakten Lassi Hurskainen – som spelar med bollen hela tiden och kvinnorna porträtteras som passiva inom idrotten.

- Kvinnors plats och funktion är framställt på ett mycket traditionellt sätt.

Europeiska idrottsförbundet upprört

Också Birgitta Kervinen, president för det europeiska idrottsförbundet ENGSO är chockerad över reklamen.

- Och det är illa att den kommer ut just nu när vi har den här internationella konferensen här i Finland.

830 deltagare från hela världen deltar. Många av dem är kvinnor som kämpar för att få mer jämställd idrott i sina länder.

- Videon är sexistisk och nedvärderar kvinnors roll inom idrotten. Om det ändå skulle vara humor, men tyvärr det är det inte.

Veikkaus: för yngre män

Humor är ändå Veikkaus försvar. Den ansvariga marknadsföringschefen Aki Seppänen säger att videon är gjord med glimten i ögat, för målgruppen yngre män.

Syftet med videon var att marknadsföra tippningen av fotbolls-VM och Seppänen anser att de två kvinnorna i videon framställs på ett positivt sätt.

Han vill ändå inte ta ställning till om det är lämpligt att visa kvinnor som passiva inom idrotten och med närbilder på deras rumpor.

- Till vissa delar har vi misslyckats och därför drar vi nu tillbaka videon.

"Vi har misslyckats"

Seppänen gör alltså en pudel och medger att bolaget har misslyckats med reklamvideon, och de slutar därför använda den från och med nu. Den har också tagits bort från Veikkaus användarkonto på webbplatsen Youtube.

- Ja, vi beklagar att vissa personer har tagit illa upp till följd av vår video, säger han.

Videon finns ändå – tills vidare – kvar på ett annat ställe på Youtube.

Läs också