Hoppa till huvudinnehåll

Finländare anmäler inte avklädda kvinnor i reklam

Skärmdump från Vitaepros reklam med Nicke Lignell i huvudrollen.
Skärmdump från reklamen på Youtube. Skärmdump från Vitaepros reklam med Nicke Lignell i huvudrollen. Bild: Youtube vitaelab

Många konsumenter i Sverige har reagerat på den nya tv-reklamen för Vitaepro-tabletterna och reklamen har också anmälts till Reklamombudsmannen som könsdiskriminerande. I Finland är det få som reagerat på den finska versionen där skådespelaren Nicke Lignell skryter om hur han får unga kvinnors uppmärksamhet tack vare kosttillskottet.

Urvattnat och ett otydligt budskap, men inte sexistiskt, säger doktoranden i historia och bloggaren Charlotte Vainio efter att ha sett reklamen.

En medelålders man vaknar i sin säng, trallar några ord om hur tungt livet är, det ringer på dörrklockan. Utanför står ett gäng unga kvinnor iklädda cheerleader-dräkter. Allt har förändrats, nu är jag pigg och kry och damerna springer efter mig – och det funkar också för dig, sjunger Lignell och visar upp förpackningen med hälsotabletterna.

Reklamen har synts i finsk tv i sommar och exakt samma reklam har snurrat också i Sverige och Norge, bara mannen i huvudrollen har bytts ut i de olika versionerna.

- Det är ett urvattnat koncept. En man med halvnakna kvinnor som dansar omkring honom. Ur genussynpunkt är det förkastligt, säger Vainio, som skriver sin doktorsavhandling om kvinnors rättigheter under medeltiden och har en blogg där hon bland annat skriver om genus, jämställdhet och feminism.

Däremot vill Vainio inte kalla reklamen för sexistisk.

- Det är vanskligt att hela tiden peka på saker som sexistiska, när man kallar så mycket för sexistiskt betyder ordet till slut ingenting. Det finns riktig sexism som skadar män och kvinnor.

Sju anmälningar i Sverige

I Sverige är det skådespelaren Niclas Wahlgren som har huvudrollen och där har reklamen anmälts sju gånger till Reklamombudsmannen under juli månad, uppger svenska medier. Sex anmälare tycker att reklamen är könsdiskriminerande, den sjunde att den är vilseledande, skriver Dagens media.

I Finland har ingen anmält reklamen för sexism, uppger Hanne Hirvonen, jurist vid Konkurrens- och konsumentverket som övervakar lagligheten i marknadsföringen. En konsument har reagerat på att produktens hälsopåståenden kanske inte håller för vetenskaplig granskning.

- Vi har i år fått in fem anmälningar gällande sexism i reklam. Det är en relativt liten andel eftersom vi varje år får in 80 000-90 000 anmälningar, säger Hirvonen.

Enligt finländsk lag får en reklam inte vara könsdiskriminerande.

Reklametiska rådet ger utlåtanden om huruvida reklam kan anses följa god sed och utgår bland annat från att reklam inte ska framställa personer som sexobjekt eller få det att verka som om det ena könet är socialt, ekonomiskt eller kulturellt underställt det andra. Reklamen får inte heller förmedla en stereotyp uppfattning om vad som är typiskt för det ena eller andra könet.

Rådet hade inte enligt de uppgifter som fanns att tillgå på fredagen fått några klagomål om Vitaepro-reklamen.

Vitaepro påstås av tillverkaren Vitaelab vara bra för skelettet, hjärtat, musklerna, motståndskraften och dessutom motverka trötthet. Konsumentombudsmannen i Sverige har stämt bolaget i Marknadsdomstolen eftersom man anser att det saknas vetenskapliga bevis på att produkten faktiskt fungerar. Det här skedde efter att flera konsumenter hade reagerat och krävt att bolaget underbygger sina påståenden med vetenskapliga bevis.

Medvetenhet föder medvetenhet

Vainio bodde i Sverige tills för några år sedan och säger att det är fler och fler i Sverige som har börjat reagera på reklam som framställer de olika könen orättvist och att det också leder till en större medvetenhet om problemet. Ju fler som reagerar desto fler är det som säger att de tänkt samma tanke.

- I Finland blir man inte förstådd om man säger att man reagerat på dylik reklam.

Frode Nakkim, Vitaelabs pressansvariga, uppger att bolaget inte upplever att reklamen väckt någon debatt utan att det handlar om att enstaka personer uttryckt att de förhåller sig kritiskt till den. Vitaelab har inte heller kontaktats av konsumenter angående reklamen i någon större utsträckning än gällande bolagets övriga reklam.

På en del finskspråkiga diskussionsforum på internet och också på Youtube förekommer diskussioner om den aktuella tv-reklamen. En del tycker att reklamen är både irriterande och dålig och andra att den är humoristisk och slagkraftig, men få verkar vilja kalla reklamen sexistisk.

Hur vet man då om en reklam är sexistisk?

- Sexism är en tydlig nedvärdering av ena könet. Det handlar inte om sex, utan kön och kan gå åt båda hållen. Nedvärderingen måste finnas där. Exempelvis är det sexism när kvinnor används som prydnad, säger Vainio.

Uppsåtet fattas

Vainio säger också att uppsåt fattas i Vitaepro-reklamen, att det är tydligt att bolaget har försökt göra något roligt, humoristiskt och fräscht, inte att vara sexistiska.

- Det finns nog reklam i Finland där avsikten att vara sexistisk finns. Det gäller exempelvis då tekniska prylar säljs, då syns männen i förgrunden och kvinnorna är med som dekoration. Exempelvis i motorcykelreklam används kvinnor som dekoration.

Vitaelab poängterar att de inte har några planer på att sluta använda reklamen.

Nedan ser du den finländska versionen av Vitaepro-reklamen. De versioner som snurrar i norsk och svensk tv går också att hitta på Youtube.