Hoppa till huvudinnehåll

Radiohead vann på att ge bort musik gratis

Radioheads skiva In Rainbows.
Radiohead gav bort albumet In Rainbows och vann på kuppen Radioheads skiva In Rainbows. Bild: Yle/Caj Rönning in rainbows

Strax innan det brittiska bandet Radiohead kom ut med sitt album In Rainbows år 2007 kunde man ladda ner albumet praktiskt taget gratis. En ny studie vid Harvard Kennedy School visar att det var en lönsam affär för Radiohead.

Inom marknadsföringen är det vanligt att ge bort varor eller tjänster gratis för att öka försäljningen. ”Ta tre, betala för två” finns speciellt inom klädbranschen. Men hur är det inom musikbranschen? Numera kan vem som helst ladda ner musik gratis från nätet antingen lagligt eller olagligt.

Ny marknadsstrategi

År 2007 testade den brittiska gruppen Radiohead ett nytt koncept i samband med att de gav ut sitt nya album In Rainbows. Innan den egentliga utgivningen kunde fansen ladda ned skivan gratis från bandets webbplats under tre månaders tid. Erbjudandet upphörde en månad innan den egentliga utgivningen. Efter det var det normalpris på nedladdningen och på cd-skivan. Hur gick det egentligen med försäljningen?

Radioheads sångare Thom Yorke på konsert i Berlin 2012
Radioheads sångare Thom Yorke Radioheads sångare Thom Yorke på konsert i Berlin 2012 Bild: EPA/Britta Pedersen thom yorke

Tre forskare med Pinar Dogan från Harvard Kennedy School i spetsen har skrivit en forskningsrapport om Radioheads marknadsföringsstrategi. Mycket har förstås hänt i den digitala världen på sju år, men en del av forskningsresultaten har fortfarande relevans.

”Betala vad du vill”

Radiohead lät fansen betala vad de ville för albumet, från noll (frånsett en liten serviceavgift) upp till strax under 100 pund. En aning överraskande är att väldigt få ville ha albumet gratis. Kanske utspelet fick fansen att känna en gemenskapskänsla med bandet när de själva fick bestämma priset? Därför ville fansen betala ett skäligt pris, säger forskarna. Tyvärr fick de aldrig reda på vad det genomsnittliga priset var.

Radiohead på konsert i Schessel i Tyskland i juni 2008
Radiohead i Scheessel i Tyskland 2008 Radiohead på konsert i Schessel i Tyskland i juni 2008 Bild: Sebastian Widmann / EPA / All Over Press thom yorke

Radioheads sångare Thom Yorke har sagt att bandet gjorde mera pengar på nedladdningarna av In Rainbows än på något annat album. Marknadsföringstricket fick stor massmedial uppmärksamhet och den kan ha ökat försäljningen av albumet. Och intressant är att försäljningen av cd-versionen inte minskade, trots att den digitala versionen sålde så bra.

Vinner alla som ger bort gratis?

Men fungerar det här för alla? Nine Inch Nails gav ut albumet The Slip år 2008 och lät användarna ladda ner det månader innan det kom ut normalt till försäljning både i digital form och som cd-skiva. Nine Inch Nails bad inte fansen betala, utan albumet kunde laddas ner helt gratis.

Den digitala försäljningen av albumet led helt klart av att det var gratis. Marknadsföringstricket fick heller inte lika mycket medieuppmärksamhet som Radioheads trick ”betala vad du vill”. Däremot påverkades inte försäljningen av cd-skivan.

Pinar Dogan skriver att resultaten i studien kanske inte kan generaliseras att gälla alla artister och all musikförsäljning. Men forskargruppen tolkar resultatet som ett ”möjlighetsteorem”, att det är möjligt att uppnå större intäkter genom att ge bort musik gratis.

Making Money by Giving It for Free: Radiohead’s Pre-Release Strategy for In Rainbows

Läs också

Nyligen publicerat - Kultur och nöje