Hoppa till huvudinnehåll

Är hypermarketarnas tid förbi?

Jumbo i Vanda.
Jumbo i Vanda. Bild: Str / Lehtikuva jumbo

Vi är inte längre intresserade av att handla på enorma stormarknader, som har allt från mat och kläder till elektronik. I stället ser forskare att kunderna nu lockas av mindre närbutiker – och att de stora utrymmena i stormarknaderna snart kan bli ett problem.

Maten har blivit billigare, men det gagnar inte nödvändigtvis "hypermarketarna", jätteaffärerna med en yta på över 2 500 kvadratmeter och mat- och bruksvaror i ett ändlöst sortiment.

I ett läge där en stor del av kläderna och hemelektroniken kan köpas på nätet, har intresset minskat för att åka till en stormarknad för att köpa allt på en gång. Det anser Kyösti Arovuori, lantbruksekonom vid Pellervo ekonomisk forskning PTT.

Stormarknadernas största dragplåster, maten, räcker kanske inte längre till.

- Huvudorsaken till att människor åker till butiken är för att köpa mat. Men på en stormarknad är matens andel rätt liten, och köper folk inte bruksvaror därifrån längre blir det problem med lokalen, säger Arovuori.

kyösti arovuori vid PTT
Kyösti Arovuori. kyösti arovuori vid PTT Bild: Kyösti Arovuori ptt

Detta är en hypermarket

  • Detaljhandel med varor från flera olika områden, huvudsakligen med självbetjäning
  • Försäljningsyta på minst 2 500 kvadratmeter - kan vara upp till 14 000 kvadratmeter
  • Andelen livsmedel mindre än halva ytan
  • Betoning på dagligvaror i utbudet
  • Prisma, Citymarket och Minimani är hypermarketar
  • Enligt Förbundet för dagligvaruhandeln PTY 149 till antalet i Finland i januari 2014

Bruksvarorna onödiga – utrymmen problematiska

Arovuori ser framför sig ett scenario, där människor hellre besöker den mindre närbutiken och i samband med det plockar med sig varor de köpt på nätet från en närbelägen servicepunkt.

Bruksvarorna i stormarknaderna, som i dagens läge kan ha upp till 30 000 produkter, blir överflödiga – och de stora utrymmena problematiska.

- Frågan blir vad man ska göra med allt utrymme. Går bruksföremål inte åt, får man hitta på något annat att fylla affärslokalen med, säger Arovuori.

Risken är enligt Arovuori att vi snart har stormarknader där enorma utrymmen står tomma. Dessutom ligger affärskomplexen lite på fel plats, i utkanten av orterna i stället för i centrum, där de mindre butikerna som kunderna föredrar är belägna.

"Hypermarketarna får uppfinna sig själva på nytt"

Forskare Petteri Repo vid Konsumentforskningscentret håller med om att lokalerna kan bli ett problem i dagens stormarknader. Att flyttrörelsen nu verkar röra sig in till tätorterna och städerna för enligt honom också med sig att stormarknadernas placering blir olämplig.

- Det krävs en ansträngning för att ta sig till stormarknaderna, säger Repo. Det blir helt enkelt lättare för människor att ta sig till de mindre affärerna i tätorten, och det minskar trafiken till stormarknaderna.

Repo tror att stormarknaderna snart kommer att bli tvungna att ta fram ett nytt koncept – och helt enkelt uppfinna sig själva och sina bruksvaruavdelningar på nytt.

"Ett grovt påstående"

Vi tänker snarare tvärtom, att alla butikssegment behövs.

Hos Varuboden-Osla är inställningen till stormarknader raka motsatsen till forskarnas.

Bengt Vinberg, branschdirektör för Varuboden-Osla, ser inga tecken på att tiden skulle ha kört förbi stormarknaderna. Tvärtom har Varuboden-Osla enligt honom planer på att bygga ut stormarknadsverksamheten med hela två nya affärer så fort rätta platser hittas.

- Vi är färdiga att börja bygga med en snabb tidtabell bara vi finner rätt plats, säger Bengt Vinberg. Så vi tänker snarare tvärtom, att alla butikssegment behövs.

Påståendet att stormarknadernas tid skulle vara förbi anser Vinberg vara grovt, men han konstaterar ändå att försäljningen på bruksvarusidan inte är som förr.

- Men bruksvarorna försvinner inte från hypermarketarna, man måste bara hitta de rätta produkterna, säger Vinberg. Man måste också finna vägar att göra stormarknadsbesöket till en upplevelse för kunden.

Vinberg tror att det alltid kommer att finnas ett behov för fysiska varor och för att kunna köpa allt på en plats.

Liksom forskarna anser också Vinberg att näthandeln delvis har tagit över. För Varuboden-Oslas del gäller därför att hänga med i nätutvecklingen. Prisma har ju också näthandel, konstaterar Vinberg.

Antal affärer per affärstyp i Finland Storlek Antal
Stormarknader Prisma, Citymarket och Minimani 149
Stora supermarketar Över 1000 m2 612
Små supermarketar 400–999 m2 419
Stora snabbköp 200–399 m2 1 053
Små snabbköp 100–199 m2 409
Småbutiker Mindre än 100 m2 408
Källa: PTY (siffror från 1.1.2014)

Priskriget tecken på stormarknadernas trångmål?

S-kedjan gick i januari stort ut med matprissänkningar som speciellt riktades till stormarknaderna. Kyösti Arovuori ställer sig frågande till varför man valde att sänka priserna just i den affärskategorin, då priserna på stormarknaderna sedan tidigare redan är förmånliga.

- Stormarknadernas försäljning minskade mest av alla affärer i fjol, stormarknadernas och varuhusens, säger Arovuori.

Stormarknadernas försäljning minskade mest av alla affärer i fjol, stormarknadernas och varuhusens.

Hans teori är att man av den orsaken nu vill öka skillnaden till de övriga affärerna ytterligare.

Arovuori är överlag skeptisk till matprissänkningarna. Att priserna nu sänktes är enligt Arovuori mer än något annat en följd av ett förändrat marknadsläge. Matpriset har sjunkit redan en längre tid även om det till stor del gått obemärkt förbi, säger han.

- Vi vet utgående från statistiken att matpriserna egentligen har sjunkit sedan maj 2014. Att S-gruppen i januari gick ut med att de sänker priset på mat i sina affärer var rätt och slätt ett marknadsföringsknep, säger Arovuori.

Prissänkning i Prisma.
Prissänkning i Prisma. Bild: Lehtikuva prissänkning

"Vi lyssnade till kundernas vilja"

Bengt Vinberg vid Varuboden-Osla förklarar att matprissänkningarna för det egna bolagets del dels berodde på inbesparingar som bolaget gjort.

- Dels berodde de också på att vi lyssnade till kundernas vilja, säger Vinberg. Vi har effektiverat och gjort inbesparingar, och därför har vi kunnat sänka priserna.

Bengt Vinberg, kedjedirektör för Varuboden
Bengt Vinberg. Bengt Vinberg, kedjedirektör för Varuboden Bild: Yle/Oscar Romero vinberg bengt

På frågan om sänkningarna handlade om ett marknadsföringsknep konstaterar han att prissänkningarna för deras del är permanenta.

- Sänkningen är bestående, så det är rättvist, säger Vinberg, och mer kommer ännu att hända. Det stämmer att man ville locka folk till stormarknaderna, men det samma gällde supermarketarna.

Eftersom antalet varor på stormarknaderna är störst, så fördelades prissänkningarna enligt Vinberg egentligen rätt jämnt. På stormarknaderna sänktes priset på 400 varor, i S-marketarna priset på 100 varor.

"Man antar att kunderna också köper annat"

Men visst är tanken bakom prissänkningarna i stormarknaderna också att locka folk med förmånlig mat, och för att de sedan också ska köpa annat.

Enligt Dagligvaruhandelns förbund PTY:s siffror sjönk varuhus- och stormarknadskedjornas omsättning i fjol för andra året i rad. Minskningen i omsättningen var i fjol 2,9 procent jämfört med år 2013, och mest minskade omsättningen för kläder samt hem- och fritidsprodukter.

Att de sänkta matpriserna lockar folk till vidare shopping är enligt Vinberg rentav huvudpoängen med prissänkningarna.

- Stormarknaderna har den bästa toleransen på grund av volymerna. De tål prissänkningar eftersom sortimentet är jättestort, så man antar att kunderna köper också annat samtidigt när de kommer, som sportkläder eller tillbehör till hemmet.

Utvecklingen på nätet gör att stormarknaderna blir tvungna att ändra sitt koncept.

Priset en viktig del – men räddar inte konceptet

Petteri Repo anser att matpriset i stormarknaderna är en viktig fördel, liksom att det finns ett brett sortiment, vilket många konsumenter är vana vid i dagsläget.

- Folk kräver att utbudet ska vara enormt, och butiken ändå nära. Visst har stormarknaderna en fördel i att det finns utbud, särskilt beträffande färskvaror.

Men priset och utbudet räcker enligt Repo ändå inte till för att rädda konceptet som helhet.

- Utvecklingen på nätet gör att stormarknaderna blir tvungna att ändra sitt koncept, säger Repo. De stora lokalerna, som snart kan bli onödiga, får enligt honom snart helt enkelt fyllas med något annat.

Vad kan stormarknadernas potentiellt onödiga utrymmen utvecklas till då? Repo ser en möjlighet i till exempel motionsaktiviteter – bowling eller ställen där barn kan motionera.

- Tiden för jättekoncept börjar kanske vara förbi. För visst är det så att vi finländare är så få, att vi helt enkelt inte räcker till för allt.

Läs också