Hoppa till huvudinnehåll

Allt fler flyr reklamen på nätet

adblock plus
En av de populäraste reklamblockerarna, i bruk på den internationella nyhetssajten CNN.com. adblock plus Bild: Skärmdump / CNN.com adblock plus

Omkring var femte finländska internetanvändare blockerar reklam på internet, och andelen har ökat snabbt under senare år. Det här får konsekvenser både för innehållsproducenter och allmänheten.

I Finland har andelen som stänger ut reklam på webben gått upp till knappt 20 procent (19,3 procent). Det är en ökning med en femtedel sedan i fjol (från 16,3 procent). På global nivå har ökningen varit dubbelt så kraftig (+41 procent).

Reklamblockerare
I juni månad lät 198 miljoner personer filtrera webbreklam. Reklamblockerare reklamblockerare
Det här enligt en rapport som företaget Pagefair publicerade förra veckan.

Siffrorna anses vara relativt pålitliga, men det är också skäl att påpeka att Pagefair lever på att hjälpa företag att kringgå reklamblockering och kan ha ett intresse av att presentera högre siffror än de verkliga. Men andra aktörer har också kunnat bekräfta att reklamblockering ökar kraftigt.

Reklam kan filtreras bort

Det är alltså möjligt att filtrera bort reklam genom att installera särskilda tillägg till webbläsaren.

På Annonsörernas förbund i Finland säger vd:n Ritva Hanski-Pitkäkoski att annonsörerna själva kan ha bidragit till blockeringstrenden.

- Kanske det är för mycket reklam på internet, så folk blir irriterade av den, och några människor kanske helt enkelt inte gillar reklam och vill vara i fred.

Hon tillägger ändå att annonsörerna inte tar ansvar för situationen, utan hon hänvisar helt enkelt till att alla inte reagerar på samma sätt på reklam. Trenden att folk allt oftare väljer bort nätreklamen ser hon som problematisk.

- Det är ett problem, särskilt för de kommersiella medierna men också för annonsörerna, därför att vi måste nå människor.

Reklamblockering
Reklamblockering Bild: Yle/Niklas Fagerström pagefair

Tom Moring: Reklamartiklar kommer att bli vanligare

Tom Moring
Tom Moring Tom Moring Bild: Yle/Niklas Fagerström tom moring
Tom Moring, professor i journalistik vid Svenska social- och kommunalhögskolan vid Helsingfors universitet, tycker ändå inte att folk som blockerar reklam borde ha dåligt samvete över det.

- Reklamen, såsom den presenteras nu, är påträngande och det är klart att om man blockerar reklamen så bidrar man inte den vägen till att finansiera att innehållen publiceras, men det är ju ett sätt att rösta med fötterna.

Han säger att annonsörerna tar konsekvenserna av det här.

- De tvingas välja om de vill fortsätta med att sälja traditionell ytreklam, eller om de vill göra nånting annat med sina marknadspengar.

Så här mycket reklamintäkter går förlorade på grund av blockerare:

År Miljarder euro
2013 6,5
2014 10,5
2015 19,6
2016* 37,3

* = siffran för nästa år är en uppskattning. Källa: Pagefair, Adobe

Professor Moring säger att reklamblockeringen kommer att ändra på mediernas sätt att finansiera sig, bland annat så att reklamartiklar blir vanligare. Den typens reklam kan nämligen inte blockeras så lätt.

I kommersiella medier anser han att reklamartiklar är okej, så länge de åtskiljs tydligt från det övriga redaktionella materialet, och så länge det inte är samma personer som skriver både nyhetsartiklar och reklamartiklar. Annars kan journalistikens trovärdighet bli lidande.

- Det är en utveckling av hela medieindustrin som gör att också de som tidigare koncentrerade sig på flashig reklam nu kan koncentrera sig mer på att skapa ett informativt innehåll. I och för sig betalt, i och för sig ofta vinklat, men i alla fall tvingas de värna om sin egen trovärdighet om de ska vara seriösa aktörer, säger Moring.

En annan möjlig konsekvens är att reklamblockerare kan leda till mindre störande reklam, i och med att vissa blockerare släpper igenom enklare annonser som inte spårar användaren.

Bloggare satsar på innehållssamarbete

Också textbloggare och videobloggare får ofta största delen av sina inkomster via de annonser som visas i samband med deras innehåll.

- Men på sistone har många bloggare satsat mer på innehållssamarbete och då drabbas de inte lika mycket av reklamblockeringen, berättar Tanja Ylikangas. Hon är vd på företaget Babler som erbjuder innehållsmarknadsföring till bloggar.

smygreklam
Vattenflaskan som syns i bakgrunden på den här Youtubevideon kan vara betald reklam, och ett exempel på innehållssamarbete. Vi har dolt märket. smygreklam Bild: Skärmdump / youtube.com smygreklam
Det kan innebära att en bloggare nämner eller talar om en produkt i samband med sina inlägg eller videoklipp. I vissa fall får publiken veta att företag har betalat för den här synligheten, i andra fall förblir det oklart.

Dyrare innehåll?

Fler webbsidor kan i framtiden börja ta betalt för sitt innehåll, för att kompensera för sjunkande annonsintäkter. Problemet är bara att många är ovana vid att betala för innehåll på nätet. Här hoppas Tom Moring på en förändring.

- Själv tycker jag att det skulle vara en god utveckling om folk lär sig att betala för innehåll på nätet på samma sätt som man betalar för innehåll i olika andra butiker, säger han och tillägger:

- Och vi är ju vana vid att betala för biobiljetter, resor med mera, som vi tar in via webben. Men vissa typer av medieinnehåll tycker vi att vi ska få gratis. Det skulle vara en välkommen lösning om det här skulle leda till att mikrobetalningssystem skulle uppstå.

Stor tillväxtpotential

Moring tror att reklamblockerarna kommer att fortsätta öka i popularitet, åtminstone bland vissa användare.

- De mest aktiva användarna kommer i allt högre utsträckning att använda sig av det här, medan rutinanvändarna och vi vanliga människor egentligen struntar i det.

Reklamblockeringen är vanlig främst på bordsdatorer och bärbara datorer.

Enligt Pagefair är det endast 1,6 procent av användarna som i nuläget blockerar reklam på sin mobila apparater, men den här siffran väntas stiga kraftigt i den närmaste framtiden.

Apple har till exempel i sitt kommande operativsystem IOS 9 lagt till stöd för tillägg som filtrerar webben och skulle kunna blockera reklam. Också på Android-telefoner ökar reklamblockering i popularitet.

Vissa köper sig igenom filtret

Det finns ändå storföretag som betalar reklamblockerarna för att släppa igenom viss reklam. Det har blivit en ny affärsverksamhet.

Till exempel det tyska bolaget Eyeo som ligger bakom den populära reklamblockeraren Adblock Plus kasserar in 30 procent av reklamintäkterna genom att agera mellanhand så här.

- Det här är ju i många sammanhang en katt-och-råtta-lek. Kanske det kommer en reklamblockerare som blockerar vitlistad reklam som andra reklamblockerare släpper igenom. Jag utgår från att det sista ordet på den tekniska sidan aldrig sägs i den här branschen. Man har nya vägar att gå förbi saker och ting och sen har man nya vägar att agera gentemot det, kommenterar professor Tom Moring vid Helsingfors universitet.

Den som vill kan ändå välja att filtrera bort den vitlistade reklamen genom att stänga av funktionen “Allow non-intrusive advertising” i Adblock Plus-tilläggets inställningar.

Läs också

Nyligen publicerat - Inrikes