Hoppa till huvudinnehåll

Finländarna är hedningar i älvornas kungarike

På måndagen 14.9 lanserade Visit Finland sin senaste video. Nu klipps den om efter kritik från Sametinget. Reklamvideon är riktad till en asiatisk publik och meningen är att locka fler japaner och kineser till Finland. Den här gången är det vintern och Lappland som står i fokus. Men videon saknar bilder på en skidort, renar eller julgubbens verkstad i Rovaniemi.

Lappland säljs på samma sätt som resten av Finland. Med mystik. I originalversionen ovan fick ressugna japaner och kineser se schamaner som frenetiskt trummar på sina trummor i en enslig kåta i fjällen.
Den är den delen av filmen som klipps bort sedan Sametinget kritiserade videon.

Reklamfilmen fortsätter med att en ensam skidåkare möter en ensam varg i dunklet på kalfjället.
En kvinnoröst berättar på engelska: ”Den frostiga månen stiger. Tid att ta farväl av solen.”
Lite senare får vi veta: ”Nordens förstenade jättar blir sakta täckta av snö.”

Enda chansen är att utmana

Mervi Hollmén är marknadsföringsdirektör på Visit Finland. Hon påpekar att Finland är ett okänt turistland med en liten marknadsföringsbudget.

- Vi måste utmana för att få vår röst hörd. Annars väcker vi inget intresse. Det finns ett så stort utbud av resmål i världen. Vi måste göra något på annat sätt vad konkurrenterna gör.

I reklamvideon åker en kvinna med en kort vinterkappa fladdrande i vinden över vidden med ett hundspann. Hon ackompanjeras av en ekande kantele. Bildspråket antyder att hon själv är ett eko från svunna tider.

Mytologin är en resurs

Berättaren fortsätter: ”En helt ny värld framträder. Vad som en gång var utom räckhåll väntar nu på att bli återfunnet. Älvornas kungadöme överger ingen. Deras röster kan höras från underjorden.”

- De här filmerna dramatiserar den finska mytologin, men också ger inspiration och idéer till turister om vad de kan uppleva här i Finland. Vi har många element i den finska mytologin som vi inte har utnyttjat så mycket, säger Mervi Hollmén.

En kvinna i moderna kläder har dykt upp i videon och lägger ner sig i snön på kalfjället för att lyssna till älvorna. Det är hon som skall återfinna och det är den ensamme mannen som har kommit inom räckhåll.

Och naturligtvis finner mannen och kvinnan varandra, ty ”På natten leder månen dina steg. Med några års mellanrum leder den de lyckliga till urgamla skatter”.

Helheten är visuellt slipad och stämningen suggestiv. Kontrasten till en grå vintrig morgon i Rovaniemi som kan möta turisten i verkligheten är slående.

En timme i skogen kan vara ett äventyr

För några år sedan gjorde Visit Finland en sommarvideo som har fått flera internationella priser. I den samlar tre damer i halvgenomskinliga nattlinnen kvistar i skogen för att vid en stilla sjöstrand elda en brasa till guden Ukkos ära.

- Finland erbjuder kontakt mellan människa och natur. Från Japan kommer turister som vill krama träd. En del vill plocka bär, säger Mervi Hollmén.

Men den största delen av turisterna kommer fortfarande till Helsingfors, även om Lappland har ökat sin andel. Då de står och blickar ut över järnvägstorget ser de inte mycket av de mystiska somriga sjöarna eller fjällmystiken i Lappland.

En bild av Mervi Hollmén som är marknadsföringsdirektör på Visitfinland
Mervi Hollmén är marknadsföringsdirektör på Visit Finland. En bild av Mervi Hollmén som är marknadsföringsdirektör på Visitfinland Bild: Yle/Patrik Schauman visitfinland

Men Mervi Hollmén betonar att naturen i huvudstadsregionen räcker bra för många turister.

- Sveaborg är alldeles här utanför. Man kan också uppleva naturen i Noux. Alla vill inte uppleva schamaner. Det kan också handla om att känna mossa under bara fötter eller att grilla korv.

Det hänger också ihop med att många turister inte har lika höga krav som finländare på sina naturupplevelser.

- Många från Asien vill bara vara en eller två timmar i naturen. För dem är redan det ett naturäventyr, även om det inte är någonting alls för oss, säger Mervi Hollmén.

Samtidigt finns det många företagare som erbjuder produkter som tangerar mystiken i reklamfilmerna.

- Det finns redan till exempel turismföretagare som erbjuder besök hos en schaman.

Läs också

Nyligen publicerat - Inrikes