Hoppa till huvudinnehåll

“Låt barnen älska sina varumärken”

Leksaker för barn.
Leksaker för barn. Bild: Yle lek (barnlek),leksaker

Hur ska man som förälder resonera när barnet bara vill ha Star Wars, Hello Kitty, Minions, Hollister eller Iphones? Och är det alltid en dålig sak att ge efter och låta barnet få det som “alla andra har”?

- Vi har en föreställning om att produkter kopplade till stora kommersiella varumärken förstör oskuldsfullheten i våra barn. Så är det inte, säger Terhi-Anna Wilska, professor i sociologi vid Jyväskylä universitet.

Wilska talar om den vurm kring olika varumärken som är typisk bland barn. För sexåriga pojkar kan suget efter allt som handlar om Star Wars bli stort. För flickor har det i flera år handlat om systrarna Elsa och Anna i filmen Frost. Kommer man lite upp i ålder handlar det om telefoner och kläder. Men hur mycket förstår barn egentligen av vad ett varumärke är och ska föräldrar gå med i hajpen och köpa det som barnen vill ha?

Terhi-Anna Wilska, professor i sociologi vid Jyväskylä universitet
Terhi-Anna Wilska Terhi-Anna Wilska, professor i sociologi vid Jyväskylä universitet Bild: Jyväskylä Universitet/Petteri Kivimäki terhi-anna wilska

- Barn har ett större behov än vuxna av att gruppera sig och söka sig till olika sammanhang. Det är en del av utvecklingsprocessen, och det syns tydligast i åldern tolv till femton, berättar Wilska.

Disneyfiering

Att bygga upp ett helt produktsortiment (kläder, leksaker, film, böcker, mat) kring samma figurer eller samma tematik, kallar forskarna för disneyfiering.

- För barn fungerar det bra eftersom barn älskar upprepning och gärna har att göra med bekanta figurer. Det skapar trygghet, säger Terhi-Anna Wilska.

Sen går man och köper ett par märkesjeans åt sig själv...

I Finland är trenderna ändå inte lika starka som i till exempel Östasien där en del varumärken kan bli mer eller mindre kultförklarade. Dels beror det på att köpkraften är starkare där, det finns flera mänskor, dels på kulturen.

- Där kan man bygga upp ett helt liv kring till exempel Hello Kitty om man vill. Här i Finland är vi mer individualistiska, säger Wilska.

Föräldrar överreagerar ofta

Enligt Wilska är det inte bara negativt att barn i så stor grad “fastnar” vid trendande varumärken. Hon menar att det oftast är vi föräldrar som blir nervösa så fort man talar om barn och branding.

- Vi tänker oss att våra barn blir lurade av de stora marknadskrafterna och att det gör deras världsbild snävare om de bara leker med vissa sorters leksaker. Men det är helt orealistiskt att tänka sig att våra barn skulle vara fullständigt oberörda av den kommersialism som råder i dag.

Till det positiva räknar Wilska att barnen får gemensamma kontexter att samlas och leka kring. Barn har en tendens att knyta an till figurer mycket starkt. Det skapar också minnen, och i viss mån tror Wilska att en kontext som till exempel Star Wars, kan öka på kreativiteten snarare än begränsa den. Det är jämförbart med att som vuxen få vissa givna ramar att kläcka en idé inom.

Föräldrarnas beteende påverkar

Wilska tror att mycket av den vurm för varumärken som man kan se hos barnen egentligen härstammar från föräldrars beteende.

- Det finns vuxna som talar i varumärken, de säger “hoppa i Audin nu” eller “jag köpte en ny Michael Kors-väska” istället för att säga “bilen” och “väska”. Sådant påverkar barn, säger Wilska.

Hon tror också att barn vars föräldrar ser veckoslutsshopping som sitt högsta nöje och tar barnen med sig på det, får ett skevt förhållande till konsumtion i framtiden.

- Om man redan som barn ser shoppingrundan som det där “lilla extra”, kommer man antagligen att göra det också senare i livet.

Sluta låtsas

Många föräldrar har i dag en föreställning om att det i deras hushåll inte ska finnas alltför många kommersiella prylar. Man tar avstånd från internationella storföretag och väljer bort varumärken som representerar något man själv inte står för.

- Men på den punkten är föräldrar ofta lite skenheliga. Det talas vitt och brett om att här minsann inte ska finnas några disneyprinsessor, men så går man ändå och köper ett par märkesjeans åt sig själv.

Det är orealistiskt att tänka att barn kan vara helt skyddade från kommersialism i dag.

Föräldrar har också en tendens att säga en sak, men sedan ändå ge efter i handling.

- När det är disneyprinsessan som står högst på barnets julklappsönskelista så köper de flesta den ändå, och det är helt okej, säger Wilska.

Risk för att bli utanför

“Alla andra har ju också”- argumentet är svårbemött för de flesta föräldrar. Det finns en stark oro över att det egna barnet blir utanför.

- Och det ska man nog ta på allvar, för man får inte ringakta barnets behov av att tillhöra en grupp, säger Wilska.

Om man som förälder verkligen inte kan eller vill köpa leksaker eller kläder av ett visst varumärke åt sina barn, så är det kommunikation som gäller. I första hand kan man kontakta barnets vänners föräldrar för att höra om det verkligen är så att “alla andra har”.

Tala med ditt barn om reklam.

- Om det stämmer och man ändå inte vill av etiska skäl, eller av ekonomiska, så gäller det att förklara för barnet varför, och göra det ärligt. Vi är ofta sämre på att kommunicera i det här landet än vi tror, säger Wilska.

Reklamen är en utmaning

Det som påverkar barns sug efter vissa varumärken är ofta “vad andra har”, men visst spelar reklamen också in. I Finland har vi en strikt reglering vad gäller marknadsföring till barn. Det får till exempel inte finnas animerad reklam i reklampausen under en animerad film på tv. Barnfigurer i reklamen får heller inte rikta en direkt uppmaning till tittaren: Köp det här!

- Men här är internet nog en svår utmaning, säger Terhi-Anna Wilska.

I och med att barn i dag kan stöta på nästan vad som helst på nätet, tycker Wilska att en diskussion med barnen kring vad som är reklam kan vara på sin plats redan tidigt. Hon nämner Aticods Logo Quiz som exempel. Det är ett spel där man ska gissa vilka logotyper som hör till vilka företag. Spelet riktar sig framför allt till barn och ungdomar och finns i olika kategorier (bland annat Logo Quiz Suomi).

- Eftersom tillverkaren är internationell går det inte att stoppa produkten eller tillgången till den trots att spelet egentligen strider mot finsk lagstiftning.

Wilska efterlyser också mer diskussion i skolvärlden kring marknadsföring och konsumtion.

Läs också

Familj

Till Buu-klubben
Till Hajbo
Till MGP