Hoppa till huvudinnehåll

Adidas och Puma: Två bröder – en stor strid

Puma sportsko
Puma sportsko Bild: DANIEL KARMANN/EPA Puma SE,sportkläder

Fotbolls-EM betyder klirr i kassan för de stora tillverkarna av sportprylar. Med spelartröjor, bollar och fanartiklar vill de stora överträffa varandra i försäljningssiffror. För de tyska tillverkarna Adidas och Puma har det ändå handlat om mer än sund konkurrens två storkoncerner emellan. I många år handlade det om två bröder, två söner och ett bittert familjegräl.

Just nu gäller striden en löpsko. Eller egentligen en skosula. Ja, eller i grund och botten tekniken som ligger till grund för skosulan.

Sedan några år tillbaka utrustar såväl Adidas som Puma sulorna till vissa av sina löpskor med små kulor av skumgummi. Det syntetiska materialet som kulorna är gjorda av går under namnet eTPU och enligt tillverkarna ska det här materialet, genom sin synnerligen goda fjädring hjälpa löparen att spara på krafterna.

Adidas gör i vilket fall som helst anspråk på att ha utvecklat tekniken och man beskyller ärkerivalen för att olagligt ha kopierat den i en av sina nyaste skomodeller.

Puma håller däremot fast vid att det handlar om egen teknik och en egen skomodell, en uppfattning som nu också har bekräftats i domstol. Klagan från Adidas har förkastats både i lägre och högre rättsinstans.

Adidas verkar alltså för tillfället ha förlorat kampen och skosulan, men den riktiga kampen företagen emellan har genom åren handlat om något mycket större.

De gemensamma åren

År 1924 grundade de två bröderna Adolf och Rudolf Dassler en gemensam skofabrik under namnet "Gebrüder Dassler Schufabrik".

Adolf, eller Adi som han kallades, hade då redan i flera år experimenterat med att tillverka sportskor. Han klippte, klistrade och sydde med material som hade blivit över efter det första världskriget. Läderremmar från stålhjälmar och tyg från brödväskor fick nu ett nytt liv i Adis verkstad.

I några år fungerade samarbetet mellan de två bröderna utan problem. Skofabriken växte sig hela tiden större. Adi skötte en stor del av den tekniska utvecklingen, medan Rudolf hade hand om försäljningen.

Sportklädtillverkaren Adidas logo
Sportklädtillverkaren Adidas logo Bild: DANIEL KARMANN/EPA Adidas,sportkläder

Så småningom blir relationen bröderna emellan ändå allt kyligare. Rudolf som redan har en egen familj står inte ut med Adis unga fru Käthe. Hon tar sin plats inom familjen och får ett jobb inom företaget, men i Rudolfs ögon är hon en inkräktare som vill dra nytta av den ekonomiska framgången.

Drar nytta av nazismen

Och skofabriken är framgångsrik. Sport och fysisk fostran är en hörnsten i det av nazisterna styrda Tyskland.

Redan år 1933 går de båda bröderna med i nazistpartiet. Det här av rent ekonomiska skäl, förklarar Rudolf Dassler efter kriget.

Rudolf är den med de närmare samhällskontakterna, Adi den med det större intresset att tillverka den perfekta skon.

Dasslers skofabrik kan visserligen dra stor nytta av de olympiska spelen i Berlin 1936, men samtidigt lyckas Adolf reta upp sin namne Adolf Hitler.

Adi passar nämligen på att visa upp firmans nyaste skor för den amerikanske sprintern och längdhopparen Jesse Owens.

Han lyckas övertyga Owens om skornas förträfflighet och med bröderna Dasslers skor på fötterna kommer den svarte Owens att vinna fyra olympiska guldmedaljer.

Krig och beskyllningar

I september 1939 börjar kriget. Några år senare bli Rudolf inkallad, medan Adi som bedöms vara viktigare för företaget får stanna kvar och sköta firman.

Den allt mer paranoide Rudolf oroar sig för att förlora kontrollen över företaget och han utgår från att Adis fru Käthe har haft sitt finger med i spelet i att just han blir inkallad.

I slutet av kriget är det ändå slut på tillverkningen av skor och fabrikens hallar används i stället för tillverkningen av tyska pansarvärnsvapen.

Efter krigsslutet satte amerikanerna Rudolf Dassler i fängelse som misstänkt spion. För Rudolf är det klart att det är brodern och dennes fru som han har att tacka för året bakom lås och bom.

I samband med den så kallade avnazifieringen efter kriget beskyller Rudolf följaktligen brodern för att ha haft nära kontakter till nazisterna. Det här leder till att Adi nästan går miste om sin del av firman. Han räddas av sin fru, några anställda och vänsterinriktade stadsbor, som påstår det motsatta.

År 1948 är det slut på samarbetet de två bröderna emellan. För gott.

Trots att de bor och arbetar i samma stad kommer de efter det här knappt att träffas, annat än av misstag.

Den delade staden

Herzogenaurach har skämtsamt kallats för staden där folk går omkring med blicken sänkt. Inte för att man skulle skämmas för något, utan för att kolla vad personen man möter har på fötterna. Är det skor från Adidas eller Puma?

När det två stridande bröderna startade sina egna företag fick de anställda följa den broder de ville, 47 anställda valde att jobba för Adolf och 13 anställda och några fristående försäljare valde att följa Rudolf.

Under årens lopp har det ofta diskuterats hur stor rivaliteten mellan de två lägren är och hur det har påverkat livet i staden.

Vissa vill medvetet tona ned bråket och dess följder för staden. Andra talar om en osynlig mur som delade staden där floden Aurach rinner genom orten. Den norra sidan tillhörde Puma, den södra Adidas. De flesta kontakter reglerades av vilken del av familjen Dassler en person hade sympatier för.

I dag stämmer den här uppdelningen i vilket fall som helst inte längre då de båda storkoncernerna har sina högkvarter på samma sida om floden, ett lite längre stenkast från varandra.

För staden Herzogenaurach är de tillsammans med bildelstillverkaren Schaeffler i alla fall arbetsgivare som de flesta småstäder bara kan drömma om.

Adidas med sina 54 000 anställda världen över och med en omsättning på nästan 17 miljarder euro (år 2015) rankas som näst störst i sportartikelbranschen, medan Puma med en omsättning på nästan 3,5 miljarder och med runt 10 000 anställda ligger på plats tre.

Uppgång ...

Striden bröderna emellan må ha varit bitter, men den hade positiva följder för de två företagen. Den ständiga konflikten ledde till att utvecklingsarbetet aldrig stod stilla.

De internationella konkurrenterna hade man i ett tidigt skede lämnat bakom sig och i Herzogenaurach gjorde man på båda sidor vad man kunde för att klå den andre brodern.

De båda bröderna insåg också i ett tidigt skede marknadsföringens viktiga roll i kampen. Här skulle det ändå oftast vara den två år yngre Adi som drog det längre strået. Så också när det gäller VM-turneringen år 1954.

Några år före turneringen hade landslagstränaren Josef ”Sepp” Herberger sett till att en del av landslagsspelarna hade Pumas skor. För det här ville han nu ha ett månatligt honorar av tillverkaren.

När Rudolf strikt vägrade att betala honom vände han sig till Adi som genast plockade fram plånboken.

Betalningen var startskottet till det fortfarande pågående samarbetet mellan Adidas och det tyska fotbollsförbundet. Ett samarbete som lade grunden för att Adidas i dag har vuxit sig betydligt större än konkurrenten Puma.

VM-final i Bern

En av höjdpunkterna i Adi Dasslers marknadsföring av sitt företag sammanfaller med VM-turneringen i Schweiz.

Den 4 juli år 1954 står Västtyskland i final mot den stora förhandsfavoriten Ungern. I gruppspelet hade Ungern vunnit med siffrorna 8-3 och sannolikheten att Tyskland skulle kunna ta hem mästerskapet sågs som nästan obefintlig.

Inför matchen hade det ändå börjat regna kraftigt. I motsats till de andra lagen i turneringen kunde Adidas utrusta det tyska laget med fotbollsskor med utbytbara dubbar.

I halvtidsvilan skruvade Adi Dassler på dubbar som var bättre anpassade för det våta och mjuka underlaget.

Om det verkligen hängde på dubbarna kan man förstås endast spekulera kring, men mot alla odds lyckades Tyskland till slut vinna matchen med 3-2.

Enligt legenden var det i alla fall dubbarna som höll Helmut Rahn på fötter så att han kunde göra det avgörande målet.

Adidas sportsko
Adidas sportsko Bild: DANIEL KARMANN/EPA Adidas,sportkläder

Adi Dassler förstod förstås att utnyttja det som han såg som sin uppfinning för att göra pengar av finalsegern i Bern. Det är mycket mindre känt att Puma hade utbytbara dubbar i sina fotbollsskor redan flera år före Adidas.

Sönerna strider vidare

De två bröderna hade flera barn, däribland de två sönerna Horst och Armin. Under 1950- och 60-talen blir de allt mer involverade i sina fäders företag. Horst inom Adidas, Armin inom Puma.

År 1956 skickas de båda sönerna till OS i Melbourne. Där tvingas Armin se på hur hans kusin Horst lyckas knyta de viktigaste kontakterna och hur Horst med skor som gåvor lyckas övertyga allt fler idrottare att gå över till Adidas.

Horst inser i ett tidigt skede värdet av att knyta kontakter och han ska under senare år komma att bli en del av den klick som styr och ställer inom den internationella idrotten.

Striden mellan de två sönerna når sin kulmen i samband med OS i Mexiko år 1968. Horst har inför spelen lyckats komma överens med arrangörerna om ett avtal, som i praktiken gör det omöjligt för idrottarna att använda annan utrustning än den som kommer från Adidas.

Inte ens tjocka sedelbuntar i mutor hjälper Puma att få värst mycket synlighet för sina produkter.

Oberoende av vilka viktiga tävlingar eller turneringar det handlar om kan man vid den här tiden räkna med att Adidas och Puma är på plats för att med pengar se till att affärerna löper.

Bara i ett fall tycks man ha nått en överenskommelse. Man vill inte ge sig in i kampen om fotbollsstjärnan Pelé, eftersom man befarar att den här kampen kunde få svåra ekonomiska följder för bägge företag.

Armin bestämmer sig ändå att bryta mot den muntliga pakten och snart är Pelé utrustad med prylar från Puma.

Bråk inom familjerna

Men det är inte bara bröderna och deras två söner som strider. Också inom företagen är familjerna i strid.

Horst har sedan länge stått på dålig fot med sin far Adi och efter dennes död kommer det till upptrappad strid med modern och systrarna om hur företaget ska skötas.

I hemlighet bygger han upp en parallellorganisation i Frankrike, därifrån han fortsätter att hålla i trådarna för det mesta inom sportvärlden. Han hjälper Juan Antonio Samaranch att bli chef för den internationella olympiska kommittén och i gengäld kommer han billigt över rättigheter för tv och sponsorering.

Redan tidigare har Horst Dassler grundat marknadsföringsbolaget SMPI (senare ISL), illa beryktat för sina kopplingar till det internationella fotbollsförbundet Fifa.

Också kusinen Armin har det svårt inom sin del av familjen Dassler. När fadern Rudolf dör år 1974 märker Armin att Puma har testamenterats till den yngre brodern Gerd. Med hjälp av advokater lyckas han ändå hålla företaget i sin hand och undvika att Puma splittras.

... och fall

Rivaliteten som en gång var en drivkraft håller nu på att ta knäcken på de två företagen.

De ständiga bråken mellan företagen och inom familjerna är en bidragande faktor till att man inte hänger med i utvecklingen.

När andra tillverkare redan producerar sina produkter i Asien har Adidas och Puma fortfarande en stor del av tillverkningen i Europa.

De på 1980-talet rådande trenderna med till exempel aerobics har man missat nästan helt och följaktligen går amerikanska Nike förbi såväl Puma som Adidas. En position som Nike klamrar sig fast vid också i dag.

Man satsar också mycket pengar på ”fel” idrottare. Så visar sig Pumas miljonkontrakt med den tyske tennisspelaren Boris Becker till slut vara en katastrofal felsatsning.

År 1989 är familjen tvungen att sälja alla sina andelar i Puma, kort därefter dör Armin Dassler.

Sportkeps från Puma
Sportkeps från Puma Bild: DANIEL KARMANN/EPA Puma SE,sportkläder

Kusinen Horst Dasslers död år 1987 har redan tidigare störtat Adidas i en negativ spiral, som till slut tvingar familjen att sälja företaget.

Efter de många kaotiska år som följer är såväl Adidas som Puma ändå i dag framgångsrika börsbolag.

Mot normalitet

Med de brutna kopplingarna till de två grenarna av familjen Dassler har relationen mellan Adidas och Puma med åren kommit att normaliseras.

Med tanke på att företagen har sina högkvarter i samma småstad är kontakterna företagsledningarna emellan ändå fortfarande ytterst sällsynta.

I presentationen av det egna företaget är man fortfarande mycket tystlåten om den gemensamma bakgrunden. Adidas väljer att inte ens nämna brodern Rudolf och Puma nöjer sig med att kort nämna att det också fanns en broder vid namn Adolf.

Inom familjen har det under årens lopp gjorts vissa försök att försonas, men det som lever vidare är förstås de många åren av familjefejder.

Det långvariga öppna grälet verkar ändå fascinera än i dag. Nu senast har tv-kanalen RTL gjort en långfilm om bröderna Dassler. Filmen ”Duell der Brüder” hade tv-premiär i slutet av mars.

Och stridsyxan är ju inte helt begravd. I kampen om skosulan har Adidas meddelat att man kommer att föra kampen mot Puma vidare ...

Läs också

Nyligen publicerat - Utrikes