Hoppa till huvudinnehåll

Påkostad kommunreklam ger osäkert resultat

Kommunmarknadsföring från Raseborg, Kimitoön, Borgå och Kristinestad.
Kommunmarknadsföring från Raseborg, Kimitoön, Borgå och Kristinestad. Bild: Skärmdumpar och Yle/Linus Hoffman reklam (marknadsföring),marknadsföring,finlandssvenska kommunreklamer

Från påkostade reklamkampanjer för tv och bio till en stickad tröja. Svenska Yles kartläggning visar på stora skillnader mellan kommunerna i Svenskfinland när det gäller att skapa ett varumärke av kommunen. Det är svårt att avgöra om man får valuta för pengarna som läggs ut på det här.

Borgå har gjort två påkostade reklamfilmer under de senaste åren som har kostat 26 000 respektive 30 000 euro. Staden har tagit hjälp av en reklambyrå i produktionen.

I reklamvideorna får man följa en liten pojke som rör sig i kända Borgåvyer och stadens marknadsförs som Drömmarnas stad. De har visats på biograferna i huvudstadsregionen. Den synligheten kostar 14 000 euro.

– Tanken har varit att genom reklamvideorna locka barnfamiljer från huvudstadsregionen till Borgå, säger marknadsföringschef Sari Myllynen.

Har det lyckats?

– De här reklamfilmerna är bara en del av vår marknadsföringsstrategi. Staden följer också med inflyttningen och attraktionskraften. Reklamfilmen uppmärksammades dessutom som en av dem som biopubliken kom ihåg bäst.

Men kan man säga att inflyttningen till Borgå är bra tack vare satsningen på marknadsföring?

– Det är mer fråga om att städerna vill bygga ett varumärke, på samma sätt som företag. Stadsmarknadsföring är ett långsiktigt arbete. Nyinflyttare har sagt att de har sett vår reklamfilm på bio.

"När man anlitar en konsult går det snett"

Borgås grannkommun i väster, Sibbo, har däremot inte satsat på marknadsföring av kommunen på samma sätt.

– Vi har inte sett ett behov av att marknadsföra kommunen eftersom människor ändå flyttar hit. Nu har vi ändå lanserat webbplatsen Visit Sipoo eftersom kommunens företagare har önskat det. Det enda vi marknadsför är särskilda bostadsområden som nu byggs ut, säger kommundirektör Mikael Grannas.

Vår filosofi har varit att skapa ett varumärke via invånare med god service. Det bästa varumärket utgörs av kommuninvånarna.― Markus Jansson, Grankulla

Lite liknande är tongångarna i Grankulla. Staden ligger i en färsk mätning om kommunernas attraktionskraft på en andra plats i hela landet och stadens informationssekreterare Markus Jansson tänder inte på marknadsföringskampanjer.

– Vår filosofi har varit att skapa ett varumärke via invånare med god service. Det bästa varumärket utgörs av kommuninvånarna. När man anlitar en konsult går det snett. Det blir lätt så att alla kommuner är livskraftiga.

Har ni funderat på en kampanj kring att Grankulla har Finlands lägsta kommunalskatt?

– Det kan slå tillbaka eftersom bostadspriserna sedan är högre.

Raseborg syns på tv, bio och i gatubilden i Helsingfors

Raseborg har däremot satsat mycket på marknadsföring av staden. Staden har gjort två reklamfilmer där invånare berättar om Raseborgs förträfflighet. Den ena gjordes i fjol för tv och biografer och den andra i år.

– Det är jätteviktigt att marknadsföra Raseborg som inflyttningsort. Vi har under de senaste åren haft kampanjen "Bo bra". I fjol kostade den 52 000 euro med tv-reklam, bioreklam, videoproduktion och reklambanners som ledde en till webbsidan. I år är kostnaden mindre, det handlar om 15 000 euro, säger stadens informatör Marie Sandberg.

I år försöker Raseborg nå inflyttare genom en radioreklam och genom reklam i gatubilden i Helsingfors.

– Det här är satsningar som städer måste göra. Det finns inte mycket överlopps pengar men det är viktigt att synas.

Det här är satsningar som städer måste göra. Det finns inte mycket överlopps pengar men det är viktigt att synas.― Marie Sandberg, Raseborg

Kampanjen utvärderas och enligt Sandberg hade webbplatsen "Bo bra" i fjol somras 12 000 besök medan 1,4 miljoner nåddes av tv-reklamen och 180 000 av bioreklamen.

– Jag kan inte säga hur många som har flyttat till Raseborg tack vare kampanjen men personer som sett den tog kontakt. Det här var första gången Raseborg marknadsförde sig så här. Det är ett långsiktigt arbete, säger hon.

Kimitoön kallade sig "Barnens ö"

Också i Åboland försöker man genom reklamkampanjer få flera invånare, både Pargas och Kimitoön satsar stort.

Invånarantalet på Kimitoön har minskat under de senaste åren – från knappt 7 200 invånare 2010 till 6 900 i fjol. Befolkningsprognosen visar likaså på minus, om fem år beräknas invånarantalet vara under 6 500.

Vi tittade på vad vi är bra på och kom då fram till att det var barnen. Vi ville att barnfamiljer flyttar in.― Gunilla Granberg, Kimitoön

Kommunen har haft olika kampanjer för att locka nya invånare. Till exempel ska sloganen ”Barnens ö” locka barnfamiljer till ön.

– Vi tittade på vad vi är bra på och kom då fram till att det var barnen. Vi ville att barnfamiljer flyttar in, säger utvecklingschef Gunilla Granberg.

Nu håller kommunen på med ett strategiarbete där man funderar på vilka andra målgrupper man vill locka till ön.

Gjorde kampanj i kollektivtrafiken

En annan kampanj var ”Smarta Kimitoön” som i fjol syntes i kollektivtrafiken i huvudstadsregionen och Åbo.

– Den gjordes av en lokal reklambyrå. Sloganen ”Varför köar du?” riktades till dem som sitter i trafikstockningar i städerna. Vi vill locka inflyttare och företag.

Kampanjen kostade 42 000 euro, varav kommunen betalade 14 000 euro medan resten av finansieringen kom från EU.

– Under den här våren har vi för första gången under de nio år jag har jobbat här sett att befolkningsmängden ökar. Det går ändå inte direkt att säga att det beror på kampanjen, säger Granberg.

Cittaslow vill visa upp näringslivet

Kristinestad gick 2011 med i nätverket Cittaslow, vilket är ett sätt att marknadsföra staden och locka nya invånare. Nätverket som fick sin början i Italien är till för småstäder och för att gå med bör en stad uppfylla 52 kriterier. De handlar bland annat om att ta hand om miljön, satsa på lokala produkter och bevara och underhålla historiska byggnader.

Kristinestad har haft en nedgång i befolkningsmängden och placerar sig på plats 254 i en mätning över landets attraktivaste kommuner. 2010 hade staden 7 200 invånare, i fjol 6 800.

Kristinestad vill nu visa att man förutom Cittaslow-stämpeln också har ett brett näringsliv och har nyligen gjort en reklamfilm om det här.

– Vi ville betona näringslivet och visa vilken typ av företagande som finns här. Vi jobbade med den hela fjolåret och den blev färdig under våren, säger Angelique Irjala, vd för stadens näringslivscentral.

Kristinestad visar upp potatisodlare

Reklamfilmen har producerats av Jimmy Westerlund, känd för att bland annat ha producerat Sturm und Drangs album. Westerlund bor i Los Angeles.

Filmen har kostat omkring 10 000 euro, varav staden har betalat 3 000. Resten har bekostats med pengar som staden fått från EU. Den har visats på seminarier och mässor och finns också på Youtube.

– Den har fått god respons och många har tyckt att det är ett bra sätt att visa upp staden på, säger Irjala.

Tror du att en företagare som ser videon tänker att hen vill etablera sig i Kristinestad?

– Det måste jag tänka. Vi har faktiskt några företagsetableringar på gång.

Förutom näringslivsfilmen har näringslivscentralen också gjort korta filmer med lokala potatisodlare. Syftet var att profilera potatisodlingen som är stor i Kristinestad. Filmerna kostade 4 000 euro och betalades med EU-pengar.

"Jag vill inte uppge några kostnader"

Kristinestad sköter sin marknadsföring själv, i motsats till de flesta kommuner i Österbotten som låter gemensamma bolag sköta marknadsföringen.

Utvecklingsbolaget Concordia ägs av kommunerna Larsmo, Jakobstad, Nykarleby, Pedersöre och Kronoby. Vd Jarl Sundqvist säger att regionen marknadsförs genom att bolaget syns på olika evenemang.

– Vi deltog i fjol i Pop-up Österbotten på Senatstorget i Helsingfors. Vi håller också på med ett projekt där framgångsrika företag lyfts fram.

Vad ger det här regionen?

– Det är en svår fråga. I bästa fall får vi många förfrågningar efter en kampanj, men i sämsta fall får vi inga. Det är ännu svårare att se inverkan av regionmarknadsföring än marknadsföring av en kommun.

I bästa fall får vi många förfrågningar efter en kampanj, men i sämsta fall får vi inga. Det är ännu svårare att se inverkan av regionmarknadsföring än marknadsföring av en kommun.― Jarl Sundqvist, Concordia

Enligt Sundqvist utvärderas kampanjerna ändå internt och det kom förfrågningar efter Pop up-Österbotten i fjol. Han säger också att om ett nytt företag etableras i regionen ska personal rekryteras från hela regionen för att alla kommuner ska dra nytta av det.

– Kostnaderna för marknadsföringen vill jag ändå inte uppge, säger han.

Varför det? Det är ju kommunernas pengar ni använder.

– Jag rapporterar till kommunerna, men vill inte rapportera utåt. Men det är betydande summor.

Tredjedel av kommunerna tror reklambudgeten ökar

I Vasaregionen har bolaget Vasek samma uppgift som Concordia i Jakobstad. Vasek ägs av sju kommuner – Vasa, Korsholm, Malax, Laihela, Storkyro, Korsnäs och Vörå. Mycket av varumärket byggs kring energiklustret i Vasa.

I kommunerna i Vasaregionen hänvisar man till Vasek när det gäller marknadsföring av regionen. Korsholm marknadsför bara lediga tomter och kommundirektör Rurik Ahlberg säger att kommunen är känd i Österbotten.

Korsnäs vill i sin tur bli känt genom en stickad tröja.

– Vi har lyft fram Korsnäströjan i marknadsföringen, men i övrigt har vi inte resurser för stora satsningar. Resurserna går till den dagliga verksamheten, säger kommundirektör Christina Båssar.

En enkät som Kommunförbundet genomförde i april visade att marknadsföringsbudgeten i kommunerna i allmänhet har minskat under de senaste åren men att en tredjedel av de kommuner som besvarade enkäten samtidigt tror att man lägger mer resurser på marknadsföring till och med 2018.

– Däremot har det inte gjorts någon undersökning om vilka resultat marknadsföringen leder till för kommunen. Hur kampanjer följs upp varierar stort mellan kommuner, säger Maritta Mäkelä, Kommunförbundets marknadsföringsdirektör.

Alla tvåspråkiga kommuner fick frågan

- Svenska Yle frågade alla 33 tvåspråkiga kommuner på fastlandet vilka satsningar de gör när det gäller att marknadsföra och skapa ett varumärke av kommunen.

- Frågan ställdes i de flesta fall per telefon. Några kommuner svarade också per e-post.

- 27 kommuner har svarat på frågorna. Dessutom tillfrågades också samägda bolag som i vissa regioner gemensamt skapar ett varumärke för regionen.

Ändring 28.6 kl.14.16: Christina Båssars citat om Korsnäströjan ändrades från "Vi har tagit fram Korsnäströjan" till "Vi har lyft fram Korsnäströjan".

Läs också

Nyligen publicerat - Samhälle