Hoppa till huvudinnehåll

Så här får spelindustrin dig på kroken

Ett gäng på sina mobiler/plattor.
Marknadsföringsstrategierna spelindustrin använder är sällan beroendeinriktade. Ett gäng på sina mobiler/plattor. Bild: Marcos del Mazo / Pacific Press / Barcroft Media/ All Over Press Pokémon Go,Pokémon-anime,smarttelefon

Du blir antagligen påverkad av spelindustrins marknadsföringstricks, vare sig du spelar eller inte.

Angry Birds, Clash of Clans, Candy Crush … - I den oändliga strömmen av smarttelefonspel utkommer det med jämna mellanrum ett spel som en stor del av befolkningen, oavsett ålder, verkar bli besatta av. Det senaste exemplet är Pokémon Go. Men varför blir vi så besatta? Med den här frågan vände vi oss till Petri Parvinen, professor i strategisk marknadsföring vid Helsingfors universitet.

- Det finns ett antal olika så kallade krokningsmekanismer som spelindustrin använder sig av ganska ofta. Det handlar om beteendepsykologi som spelindustrin känner till väldigt bra.

Petri nämner de fyra vanligaste krokningsmekanismerna.

- Den första och den vanligaste är att ett spel, liksom en film eller tv-serie, får dig på kroken med sin höga kvalitet - en bra story och en attraktiv uppsyn. Man kan säga att man blir krokad av ren njutning.

Det kan jämföras med då man har flera avsnitt av en riktigt bra tv-serie och ser avsnitten i ett sträck.

Det är en nätverkseffekt, en djungeltrumma.

Ett spel som till exempel Pokémon Go fanns redan för två år sedan, men det var ett rymdspel och inte anknutet till något stort fenomen eller brand. När man tillämpade Pokémon-brandet på exakt samma spel blev det plötsligt viralt, och det är den andra mekanismen spelindustrin använder sig av.

- Folk är jättesugna på fenomen. På engelska kallas det fear of missing out eller FoMO (rädsla om att gå miste om något). Det är en nätverkseffekt, en djungeltrumma. Då alla pratar om ett visst spel och medierna flitigt bevakar hur stort det blivit uppstår ett socialt tryck att vara med.

Petri menar ändå att det här är en av de mekanismerna som är lite tvivelaktiga.

- Det är alltid spännande att köra med stora fenomen, men man kan fråga sig om det alltid är etiskt att vara med i den här stora bubblan som attraherar så många genom det här sociala trycket, djungeltrumman och fear of missing out.

Den tredje mekanismen har att göra med ett spels interaktivitet och är en lite nyare mekanism som till exempel Pokémon Go lyckats tillämpa väl.

- Om något är så interaktivt att man går runt med mobilen i handen och gör något med fingrarna hela tiden så vet psykologin att det leder till en flow-effekt. Man gör något så koncentrerat och njuter så mycket av det man gör att man går in i ett flow-tillstånd. Det kan jämföras med att fastna för att spela piano.

Också den fjärde krokningsmekanismen bygger på vår mänsklighet med rikligt av motsvarande exempel i det riktiga livet.

- De flesta människor är målinriktade. Det handlar om målinriktat beteende där man hänger upp sig på att uppnå ett mål. Det är samma som att plocka bär eller att vara riktigt ivrig på att fiska - det känns bra att få en viss fisk eller plocka mycket bär. Tävlingar och utmaningar som spelindustrin använder, till exempel leader boards, badges och turneringar, de förstärker den här effekten. Målinriktade människor, som utgör en stor del av oss, njuter mycket av att uppnå sina mål.

Petri Parvinen, professor i strategisk marknadsföring vid Helsingfors universitet
Petri Parvinen, professor i strategisk marknadsföring vid Helsingfors universitet. Petri Parvinen, professor i strategisk marknadsföring vid Helsingfors universitet Bild: Aalto Universitet professor
Nästan alla påverkas av mekanismerna som spelindustrin använder.

Det är lätt att säga att alla de som aktivt spelar mobilspel är beroende av dem. Det här stämmer ändå inte - också du, som inte skulle kunna vara mindre intresserad av mobilspel, påverkas av spelindustrins marknadsföringstricks.

- Det är inte bara några få det här gäller, utan nästan alla påverkas av mekanismerna som spelindustrin använder.

- Forskning i psykologi har redan på 50-talet kommit fram till att vissa människor lättare blir beroende av någonting än andra. Men de här krokningsmekanismerna som spelindustrin använder är inte alls beroendeinriktade.

Spel kan ändå ha lite av en beroendeframkallande effekt, men inte på samma sätt som till exempel nikotin och andra beroendeframkallande ämnen som har att göra med biokemin i hjärnan. Petri menar att det ändå existerar mera beroendeinriktade och kalkylerade mekanismer i spelindustrin.

Medierna kan spela en stor roll

Mediernas roll i ett spels framgång varierar från fall till fall, men är en av grundpelarna i fear of missing out-krokningsmekanismen som bygger på nätverkseffekt och brandingfenomen.

- Det kan leda till det som kallas för tredje partiets vinkel - att man tycker att det är coolt eftersom det står i pressen att det är det; inte bara eftersom någon annan spelare eller kompis sagt att det är ett bra spel, utan för att alla medier pratar om det.

Är det här något som jag kan vara central i och få värde av mera än andra? Om svaret på frågan är nej så utesluter man sig själv från fenomenet.

Man kan säga att åsikterna är ganska polariserade när det kommer till virala spel - antingen är man till synes besatt av dem eller så är man starkt emot eller kunde inte bry sig mindre om dem. Psykologin har också en förklaring för det här.

- Om man tittar på forskningen av fear of missing out så kan man se att det finns en viss grupp som vet att de ska vara utslagna och inte vara med i det fenomen eller nätverk som nu är upphetsat av något spel.

Då handlar det om en omedveten försvarsmekanism och en sannolikhetsberäkning som man spelar i sitt huvud.

- Är det här något som jag kan vara central i och få värde av mer än andra människor? Om svaret på frågan är nej så utesluter man sig själv från fenomenet. Men som sagt är majoriteten av oss ändå på något sätt påverkade av spelindustrins marknadsföringsstrategier.

Vi har en spelindustri i Finland som vi inte får förlora.

Spelindustrin behöver stora genombrott för att öppna den stora marknaden, och det är precis vad till exempel Pokémon Go gjort med augmented reality (AR), alltså förstärkt verklighet.

- Det blir mera AG-spel. Det är en bra sak för hela AG-scenen att få Pokémon Go. Nu vet alla vad det är. Nu är det enklare att få massor av folk att bli intresserade.

Dessutom är det spännande att ett gammalt brand såsom Pokémon har lyckats hitta en ny nisch i AG, menar Petri. Och det här är också något finländska spelindustrin kan dra nytta av.

- Det är goda nyheter för bland annat Supercell och Rovio som haft framgång och nu försöker upprepa det i nya medier med nya idéer att det är möjligt för ett gammalt fenomen och bolag att få en central position i AR. Vi har en spelindustri i Finland som vi inte får förlora.

Nyligen publicerat - X3M