Hoppa till huvudinnehåll

Kulturdebatt: Kan Tom of Finland bli riktigt stort?

En scen ur musikalen Tom of Finland
En scen ur musikalen Tom of Finland. En scen ur musikalen Tom of Finland Bild: Otto-Ville Väätäinen Tom of Finland,Åbo Stadsteater,tom of finland musikalen

Touko Laaksonens homoerotiska män verkar finnas överallt och gillas av alla. Men än så länge är inte Tom of Finland någon stor kommersiell framgång. Vem är det egentligen Tom of Finland tilltalar?

En av de första stora aktörerna i Finland att nappa på konstnären Touko Laaksonens pornografisk-erotiska mansbilder var textilföretaget Finlayson. Finlayson hade precis innan, sommaren 2014, köpts upp av reklammännen Jukka Kurttila och Petri Pesonen, som ville rädda det anrika företaget och ge det en fräsch image.

Så fick Finlayson ett samtal från Tom of Finland -stiftelsen. Vill ni trycka upp Tom of Finland på era lakan, löd frågan.

–Det tog oss två sekunder att tacka ja, säger Pesonen. Det var ett intuitivt beslut som vi stod fast vid också efter närmare eftertanke.

För de nya ägarna kom erbjudandet som på beställning. För dem handlade det mest om att skaka nytt liv i brandet.

–Men det mest glädjande är att det har fått människor att tala mera öppet om sexuell jämlikhet, säger Pesonen.

Ingen bästsäljare

Med Tom of Finland fick Finlayson den uppmärksamhet man ville ha och kunderna strömmade in till affärerna på nytt. Men Tom of Finland-produkterna har inte sålt särskilt bra och Finlayson har inte heller haft de pengar som behövs för att satsa på internationella marknader.

–Muminlakanen säljs i tiofaldiga mängder jämfört med det som vi kallar Tomppa-kollektionen, säger Pesonen. Vi finländare har också en lite felaktigt uppfattning om att Tom of Finland är jättekänt utomlands.

Vem köper produkterna i dag?

–Överraskande nog är upp till hälften av kunderna kvinnor. Många köper dem i gåva och kvinnor verkar gilla de snygga manskropparna, säger Pesonen.

Män köper också produkter i gåva för att retas med nån “riktigt homofobisk” kompis, säger Pesonen.

Kan Tom of Finland bli ett nytt Mumin?

Det talas och skrivs ofta om en stor pågående Tom of Finland-boom, och den har till och med liknats vid Mumintrollets framfart. Och visst pågår en boom, särskilt i år. En långfilm om Laaksonen ska snart ha premiär och en musikal spelas på Åbo stadsteater i vår. Båda hör till Finlands 100-årsjubileum.

Men utöver Finlayson, kaffetillverkaren Paulig och Posten, har inte många företag utnyttjat Touko Laaksonens konst i kommersiellt syfte.

Frimärke med Tom of Finland-motiv
Tom of Finland-frimärke. Frimärke med Tom of Finland-motiv Bild: Itella touko laaksonen

Så kanske Tom of Finland trots allt inte ser ut att bli ett nytt Muminfenomen?

–Visst kan det bli ett nytt Mumin, och det verkar finnas ett försök till att skapa ett liknande fenomen av Tom of Finland, säger Pekka Mattila, professor i marknadsföring på Aalto-universitetet.

Men, säger Mattila det finns vissa skillnader mellan figurerna: Mumin passar både barn och vuxna och innehåller många betydelser och nivåer. Figurerna och berättelserna är flexibla.

Det samma gäller inte Tom of Finland. Budskapet är visuellt entydigt och riktat åt vuxna. Det begränsar de kommersiella möjligheterna.

Vad behövs för att Tom of Finland ska bli riktigt stort?

–En tydligare profil. Är det ett skämtsamt brand, parodi, erotik eller ett människorättsbrand? Nu innehåller den av alla slag, och Finlaysons lakan tolkade jag främst som något skämtsamt, säger Mattila.

Pekka Mattila är öppet homosexuell. Men det är inte han och andra sexuella minoriteter som är målgruppen med det största potentialet just när det gäller Tom of Finland. Estetiken i Tom of Finland är irrelevant för de flesta sexuella minoriteter, säger Mattila.

Däremot tar liberala stadsbor till sig Tom of Finland idag för att uttrycka sina värderingar, sin identitet och en djärvhet, som ändå är rätt konventionell, säger Mattila.

För Tom of Finland-filmens reklamkampanj, #Iamtomoffinland, har ett tjugotal kändisar låtit sig fotograferas klädda i svart läder. Bilden nedan är av artisten Chisu.
Hoppa över Twitterpostning

–Fenomenet väcker motstridiga känslor i mig. Det är fint att det finns företag som inte är rädda... men ibland känner jag mig besvärad. Det finns många som inte känner till mångfalden av sexuella minoriteter och i det hänseendet riskerar Tom of Finland förstärka en stereotypisk uppfattning av homosexuella, säger Mattila.

Lyssna på direktsänd debatt om Tom of Finland-fenomenet i Yle Vega 16.2.2017 klockan 12.03!

Läs också

Nyligen publicerat - Kultur och nöje