Hoppa till huvudinnehåll

Rubanovitsch råa sanningar om varuhuset i förändring

Stockmanns varuhus blir färdigt 1930
Stockmanns varuhus blir färdigt 1930 Bild: Stockamannsmuseets arkiv Stockmann,1930,varuhus,Huvudstadsregionen (Helsingforsregionen),Alexandersgatan

Först var varuhuset ett ställe där man samlades, ett ställe som erbjöd upplevelser och nu är det ett ställe där man visar upp nya brand. I dag bestämmer kunden själv var man skaffar produkten.

- Så ser jag på varuhusets 150-åriga historia, säger Mika D Rubanovitsch, företagskonsult.

Mika D Rubanowitsch i tv-studion för Rivet ur arkivet
Mika D Rubanowitsch i tv-studion för Rivet ur arkivet Bild: Mika D Rubanowitsch TV-studio,mika d rubanowitsch
Mika D Rubanowitsch i Rivet ur arkivets tv-studio
Mika D Rubanowitsch i Rivet ur arkivets tv-studio Bild: Mika D Rubanowitsch TV-studio,Konsult,rivet ur arkivet

Han fick själv redan i tidig ålder smak för att sälja. Han jobbade i familjens klädaffär Nicole, där han livligt minns hur hans pappa hade näsa för speciella klädmärken och fick de större varuhusen att hitta nya märken och trender. Det lade grunden för hans eget engagemang i ekonomi och senare i Facebookgruppen “Rädda Stockmann”.

Håller varuhuset på att tappa sin själ?

- Jag minns en mycket personlig kille på Akademiska bokhandeln, som beställde böcker på basis av det han kände på sig att kunderna ville ha. Han var intresserad av sina kunder och det gjorde att människor talade positivt om Akademen. Om man gör sig av med den här typen av försäljare då går själen förlorad.

När man tittar på gamla bilder på varuhus dräller det ofta av försäljare. Vad är det som har hänt?

- Det är ju paradoxalt att man säger att man förbättrar kundservicen och samtidigt minskar man på personal och ersätter dem med digitala verktyg. Klart man inte kan ha lika mycket personal som en gång i tiden men förbättras kundservicen om man hela tiden minskar på personalen?

Stockmanns skoavdelning 1930-1935, 2 kvinnor köper skor, expedit
Stockmanns skoavdelning 1930-1935, 2 kvinnor köper skor, expedit Bild: Stockmanns museum varuhus,Stockmann (Helsingfors centrum),skoavdelning,Kund,kvinnor,1930-talet

Bollen är hos kunden

- Man har redan länge talat om att kunden är i centrum, att kunden är kung men på sista tiden har kunden på riktigt blivit den som har makt och den makten bara ökar, firmorna måste anpassa sig.

- Det skall vara lätt att köpa, det är kriterium nummer 1 i dag, mycket viktigare än till exempel priset. Det digitala gör det otroligt enkelt.

Hur ser du på varuhusets digitala framtid?

- Konkurrensen är hård. Man kan ju titta på Zalando som har en omsättning i miljardklass. Vissa digitala firmor har startat varuhus och de som har haft starka butikskedjor tycker att de skall jobba mera digitalt. Båda skall fungera. Man talar om omnichannel, det vill säga att kunden står i centrum, att ge en bra kundupplevelse oberoende av kanal. I dag kan leveranserna ske väldigt snabbt. Om du beställer en produkt kl. 14 kan du få den redan kl. 20, så visst är näthandel en konkurrent att beakta.

En ypperlig kundupplevelse


- Om man ser tillbaka på historien skall varuhuset vara ett ställe där man får en ypperlig kundupplevelse. Varje kund, aktiv eller passiv, skall få den här fantastiska kundupplevelsen. Den saknar jag i dag.

- Dessutom skall ett varuhus ha massor med brand. Tidigare räckte det att man hade vissa stora brand och man profilerade varuhuset på basen av det. I dag har det ändrats totalt. Vi har massor med olika målgrupper och segment som skall servas.

Hur möter man de unga som vill ha små personliga företag eller second hand-produkter?

- Varuhusen har inte alltid beaktat de nya trenderna men i framtiden, alltså redan i dag, måste ett varuhus ha produkter och tjänster som är alternativa. Ett varuhus skall inte profilera sig med enbart dyra produkter. Varför kan inte varuhuset ha second hand-varor? Det här är ju en utmaning, det är det enda sättet att överleva.

Begagnade kläder på loppmarknad
Begagnade kläder på loppmarknad Bild: Mikael Crawford/Yle Loppmarknader & basarer,lopptorg

Hur ser framtidens varuhus ut?

- Framtidens varuhus är en blandning av det gamla och något sådant vi ännu inte ens vet om. Det finns kanske en spegel som automatiskt börjar modifiera dina kläder på basen av dina profiler och tidigare inköp, föreslår kläder, som du kan printa ut direkt. Produkterna finns redan färdigt, lite i Ikeastil. Som en framtidsvision tänker jag mig en blandning av kaféer, upplevelser, konserter, ett ställe dit man kommer för att uppleva sådant som man inte kan få digitalt, då människorna saknar den här mänskliga kontakten. Men vilket varuhus kan vara allt det här? Det är en utmaning.

En kampanj på Facebook

Du startade kampanjen Rädda Stockmann på Facebook, hur gick den?

- Första fasen gick trögt. Förändringarna skedde alldeles för långsamt. Man tänkte i gamla banor. Man var dålig på att kommunicera med personalen. Men nu har det skett förändringar i ledningsgruppen och man vidtar snabbare åtgärder. Kampanjen satte nog i gång saker.

I dag är det ju lättare att ta del av kundernas åsikter än tidigare när de utgjorde en mer obestämd och stum massa?

- Man måste bredda sin syn på kunden och attrahera nya typer av konsumenter som kan se varuhuset som ett ställe att träffas på och handla. Men kan inte bara tänka på det fysiska varuhuset utan då måste man också tänka på att samlas digitalt. Båda kanalerna är lika viktiga, den ena äter inte upp den andra utan man ser det som en helhet.

Hur tycker du att dagens varuhus fungerar?

- Jag tycker faktiskt att de nya varuhusen är tråkiga, samma koncept, samma butiker. De borde våga profilera sig. Butikerna ser ganska lika ut och de vet inte vart de är på väg. Det finns ju vissa brand som satsar på en doft, eller ngn speciell musik. Men det borde i så fall vara hela varuhusets koncept.

Jag kommer att tänka på vissa så kallade kolonialvaruaffärer i min barndom som hade en väldigt stark doft av kaffe, frukt och godis, känns som ett gott minne av en svunnen tid. En doftvärld många skulle falla för.

- Man borde våga vara lite annorlunda och hitta en egen karaktär som sticker ut bland alla de andra.

sociala medier
sociala medier Bild: EPA Facebook,Twitter

Sigfrid Siwertz skrev redan 1949 i sin roman "Det stora varuhuset" om något som låter som Facebook.

...vad han kallade den indirekta annonseringen. Varuhuset måste jämt vara på folkets läppar” ― Det stora varuhuset Sigfrid Siwertz 1949

- Det låter faktiskt som Facebook, man måste hela tiden kommunicera och vara på alerten vad gäller de senaste trenderna. Det sägs att man borde uppdatera något nytt var femtonde minut om företaget. När vi startade “Pelastakaa Stocka” och gick ut med konceptet och uppdaterade var femtonde minut så fick vi 10 000 tals kommentarer på några veckor. Då var det på människors läppar, ett företag måste vara något folk vill tala om. Människor vill kunna känna sig som en del, det skall väcka känslor.

Bild: EPA/ADI WEDA sociala nätverk

Social delaktighet

Det är väl lite som med barnuppfostran, man skall få barnen att känna sig socialt delaktiga, få dem att känna att de hör till ett större sammanhang.

- Ja, det finns just en risk att en firma eller ett brand plötsligt blir utanför eller anser sig vara ovanför den här diskussionen. Vi har ju exempel som Nokia. Man blir så stor att man blir överlägsen. Det sker just när du får en marknadsandel som är 40-50 %. I S-gruppen och K- gruppen ser vi just den här trenden. Just då finns det en stor risk att något radikalt händer med firman. Därför måste du vara ytterst kritisk när du uppnår den marknadsandel som du har strävat efter. Då måste du vara som ödmjukast.

Det där gäller säkert människor också. Högmod går före fall.

Man kan separera kyrka och stat men inte finlandssvenskarna och Stockmann. Den navelsträngen går inte att klippa av. Förtvinar den ena går det inte heller bra för den andra ― Stockmann Yard: myymäläetsivän muistelmat
Antto Terras, 2015

- Finlandssvenskarna är inte en tillräckligt stor målgrupp, man kan inte bygga upp ett koncept på att vi har finlandssvenska kunder, överhuvudtaget kan en image att vi är här för finlandssvenskarna bli en börda. Man kan säga att den stora massan förhöll sig kritiskt till Stockmann för att det var för mycket finlandssvenskt.

Vart tar svenskan vägen?

- Svenska språket skall förstås synas på Stockmann som på alla andra varuhus, det är klart att du skall få service på svenska men om vi tittar framåt så kommer det ryska språket att vara en större målgrupp än de svenska. Det kommer att svänga ungefär år 2035.

En historisk ikon måste kunna förnya sig

- Men Stockmann är ju ett enormt speciellt företag. Om du tittar på företag globalt, i 100 års perspektiv, hur många firmor finns kvar? Grundat 1862 finns det fortfarande kvar med samma namn och det är en otrolig del av Finlands historia. Men det här betyder inte precis samma koncept utan man måste hela tiden kunna förnya sig.

Kundbetjäning på hattavdelningen år 1930. Man köper hatt av kassabiträde i Stockmann.
Kundbetjäning på hattavdelningen år 1930. Man köper hatt av kassabiträde i Stockmann. Bild: CC kassörska

Det går runt i huvudet och vi tro, att vi kommit till ett främmande land, till någon storstad ute i världen och icke till vårt eget Helsingfors
― Stockmann 1862 - 1962 Birger Damsten

Människor var oerhört fascinerade av det nya Stockmann. Hur skall man kunna erbjuda samma upplevelse i dag?

- Människorna har ju upplevt allt! Det är nästan omöjligt att tillfredsställa dem. Det kan man se på firmatillställningar, till slut vet ingen vad man skall bjuda på? Hur skall man få in människors fritid i varuhuset? Det är medierna bra på, de har tillgång till sin publik dygnet runt. Du börjar på morgonen, tittar på nyheter, lyssnar på radio, när du kör bil till exempel. Media har ständig kontroll medan varuhuset på något sätt tappat den här kontakten till människans fritid. Den måste de hitta igen.

På 60-talet fanns det framför allt en stark konsumtionskritik, hur är det i dag?

- I dag skall man inte konsumera för mycket, det är inte så populärt att byta bil, man söker alternativa sätt, man återanvänder kläder. Samhället har förändrats. Om man jämför med 80-talet, ju flera julklappar desto bättre. Det var ett sätt att kommunicera framgång. Nu är det populärt att säga att vi köper bara en gåva i år. Det sker en stor förändring och varuhuset måste tackla det nya tankesättet.

Varuhuset möter en ny verklighet och behöver nya visioner

- Det var en revolution när Pukeva införde kreditkortet på 60-70-talet, att betala med kredit var något fullständigt nytt. Man borde hitta på något motsvarande som skulle revolutionera hela köpbeteendet.

Mera om varuhusets spännande historia i Rivet ur arkivet: Varuhuset, på arenan.yle.fi

Läs också

Nyligen publicerat - Kultur och nöje