Hoppa till huvudinnehåll

I varuhuset kände jag mig som fisken i vattnet

Stockmannreklam 1939, teckning av dam med hatt
Stockmannreklam 1939, teckning av dam med hatt Bild: Stockmannsmuseets arkiv reklam (marknadsföring),Stockmann,teckningar

Att vi stannar hemma och hasar omkring i morgonrock och klickar på vår skärm, hotar den urbana livsstil som vi har lyckats bygga upp under i 150 år, säger Anna Kortelainen, författare till boken "En dag i kvinnornas paradis"

1889, på världsutställningen i Paris, spelade varuhuset Au Bon Marché en central roll. Varuhuset signalerar samma känsla som en järnvägsstation, en beredskap att ta de förbipasserande på en oförglömlig resa ― “Päivä naisten paratiisissa”
Anna Kortelainen
Anna Kortelainen i Rivet ur arkivet studion, närbild
Anna Kortelainen i Rivet ur arkivet studion, närbild Bild: Rivet ur arkivet Anna Kortelainen,författare,varuhus

Anna Kortelainen, vad fick dig att bli så fascinerad av varuhuset?

- Under mina resor som ung märkte jag snabbt att det fanns två trygga ställen i en främmande stad, det ena var Konstmuseet och det andra varuhuset. Där kände jag mig som fisken i vattnet.

I den här byggnaden var kvinnan nummer ett

- Ursprungligen var varuhuset en parisisk uppfinning, som föddes i samma atmosfär, i samma miljö som de stora världsutställningarna . Tanken var ett offentligt utrymme speciellt för kvinnan. Det är verkligen världshistoriens allra första byggnad explicit för kvinnan, inte för mannen. Det är kvinnan som är normen, klingade som en oskriven lag.

Stockmannreklam 1939, teckning av dam med hatt
Stockmannsmuseets arkiv Stockmannreklam 1939, teckning av dam med hatt Bild: Stockmannsmuseets arkiv reklam (marknadsföring),Stockmann,teckningar

- I varuhuset behöver hon inte förklara vem hon är, vad hon gör där. Hon behöver inget sällskap, inget förkläde. Hon är alltid välkommen. Det är en känsla som än idag kan vara ganska ovanlig på offentliga platser. Ingen självklarhet.

Varuhuset Aux Elegants på Avenue de Maine i Paris, gatuförsäljning, 1915
Paris 1915 Varuhuset Aux Elegants på Avenue de Maine i Paris, gatuförsäljning, 1915 Paris,varuhus,1915,gatuförsäljning

- Revolutionerande för de nya varuhuset var att det riktade sig till en bred publik, också till kvinnor i arbetarklassen. Damerna i överklassen blev tvungna att blanda sig med olika samhällsklasser, med kreti och pleti. De här damerna ville ibland betona att de nog var lite för mer än de andra.

“Lilla fröken, jag är inte konsulinna, jag är generalkonsulinna” ― Det stora varuhuset, Anna Finnilä

Här skedde det samma som i samhället i stort.

- Revolutionerande var också rollen som den första kvinnodominerade arbetsplatsen, där kvinnorna i alla fall i princip hade möjlighet att avancera till företagets ledning. En utfattig, ung kvinna från landsbygden kunde få jobb i varuhuset och kanske en vacker dag ha en hög position. Det här var en revolution.

Tänk att Stockmann ännu på 60-talet hade hissflickor som styrde hissarna, en hisnande tanke när vi antagligen inom kort har självstyrande bilar. Teknikens stormsteg! Vilken roll spelade hissflickan?

Stockmanns hissflickor
Stockmannsmuseets arkiv Stockmanns hissflickor Bild: Stockmannsmuseets arkiv Stockmann,personal,arbetsuniform

- På Stockmann var hissflickan en viktig del av glamouren. Man kom långa vägar för att titta på henne, framför allt kvinnor såg henne som en förebild. Det fanns något modigt och häftigt över henne, nästan som en slags flygvärdinna i varuhuset.

Man tänkte också i lite viktorianska tankebanor, att det var en arbetsplats där man kanske hittar en äktenskapspartner.

Men för de flesta kvinnor som jobbade på Stockmann var det allra viktigaste att de hade en trygg arbetsplats, en månadslön, en egen lya, semester. Det var en arbetsplats många kunde avundas. Att jobba på Stockmann var ett nytt sätt att vara urban, en ny livsstil, något många skulle ha gjort vad som helst för att få.

Stockmanns varuhus blir färdigt 1930
Stockamann 1930 Stockmanns varuhus blir färdigt 1930 Bild: Stockamannsmuseets arkiv Stockmann,1930,varuhus,Huvudstadsregionen (Helsingforsregionen),Alexandersgatan

Varuhuset var nyckeln till ett urbant liv

- Också i Helsingfors betydde varuhuset en samlingsplats där man kunde visa upp sig, titta på människor. Vart skulle man annars gå? Restaurangerna var männens domän dit kvinnor inte fick gå utan manligt sällskap. Kafeerna var färre och alla ställen som serverade starka drycker ansågs olämpliga för kvinnor.

Därför var ett offentligt rum, där man kunde röra sig fritt, lite uppklädd, med pärlor kring halsen och hakan i vädret, otroligt viktigt, en slags fristad.

Den farliga kvinnan


- Sinnlighet är varuhusets varumärke. Kvinnorna gick dit för att känna, där fanns dofter, spännande ljud, ögonfröjd. Det var kvinnornas värld, men gav också upphov till kritik. En miljö som frigör instinkter och drifter hos kvinnan. Kvinnorna blomstrade upp i varuhuset, vilket sågs som oroväckande och lite misstänkt, en blomstrande kvinna upplevs som lite farlig.

Inspiration från den stora världen


- Varuhuset var en barometer för många saker som hände i storstäderna, internationella fläktar och modefenomen märktes omedelbart i varuhuset. Mellanöstern, Kina, Japan, Nordafrika, kända och okända kontinenter uppenbarade sig i form av scenografier och dekorationer, så kallade tableau vivant. Det här kom kvinnorna för att beskåda. Det var som spektakel, nästan som en film, ett dukat bord, en möjlighet att möta en hel ny värld i varuhuset, som du inte själv hade möjligheter att besöka. Själva byggnaden påminde ju också om ett konstmuseum, en öppen galleria på gatunivå, som bjuder in till upplevelser i sina höga påkostade utsmyckade utrymmen. det var nästan som att stiga in i en målning, en drömvärld.

“detta magasin.., detta i hennes ögon ofantliga hus kom hennes hjärta att klappa fortare, höll henne qvar, upplivad, intresserad, glömmande allt annat” ― “Damernas paradis” Émile Zola

Kvinnor som ekonomisk varelse har inte alltid tagits på allvar när man planerade staden, hur såg man på den konsumerande kvinnan?

- När man planerade staden tänkte man ofta på medelklassen eller överklassen. Att tänka på kvinnan i kommersiella sammanhang har alltid varit konfliktfyllt. Kvinnor och pengar har varit en problematisk kombination, det var till och med smått olämpligt att kvinnor har pengar, konsumerar pengar och gör ekonomiska beslut. Kvinnor som konsumerar har ofta blivit hånade för det. Trots att kvinnor bevisligen ofta är mer eftertänksamma både när det gäller ekonomi på mikro- och på makronivå. Kvinnor har ofta blivit vana vid att man lite småler åt dem som ekonomiska varelser. Man uppfattar att kvinnans konsumtion är väldigt känslomässig. Kvinnorna går nu på rea och fyndar.

På 1960-talet kom konsumtionskritiken

Efter kriget gjorde varje framsteg på konsumtionsfronten människorna överlyckliga. Alla var svältfödda på lite lyx och saknade en guldkant i tillvaron. Ett varuhus som bågnade av lockande varor var precis vad man önskade sig, då. Men när tillgången på varor rusar iväg kommer småningom en motreaktion. På 60 talet kom konsumtionskritiken in i bilden. Hur lever den kvar?

- Jag tror att vi på många sätt har ärvt 60-talets konsumtionskritik. Medvetenheten om miljön, konsumtionskritik och det faktum att jordens resurser är ändliga - allt det här är ju sant. Samtidigt kritiseras kvinnor för att det finns en plikt i att konsumera i hushållet. Det är en konfliktfylld roll. Å ena sidan borde vi spara, å andra sidan konsumera.

Det nyöppnade Elanto varuhuset på Alexandersgatan 1950
Elanto 1950 Det nyöppnade Elanto varuhuset på Alexandersgatan 1950 varuhus,Alexandersgatan,1950,elanto

Elanto är ett gott exempel på hur varuhuset strävade till att uppfostra praktiskt tänkande och förnuftigt konsumerande kvinnor.

- Kvinnor har i årtionden kritiserats, bland annat för att de använder sin mans pengar. Ändå har finländska kvinnor väldigt länge tjänat sina egna pengar och har faktiskt samma rätt att konsumera som mannen.

Skoavdelningen på Stockmann på 1930-talet
skoavdelning på Stockmann 1930-tal Skoavdelningen på Stockmann på 1930-talet Bild: Stockmannsmuseets arkiv Stockmann (Helsingfors centrum),1930,kvinnor,skoavdelning

Varuhuset har gått igenom många skeden av popularitet. Nyhetens behag består inte i evighet, småningom bleknar varuhusets glamour. Hur har varuhuset förändrats genom åren?

- För tio år sedan skulle jag aldrig ha anat att varuhusen skulle råka in i en djup kris, ett krig mellan näthandel och det traditionella varuhuset.

- I mitten av 1800-talet skrev Emile Zola hur det kända, första varuhuset i Paris, Au Bon Marché, körde över mindre affärer. Och nu är storstädernas varuhus i kris på grund av brist på kunder!


Har varuhuset förlorat sin själ?


- Varuhuset och staden har genomlevt kristider. Men jag är optimist och tror på både varuhuset och staden. Vi längtar tillbaka till ett gemensamt, delat, verkligt, fysiskt rum, där urbana människor ser varandra och upplever saker tillsammans. Jag tror att framtidens varuhus är en del av storstaden, en plats där vi får vår nyfikenhet stillad, samma nyfikenhet som får oss att klistra oss vid datorskärmen. Att ha att göra med människor hör ihop med det moderna livet. Här har varuhuset en mission.

Bara digitalt är fattigt

- Nu håller kvinnornas liv på att återgå till den privata sfären. Vi söker oss inte längre till det offentliga rummet, vilket är synd. Jag tycker att vi skall gå hemifrån, lämna tillvaron vid datorskärmen, för att söka oss till platser med människor, precis som tidigare, för att visa upp oss, för att säga: Här är vi! För att titta på andra människor, konsumera med andra, göra ekonomiska beslut tillsammans, diskutera , flirta i det offentliga utrymmet. Fortfarande tycker jag att det är en viktig och väsentlig del av det urban livet.

- Att vi stannar hemma och hasar omkring i morgonrock och klickar på vår skärm, är inte den urbana livsstil som vi har lyckats få till stånd med hårt arbete i 150 års tid . Vi skall vara måna om rätten att få tillbringa tid med andra vuxna människor i det offentliga rummet.

- Vi skall inte heller gå miste om att drömma och tillbringa tid i fantasins värld. Precis som när man satt i den mörka filmsalongen och glömde vem man var. Först när ljuset tändes i salongen blev man medveten om vardagen. Den drömvärlden behöver vi. Varuhuset representerar något liknande. Om allting enbart finns på nätet i en digital värld blir våra liv otroligt torftiga.

Rivet ur arkivet : Varuhuset finns på arenan.yle.fi

Flera klipp kring varuhus hittar du på Arkivet

Läs också

Nyligen publicerat - Kultur och nöje