Hoppa till huvudinnehåll

Peppe Öhman: Slit dig från skönheten

Peppe Öhman
Jeanette "Peppe" Öhman vid turkos vägg Peppe Öhman Bild: ©Anna Maria Zunino Noellert peppe öhman

Trots att forskning visar att sex inte säljer så går ett gammalt mönster igen i reklam; kvinnor och skönhet, nu senast i en Kalevala Koru-reklam. Författaren och journalisten Peppe Öhman frågar sig i den här texten om en mera jämställd reklam spelar någon roll.

I juli 1968 lanserade tobaksbolaget Philip Morris kampanjen ”You’ve come a long way” som gjorde reklam för den smalare och feminina cigaretten, Virginia Slim.

Cigaretten riktade sig till en kvinnlig målgrupp och kampanjen blev enormt framgångsrik, delvis för den enkla taglinen, men också för att den kom i exakt rätt tid.

Det var sextiotal och den andra vågens feminism med kvinnor i arbetslivet, sexuell frigörelse och reproduktiva rättigheter hade precis tagit fart.

Tobaksproducenten Philip Morris var väl medveten om detta och lanserade därför en produkt som skulle symbolisera den frigjorda och självständiga, men ändå feminina och därför ofarliga, kvinnan.

Virgina Slim hade alla de rätta komponenterna och blev därför en försäljningssuccé.

Otyglad skönhet - normbrytande reklam eller inte?

Nästan femtio år senare fyller finländska Kalevala Koru åttio år och gör en reklamfilm som i sin tid är normbrytande.

Filmen heter ”Kesyttämätöntä kauneutta” (otyglad skönhet) och
inleds med att en flicka i sjuårsåldern, iklädd gymnastikdräkt och tights med en Miss Universum banderoll över axeln, ser allvarligt rakt in i kameran.

En homage direkt till den drygt tio år gamla filmen Little Miss Sunshine, som handlade om skönhetstävlingar för lågstadieflickor.

Reklamfilmen fortsätter med att visa kvinnor i olika åldrar, hudfärger, storlekar och funktionalitet, ett samkönat par ser kärleksfullt på en baby, rasifierade Miss Helsinki Sephora Ikalaba står på en snöig åker vid en motorväg, fotomodellen Maija Mattila med Downs syndrom-poserar framför kameran, en medelålders kvinna svettas i bastun, och en äldre dam ligger med huvudet i famnen på en yngre kvinna som ömsint smeker henne över håret.

Kameran återkommer flera gånger till fem unga kvinnor som i endast underkläderna busigt skrattande springer igenom en barrskog. I bakgrunden spelas låten ”Armi” med orden ”Ken on heistä kaunein” (Vem är vackrast av dem alla), känd från alla miss Finland-tävlingar.

Det Kalevala Koru gör är modigt. Kvinnorna är subjekt, inte objekt, de är glada och aktiva och de skiljer sig från de stereotypier vi vanligtvis ser i reklam.

Sex säljer inte, så bra

Kalevala Koru skiljer sig från mängden genom att lyfta upp mångfald. Den överväldigande majoriteten av all reklam visar fortfarande traditionella könsroller, beteenden och sexualiserade kvinnor.

Reklamforskaren Nina Åkestam, som forskar i icke-stereotyp reklam, säger i en intervju till Sapir magasin att hon genom sin forskning kunnat bevisa att en mångfald av människor i reklam gör att konsumenter blir mer empatiska och socialt kompetenta, samtidigt som reklamen faktiskt säljer bättre.

Den seglivade myten om att sex säljer hänger ändå kvar, trots att den gång på gång bevisats osann. ”Forskning visar att inslag av sex och oetisk reklam har motsatt effekt för avsändarens varumärke", säger Tero Marjamäki, pressansvarig på Sveriges Annonsörer till tidningen Resumé.

Åkestam har i sin forskning kommit fram till samma resultat. ”Sedan 1980-talet har forskare på olika sätt jämfört reklam som anspelar på sex med reklam som inte gör det, och resultatet blir alltid detsamma: reklamen utan sex säljer bättre. Det beror på att merparten av alla människor reagerar negativt på sex i reklam.

Det finns visserligen också människor som reagerar positivt på det.

Problemet där blir att de fokuserar så mycket på själva sexet, att de missar vad sexet skulle göra reklam för. I båda fallen betyder det dåliga nyheter för företaget bakom reklamen”, säger Åkestam.

sexistisk reklam
Kroppar säljer grejer? sexistisk reklam Bild: EPA sexism

Konservativa reklammakare

Forskaren Martin Eisend konstaterar i en studie att reklamen ofta ligger flera decennier efter samhällets utveckling. Exempelvis började kvinnor lönearbeta i stor skala på 1960-talet, men yrkeskvinnor i reklam blev inte vanligt förrän på 1990-talet.

Reklamvärlden är mycket mer gammaldags och direkt enformig än vad den själv kanske vill tro.

Långsamt börjar ändå reklamen förändras och istället för att bara visa upp ett dröm- och idealliv handlar många kampanjer nu om att skapa igenkänning hos målgruppen.

Dessutom har många företag insett att normbrytande reklam, mångfald och feminism drar till sig uppmärksamhet, skapar identifikation och framförallt säljer bra.

Tidigare i år sålde till exempel lyxmärket Dior t-shirts med texten ”We should all be feminists”, inspirerad av titeln på författaren Ngozi Chimamanda Ngozi Adichie bok. Plaggen kostade 700 dollar, blev en succé och sålde slut.

Reklamer som ifrågasätter normen delas också flitigt på sociala medier och företagen får på så vis gratis spridning.

Förra året i Sverige gjorde varuhuset Åhlens kampanjen ”Bryt klädmaktsordningen” där kända män klädde sig i traditionellt kvinnliga kläder och vice versa.

Reklamen var minst sagt normbrytande och diskuterades aktivt både i sociala medier och på ledarsidorna.

I klädföretaget H&M:s reklam ”Ladylike” från samma år ville man utmana den stereotypa kvinnobilden och vad det egentligen innebär att vara en dam.

I H&M:s reklamsnutt hade ”riktiga damer” stora muskler, hår under armarna, kurvor och rakad skalle (men samtliga var fortfarande traditionellt modellvackra).

Reklam som rider på feminismen

Det multinationella företaget Dove var tidiga med att använda sig av feminism, kroppspositivitet och sociala medier i sina kampanjer. Redan år 2004 började de sälja hudvårdsprodukter för ”riktiga kvinnor”.

I praktiken innebar det reklambilder som sades vara oretuscherade med modeller som föll precis utanför den stereotypa reklamkroppen i storlek och hudfärg.

Kvinnokropparna skiljde sig precis så mycket från reklamnormen att kampanjerna blev uppmärksammade, men ändå inte för mycket för att vara provocerande.

Dove har senare gjort videosnuttar där kvinnor fått välja mellan att gå in igenom en dörr med skylten ”vacker” och en med skylten ”medelmåtta”. Kampanjen utfördes i Shanghai, San Francisco, London, Sao Paulo and Delhi och det var det meningen att publiken skulle förfasas över att majoriteten av kvinnorna valde ”medelmåtta” istället för ”vacker”.

Efteråt intervjuade Dove 6 500 kvinnor från hela världen om skönhet och hur de ser ser själva.

Alla ovannämnda reklamer har blivit virala succéer kompletta med hashtaggar och selfies.

Vem vill inte stå för att alla kvinnor är lika värdefulla oberoende av storlek, funktionalitet, ålder och hudfärg?

Men det finns en elefant i rummet: Dove, Åhlens, H&M liksom alla andra kommersiella företags uppdrag är att sälja sina sina produkter. Det ligger inte i deras intresse att förändra samhället eller luckra upp misogyna strukturer.

Däremot tar de gärna skjuts och goodwill av feministiska, lagom normbrytande och kroppspositiva rörelser .

Emmy Wikström med en t-skjorta där det står feminism - the radical notion that women are people.
Emmy Wikström med en t-skjorta där det står feminism - the radical notion that women are people. Bild: Yle/Emmy Wikström feminism,nyhetsskolan

Bättre reklam, men ändå naket

Det är lätt att bli cynisk i en kapitalistisk kultur och de som försöker göra något bra blir ofta hårdast kritiserade. Vegetarianer med läderskor- och väskor måste förklara hur de inte äter kött, men nog använder produkter från djurriket.

Feminister ska inte bara ta ansvar för jämställdhet, utan helst också jobba för alla andra orättvisor i världen och ve den som pratar om den globala uppvärmningen, men ändå flyger på semester.

Kalevala Koru anstränger sig att visa mångfald och de lyckas.

Filmen är ny och fräsch bland tusentals stereotypa reklamer med vita, unga, smala och rika kvinnor, men är den verkligen så otämjd som den säger sig vara?

Låt oss säga att kampanjen ”Kesyttämätöntä kauneutta” kan påverka samhället till det bättre. Säg att normbrytande reklam inte bara handlar att varumärket får en rejäl skjuts och att företaget gör en fet vinst, utan också att representationen i filmen gör att det finländska samhället blir lite mer inkluderande.

Säg att de som delar kampanjen på sociala medier gör en god gärning och inte bara profilerar sig som medvetna och moderna världsmedborgare.

Ändå är filmsnutten problematisk. Låt mig förklara:

Kalevala Korus reklam är visserligen långt mycket bättre än Doves, att kvinnor som annars inte syns i offentligheten får ta plats är enormt viktigt.

Inte bara kvinnor som i Doves kampanjer är traditionellt vackra och pyttelite större eller mörkare än den vanliga reklamkvinnan.

Mångfalden i Kalevala Korus filmsnutt är kanske till och ett stort kliv framåt i finländsk reklamhistoria, men även Kalevala Koru måste tydligen visa upp den unga, nakna kvinnokroppen.

Att inte ens en video som verkligen stävar efter att vara normbrytande kan undgå att visa lättklädda kvinnor är ledsamt. Och ännu mer ledsam är att kvinnor fortfarande är fjättrade vid att vara vackra.

Kvinnan och skönheten

Alla dessa reklamer, H&M, Dove och Kalevala Koru handlar nämligen om kvinnlig skönhet. Vi utgår fortfarande från att kvinnor skall och vill vackra. Till och med uttalat feministiska reklamer har som utgångspunkt att skönhet är det viktigaste försäljningsargumentet.

Må så vara att det är olika sorters skönhet, men grundtanken är ändå att kvinnor strävar efter att vara vackra. Hur vi än definierar skönhet stannar reklamen vid att kvinnor bedöms och därmed objektifieras på grund av sitt utseende.

Föreställ dig att ett företag skulle sälja produkter till män med budskapet: ”Du är vacker, hur du än ser ut. Det finns skönhet i alla hudfärger, vikter och åldrar.” I nuläge känns detta otänkbart.

Samtidigt är reklam riktad till män beviset på att det faktiskt är möjligt att göra försäljningskampanjer utan att locka med skönhet.

Det är bara företagen som tjänar på att ständigt upprepa att skönhet och kvinnlighet hör ihop. Det finns nämligen alltid något kvinnor kan konsumera för att bli ännu vackrare och kvinnligare.

Måhända Kalevala Koru breddar och fördjupar definitionen på skönhet i sin reklam, men grundtesen är ändå att kvinnan och utseende går hand i hand.

Den dag kvinnor har frigjort sig från skönhetskraven, vare sig de är otämjda eller inte, har vi på allvar tagit ett steg mot att bryta normer och närma oss jämställdhet.

Det riktigt otämjda vore att istället för att tala om olika sorters skönhet befria oss från att vara vackra.

Text: Peppe Öhman

Läs också

Nyligen publicerat - Kultur och nöje