Hoppa till huvudinnehåll

Finländska partier skräddarsyr reklam i ditt Facebookflöde – risk för smutskastning och övertramp

Källkoden bakom Facebook-pixeln.
Källkoden som hjälper Facebook att förstå vilka slags personer som besöker partiernas sajter. Cirkeln i mitten av bilden är logon för Facebook pixel, som koden kallas. Källkoden bakom Facebook-pixeln. Bild: Yle / Jyrki Lyytikkä Grafik,Facebook-pixel

Ett par partier och en populär presidentkandidat har lagt ut särskild spårningskod från Facebook på sina webbsidor för att kunna rikta reklam extra väl. Sådan här reklam är till stor nytta men kan också lätt missbrukas. Partier kan till exempel påverka val med smutsiga metoder.

Mer än 60 procent av finländarna använder Facebook varje dag och där kan annonsörer skicka ut riktade annonser till många olika grupper av människor.

Företag har gjort det redan länge men på sistone har alltså också finländska partier börjat vakna upp till de möjligheter som finns.

Riksdagspartierna berättade för Yle Nyheter i våras att de främst riktar reklam till vissa grupper av användare på basis av faktorer såsom deras ålder, kön och bostadsort.

Men vi ska i den här nyheten peka på att det går att göra mycket mer än så, och att vissa partier faktiskt redan gör mer.

Rikard Lindholm, grundare av företaget Semantiko i Stockholm, är expert på datadriven marknadsföring och optimerad annonsering på Facebook.

Han påpekar till exempel att budskap också kan skräddarsys enligt postnummerområde.

– En relativt svårkontrollerad och enkel strategi för ett politiskt parti är att satsa på lokala kommunala val. Man kan segmentera målgrupperna efter postnummer och se vad det bor för människor där.

Rikard Lindholm
Rikard Lindholm jobbar med datadriven marknadsföring. Rikard Lindholm Semantiko

Med ordet segmentera menar Lindholm helt enkelt att dela in. Bor man i ett välbärgat område kan man få ett visst budskap och om man bor i en fattigare förort så kan man få ett annat.

Det en enskild användare gillar på Facebook kan också tas i betraktande.

Riktad marknadsföring på Facebook.
Skärmdump från en olistad Youtube-video som De Gröna har publicerat inför riksdagsvalet 2017, där man berättar för kandidater hur man borde rikta reklam på Facebook. Här väljer man också en målgrupp som är intresserad av temat feminism. Riktad marknadsföring på Facebook. Bild: Skärmdump / Youtube-video från De Gröna riktad marknadsföring

Man kan dessutom bedöma hurdan personlighet en användare har - bland annat på basis av hur länge han eller hon läser vissa saker eller vad han eller hon har besökt för slags platser.

Är man till exempel analytisk, emotionell eller impulsiv? Och besöker man ofta nattklubbar eller muséer?

Det finns ändå inga bevis för att något finländskt parti skulle ha analyserat våra personlighetstyper och skräddarsytt budskap för att passa dem.

Ju mer du kan om din målgrupp desto mer relevant kan du vara och då blir det också billigare.― Rikard Lindholm på Semantiko.

Priset lockar många

Lindholm tillägger att effektiv annonsering på Facebook inte behöver vara dyr - utan att det är det mest kostnadseffektiva sättet att marknadsföra på.

Han påpekar att det är något som irriterar många traditionella kommersiella medier, som går miste om stora reklamintäkter.

– Facebook tar betalt efter relevans och kunskap när du annonserar. Ju mer du kan om din målgrupp desto mer relevant kan du vara och då blir det också billigare.

Att veta mycket om de man annonserar är särskilt enkelt när man riktar reklamen till små grupper av människor.

Särskild sajtkod ger fler möjligheter

Ett tydligt tecken på att riktad politisk marknadsföring har kommit till Finland är att Vänsterförbundet och De Gröna använder Facebook-pixlar på sina webbplatser, liksom även Sauli Niinistös kampanjsida inför presidentvalet nästa år. Det är något Yle Nyheter nu kan avslöja.

En Facebook-pixel är en särskild källkod som tar kontakt med Facebooks servrar och matchar besökaren med en specifik Facebook-användare.

Partiet kan sedan rikta reklam till den personen, på ett anonymiserat sätt.

– Det är ju en oslagbar typ av marknadsföring. Du kan vara relevant mot varje individ som är inne på hemsidan om du gör det här. Du kan skapa budskap som är relevanta mot en liten grupp individer istället för att skrika ut det på just ditt talspråk på valaffischer, säger Rikard Lindholm.

Det är också möjligt att dela in besökarna i olika undergrupper enligt vilka artiklar de läst på partiets webbplats, eller på basis av om de till exempel har fyllt i och skickat in ett “bli medlem”-formulär på webbplatsen eller inte.

I praktiken kan annonsörer länka till en och samma artikel, men helt enkelt i Facebook-inlägget ha en rubrik, bild och text som är anpassad enligt mottagaren, så att personen säkrare ska klicka sig in till artikeln.

Reklamkampanj i flera steg

Lindholm påpekar att med långsiktiga insatser som räcker flera månader eller till och med mer än ett år så kan skräddarsydda annonser faktiskt påverka folk.

Först riktar man ett antal artiklar mot en målgrupp och mäter hur de tas emot. Sedan riktar man fler artiklar mot gruppen, baserat på vad som fungerade bäst.

På det här viset kan man stegvis omvända människor från att ha varit tveksamma till att bli övertygade.

Att en person faktiskt har surfat till en viss artikel kan annonsören alltså se med hjälp av webbplatsens Facebook-pixel.

En och samma Facebook-pixel kan också förekomma på flera olika webbplatser. Det knepet använde till exempel president Donald Trumps valkampanj i USA.

Hans kampanj hade bland annat möjlighet att lägga ut en Facebook-pixel på en webbplats för stridsflygplanet Boeing F/A-18E/F Super Hornet, berättar Lindholm.

– Och då kan man ju tänka sig vad man skulle ha kunnat göra med pixeln. En sak skulle ha kunnat vara att samla besökare som är väldigt mycket till höger. Nationalister och så vidare.

Multirollflygplanet F/A-18E Super Hornet lyfter från ett hangarfartyg 6 juni 2017.
En Super Hornet lyfter från ett hangarfartyg. Multirollflygplanet F/A-18E Super Hornet lyfter från ett hangarfartyg 6 juni 2017. Bild: EPA/MC2 Christopher Gaine / US Navy Office of Information Boeing F/A-18E/F Super Hornet,multirollflygplan,stridsflygplan

Lindholm berättar att Trump-kampanjen hade tillgång till hundratals olika sajter - bland annat flera fake news-sidor med uppenbart påhittade och felaktiga artiklar.

Facebook noterade när en person surfade in på någon av sajterna i det skapade nätverket, och vilken artikelsida det handlade om.

Det möjliggjorde för Trumps team att rikta annonsartiklar mot besökaren, med hjälp av den här kunskapen.

När ett partis webbplats innehåller en Facebook-pixel så vet Facebook hurdana besökarna är och kan automatiskt hitta liknande personer annanstans på nätet.

Så här kan en Facebook Pixel-källkod se ut.
Så här kan en Facebook-pixel se ut i en webbplats källkod. Så här kan en Facebook Pixel-källkod se ut. Bild: Skärmdump / developers.facebook.com Facebook-pixel

Det kan vara ett utmärkt sätt att hitta fler personer som är intresserade av det budskap de vill nå ut med. På engelska kallas det att hitta “lookalike audiences”, alltså personer som liknar de som har besökt ens webbplats.

Rikard Lindholm säger att man inte ska underskatta hur viktigt det här faktiskt är.

Han får också medhåll av mjukvaruingenjör Nora Biteniece på Natos strategiska kommunikationscentrum i Riga, som Yle Nyheter intervjuade i ett annat sammanhang tidigare denna vecka.

– Det kan vara enormt nyttigt, säger hon.

Facebook har för övrigt identifierat mer än fyra miljarder apparater som har använt tjänsten, och sparat info om vilka apparater enskilda användare använder.

Det innebär att den skräddarsydda reklamen kan följa med användaren, till personens alla datorer och mobila apparater.

Niinistös sajt använder en Facebook-pixel

En av de politiska webbplatser i Finland som är försedd med en Facebook-pixel är Sauli Niinistös kampanjsajt inför presidentvalet 2018.

Sauli Niinistös kampanjsida.
Webbläsartillägget Facebook pixel helper visar (uppe till höger) att Niinistös kampanjsajt har en aktiv Facebook-pixel. Sauli Niinistös kampanjsida. Bild: Skärmdump / niinisto.fi Facebook-pixel

När Yle Nyheter frågar om saken svarar Niinistös kampanjchef Pete Pokkinen per mejl att pixeln ska tas bort ännu den här vecka och att kampanjen kommer att skicka ut skräddarsydd reklam via Facebook utan pixelns hjälp.

Exakt varför nämner han inte, och hinner sedan inte ställa upp på intervju.

Pokkinen skriver också att partiet inte har kombinerat Facebook-pixeln med de namn- och e-postadresser som också samlas in på sidan.

Sammanställningen görs automatiskt. Antingen försöker han täcka över eller så förstår han sig inte på.― Rikard Lindholm om Pete Pokkinens svar.

Den här sammanställningen sker ändå från Facebooks sida, så det Pokkinen säger stämmer inte, säger Rikard Lindholm.

– Det görs automatiskt. Antingen försöker han täcka över eller så förstår han sig inte på. Det är i såfall vårdslöst för om han inte förstår sig på detta så kan man enkelt dela en målgrupp till någon som absolut inte skall ha tillgång till den.

En sådan här kombination ger alltså kampanjen tillgång till mycket nyttiga uppgifter - bland annat hurdana personer som är extra intresserade - till exempel i vilka åldrar, var då, vad de gillar - samt möjlighet att låta Facebook hitta fler liknande personer, som man sedan kan rikta reklam till.

Dessutom kan Facebook ge massvis med tilläggsinfo om användare med hjälp av endast deras mejladress.

Pokkinen nämner också att den officiella registerbeskrivningen för namn- och e-postregistret inte inkluderar användning på Facebook, och att Niinistö-kampanjens reklamplanering inför valet inte har kommit igång än.

Uppgifter från Facebook visar att Niinistös webbplats har haft en Facebook-pixel i källkoden sedan juli månad i år.

De Gröna kör också med en pixel

De Grönas kommunikationsplanerare Ville-Veikko Mastomäki meddelar att partiet har använt sin Facebook-pixel senast år 2015 eller 2016 för att bättre kunna rikta reklam mot personer som skulle kunna tänkas vilja gå med i partiet.

De Grönas webbplats.
De Grönas webbplats. De Grönas webbplats. Bild: Skärmdump / degrona.fi Facebook-pixel

Data som Yle Nyheter har tagit del av visar ändå att Mastomäki inte verkar tala sanning. Pixeln som partiet använder är aktiv och har varit det en längre tid.

På De Grönas webbplats ser man också i källkoden att besökarna har delats in i två målgrupper: de som har fyllt i ett medlemsformulär, och de som inte har gjort det.

Då kan partiet till exempel rikta en viss typ av reklam till den ena gruppen, och en annan typ av reklam till den andra.

Exakt vilka övriga kriterier partiet eventuellt har använt förblir oklart. Vi får nämligen ingen intervju - bara ett skriftligt uttalande.

Samtidigt är Mastomäki noga med att påpeka att De Gröna aldrig har använt Facebook-pixlar för att rikta reklam i samband med politiska val.

Data visar ändå att partiet hade en Facebook-pixel i användning redan så tidigt som i juni 2016.

Det innebär att De Gröna lätt kan ha dragit nytta av den i att hitta relevanta personer att rikta reklam mot inför riksdagsvalet tidigare i år.

Skärdump på en reklam från De Gröna.
Facebook-reklam i samband med kommunalvalet 2017. Skärdump på en reklam från De Gröna. Bild: Skärmdump / vihreat.fi de gröna

Facebook-reklam rekommenderas för kandidater

På De Grönas webbplats finns det också tips till kandidater som ställer upp för De Gröna. Där sägs bland annat följande - fritt översatt från finska:

“Experter säger att Facebooks inverkan på hur folk röstar i val ökar. Plattformen hjälper oss att nå personer som vi annars inte skulle nå. Det lönar sig att använda de möjligheter Facebook ger, för det är en direkt kanal till medborgarnas fritid. Att använda den begränsat kostar ingenting och att göra reklam är också ett billigt alternativ.”

Dessutom står det:

“Många samlar in gillare genom att annonsera på Facebook. Det är ett enkelt och snabbt sätt att få ihop gillare, särskilt om man börjar skicka ut reklam i god tid innan det är dags för val. I samband med val kan det vara dyrare att annonsera.”

Partiet berättar för Yle Nyheter att Facebook-pixeln på webbplatsen inte är i bruk längre; att det sociala nätverket uppdaterade sin pixelfunktion i fjol och att partiets pixel inte har fungerat på sistone.

Det stämmer ändå inte helt och hållet. Facebook har nämligen förnyat sin pixelfunktion men de gamla pixlarna är fortfarande aktiva och kan bland annat spåra besökare, även om de inte nödvändigtvis ger tillgång till alla funktioner.

Vänsterförbundet vill nå ut

Vänsterförbundet använder regelbundet riktad Facebook-reklam. Det medger partisekreterare Joonas Leppänen.

– Den främsta orsaken är den att vi vill ha vårt innehåll skickat till människor som är intresserade av det.

Vänsterförbundets webbplats.
Vänsterförbundet och deras Facebook-pixel. Vänsterförbundets webbplats. Bild: Skärmdump / vasemmisto.fi Facebook-pixel

Leppänen svarar på våra frågor, men låter samtidigt förstå att han helst inte skulle vilja tala om det här temat, för att inte ge konkurrerande partier ny kunskap på området.

Vänsterförbundet är alltså ett av få finländska partier som också använder en Facebook-pixel på sin webbplats.

Han nämner att skräddarsydd reklam är billigt sätt att marknadsföra partiet på, samtidigt som det är ganska så effektivt.

– Det är extra viktigt för ett mindre oppositionsparti, betonar han.

Leppänen säger att folk som kommer in på partiets sidor också antagligen är intresserade av partiets budskap.

Vilka faktorer Vänsterförbundet skräddarsyr budskapet enligt kan han inte kommentera, men han säger att partiet har prövat flera olika sätt.

– Oftast är det ju så att när man gör riktad reklam så gör man lite försök, man kan försöka vissa tematiska saker och då ser man att de här människorna är intresserade av liknande grejer.

Joonas Leppänen
Partisekreterare Joonas Leppänen på Vänsterförbundet. Joonas Leppänen joonas leppänen

Han säger att man också har testat att låta Facebook hitta fler liknande personer som de som besöker partiets webbplats - en funktion som pixeln alltså möjliggör.

– Det här görs ganska mycket. Partier är antagligen mycket sämre på det än till exempel vad som helst för företag eller näthandeln, säger han.

Vänsterförbundet har inte än utnyttjat möjligheten att skräddarsy enligt vilka artiklar folk läser på deras webbplats. De övar som bäst på att rikta budskap till många olika målgrupper.

– Uppenbart är det en sådan grej som man måste satsa på.

Fördelar och nackdelar

Partisekreterare Joonas Leppänen påpekar att ur en demokratisk synvinkel så är riktad politisk marknadsföring både bra och dåligt.

Han säger att det goda är att partierna kan nå ut med information om sin verksamhet och sina politiska åsikter.

Man ska till exempel inte gå ut med felaktig information eller smutskasta andra partier.― Joonas Leppänen, partisekreterare, Vänsterförbundet

Men han tillägger alltså att det finns en avigsida.

– Om man har mycket resurser så kan man ju påverka val mycket kraftigare, för det här ökar ju bubblor i sociala medier.

Han ser samtidigt en gräns när det gäller hur långt man ska driva den riktade marknadsföringen. Man ska till exempel inte gå ut med felaktig information eller smutskasta andra partier, anser han.

– Alla partier har också ett gemensamt ansvar för att det inte ska gå till det här.

Leppänen påpekar att när det gäller skräddarsydd reklam så har de finländska partierna en klar gemensam vilja att hålla sig till demokratiska spelregler, och först i andra hand tänka maktpolitiskt och själviskt.

Han säger att det är något han har märkt i egenskap av partisekreterare.

Men att politisk reklam riktas specifikt till olika grupper innebär också andra problem - särskilt i samband med val.

Till exempel: Hur ska väljare veta att politiker inte ger sinsemellan motstridiga löften? Att man till exempel lovar en grupp att jobba för höjd fastighetsskatt, medan man lovar en annan att jobba för det motsatta. Och hur ska medierna kunna granska sådana här "osynliga" vallöften?

Viktigt att kolla hur annonseringen går till

Den digitala reklamexperten Rikard Lindholm på Semantiko säger att det framöver gäller för medier och allmänheten att noggrant följa med de politiska partiernas riktade marknadsföring.

Det här för att upptäcka eventuella övertramp.

Gustav Martner, som är före detta ordförande i Sveriges Kommunikationsbyråer, kommenterade i Aftonbladet tidigare i år att partier borde vara öppna med hur de marknadsför sig i sociala medier.

– Ett företag som säljer öl har skrivit under på att inte marknadsföra det oetiskt. På samma sätt borde partier ha riktlinjer, sade han.

Lindholm påpekar för sin del att man med riktad marknadsföring definitivt kan påverka utgången av val.

– Vi skulle kunna, rent teoretiskt, trigga folk - som Hillary Clinton förlorade på - när hon gjorde något dåligt, då skickade Trump något ännu sämre på henne till de människorna som var tveksamma.

Min inställning till optimerad annonsering på Facebook är bara positiv.― Rikard Lindholm

Lindholm betonar möjligheterna

Samtidigt ser Rikard Lindholm som digital marknadsförare ändå stora möjligheter att använda skräddarsydda budskap på positiva sätt.

– Min inställning till optimerad annonsering på Facebook är bara positiv. Man kan nå fram till sin målgrupp på samma språk som individerna själva kommunicerar. Vi behöver inte längre stå med en megafon och skrika, utan det är individoptimerad annonsering.

Han menar också att marknadsföringen oundvikligen har förändrats på sistone. Traditionell marknadsföring håller på att bli mer irrelevant hela tiden, anser han.

Han anser att det i framtiden kommer att vara mer relevant och individanpassad reklam som gäller.

– Du kommer att kunna prata till dina potentiella köpare och du kommer att kunna exkludera egentligen alla som inte är intresserade av ditt budskap.

Facebook har tidigare den här månaden lovat mer öppenhet gällande politisk riktad reklam. Det välkomnar Lindholm.

Men han tror också att reglerna kan komma att kringgås, genom att aktörer som inte är politiska partier gör reklam - lite som i samband med det förra presidentvalet i USA, där riktad reklam verkar ha haft en avgörande betydelse för valutgången.

– I teorin så skulle du och jag kunna starta en Facebooksida och ett forum, och ha mycket prat och diskussioner. Och sen bara driva diskussionerna åt höger eller vänster.

Läs också

Nyligen publicerat - Inrikes