Hoppa till huvudinnehåll

"Snusreklamen fick mig att tänka om" - Oona Hagman vill öppna debatten om reklametik

Snusburk
Snusreklamen blev för mycket för Oona Hagman. Snusburk Bild: Yle snusprilla

Det behövs en bredare och mer öppen diskussion om etiken i all den reklam som tutas ut i medier dagligen, anser reklamkonsulten Oona Hagman. Det var en snusreklam som fick henne att tänka om.

- Jag har alltid varit intresseserad av etiska frågor och under mina 17 år i reklambranschen har jag sett en hel del. Men det var under min första graviditet, när jag jobbade med en snuskampanj för ett stort tobaksbolag, som jag verkligen ifrågasatte om det jag gör är rätt eller fel, säger Oona Hagman.

Oona Hagman jobbar med etik och reklam.
Oona Hagman anser att det behövs mera diskussion om etik i reklamvärlden. Oona Hagman jobbar med etik och reklam. Bild: Anna Stolzmann Oona Hagman

Den motstriga känslan ledde till att Hagman startade ett nätverk av aktörer som arbetar med etisk reklam och marknadsföring.

Etik relevant för alla företag

- De flesta tjänster och produkter väcker många frågor om etik och företaget borde själv fundera vad som gör deras produkter etiska och vad som kunde göras bättre. Vår uppgift är inte att säga vad som är rätt eller fel, utan att öppna diskussionen och föra projektet mot ett mera etiskt håll, säger Hagman.

Frågorna är många och de är svårare och lättare. Lätt är det att göra en ärlig kampanj, anser Hagman, men det kräver lite fokusering och rätt val. Svårare är det att avgöra om det alls är rätt att göra en reklamkampanj för ett flygbolag.

Urval reklammaterial där etik står i fokus.
Till Hagmans kunder hör ett avfallsföretag, it-leverantören Cisco och Förbundet för Ekologisk odling. Urval reklammaterial där etik står i fokus. Bild: Loft/Oona Hagman reklam (marknadsföring)

Reklametiska rådet i central roll

När man talar om etisk reklam har Reklametiska rådet en central roll både i att definiera vad som räknas som etisk reklam och när företag och organisationer gör övertramp.

Men trots att reklam- och medielandskapet förändras som aldrig förr och vi så gott som drunknar i uppmaningar om att köpa mera, så har antalet anmälningar till och anmärkningar av Reklametiska rådet hållits stabilt.

- Antalet varierar lite från år till år, men om man ser på totala antalet reklam så är anmärkningarna ganska få, säger juristen Paula Paloranta som är rådets sekreterare och går igenom alla ärenden.

Hittills i år har rådet fått in drygt 20 anmälningar och i åtminstone 11 fall har det lett till en anmärkning.

Ja, har de verkligen tänkt det till slut. Och känner de som jobbar i branschen till spelets regler?― Paula Paloranta, Reklametiska rådet

Ett grovt övertramp är en kampanj för torvindustrin, där reklambilden visar en äldre man i rullstol, med texten (fritt översatt från finskan) En myr där, blött i byxorna här.

Bakom annonsen är ett femtontal torvföretag och en av de mest kända reklambyråerna i landet, Hasan & Partners. Rådet ansåg att reklamen kränker både personer med funktionsnedsättning och åldringar.

Hur kommer det sig att sådan reklam överhuvudtaget görs idag?

- Ja, har de verkligen tänkt det till slut, frågar också Paloranta. Och känner de som jobbar i branschen till spelets regler?

Du kan se reklammaterialet och utlåtandet på rådets webbplats.

Fel att debatten förs i ett litet kabinett

Oona Hagman ställer sig kritiskt till Reklametiska rådet. Dels har de inte resurser att syna reklamer tillräckligt mångsidigt, dels förs debatten om innehållsliga frågor bakom lyckta dörrar.

Reklammaterial för en kampanj om ägg.
Reklammaterial för en äggkampanj. Reklammaterial för en kampanj om ägg. Bild: Loft/Oona Hagman reklam (marknadsföring)

Idag finns det behov av en öppen och bred debatt, anser Hagman, och en helt ny plattform.

- Redan nu kan en oärlig reklamkampanj leda till en stor diskussion på sociala medier. Men problemet är det att det hela glöms bort efter tre dagar och att inget arkiveras. Det borde finnas ett forum för konsumenter, planeringsbyråer och företag, där det är lätt att delta, säger Hagman.

Läs också

Nyligen publicerat - Kultur och nöje