Hoppa till huvudinnehåll

Hur ska det riktigt gå för Stockmann - och alla de finlandssvenska miljonerna som är investerade i varuhuset?

Varuhus är någonting väldigt sensuellt. Doften ska drabba dig genast du stiger in, säger Barbro Smeds, dramaturg och författare, som har skrivit pjäsen Stockmann, Stockmann.

I pjäsen, precis som i verkligheten, går det dåligt för varuhuset och den nya chefen ska hitta på hur det 154-åriga bolaget ska återfå sin forna glans.

Barbro Smeds, dramaturg, har skrivit pjäsen Stockmann, Stockmann
Barbro Smeds har skrivit pjäsen Stockmann, Stockmann Barbro Smeds, dramaturg, har skrivit pjäsen Stockmann, Stockmann Barbro Smeds

Stockmann var tidigare en penningautomat för Svenskfinland som spottade ut miljoner i dividender åt de stora ägarna Konstsamfundet, Svenska Litteratursällskapet, Stiftelsen för Åbo Akademi och Folkhälsan.

Dividenderna- det vill säga utdelning av vinster åt ägarna - tog slut år 2014.

Vad var det som hände? Hur ska det gå?

Den nya digitala verkligheten föll ner som en bomb i Stockmanns styrelse år 2014, när det plötsligt visade sig att varuhuset gick med förlust. Den stora allmänheten, som också blint trott på Stockmanns unika ställning i Finland, reagerade med en känslostorm.

Enligt chefsanalytiker Sauli Vilén på analysbolaget Inderes gjorde den dåvarande styrelsen grova misstag.

-De investerade i väggar när det borde ha investerat i det digitala, säger han.

Mika D. Rubanovitsch, försäljningskonsult men också vanlig kund, grundade en Facebookgrupp för att rädda Stockmann. Han ville föra en dialog med varuhusets ledning. Kundernas nödrop ekade förgäves. Akademen, leksaksavdelningen och bland annat Delikatessen såldes ut till publikens förskräckelse.

Vid excelltabellen satt de ansvariga för varuhuset och såg att bland annat delikatessen genererade elva miljoner euro i förluster. Varje år. Någonting måste göras.

Lauri Veijalainen, vd för Stockmann
Lauri Veijalainen, vd för Stockmann i motvind Lauri Veijalainen, vd för Stockmann Stockmann

Samtidigt med utförsäljningarna sades personal upp. Krisen blev bara djupare. Utan motiverad försäljningspersonal fanns ingen chans att återfå kundernas förtroende.

När Yles Spotlight tog Mika D. Rubanovitsch på en tur i varuhuset år 2015 kunde han gå omkring och peka på avdelningar utan försäljare, kunder som ensamma stod och valde plagg.

Mika D Rubanovitsch är försäljningsexpert
Mika D Rubanovitsch är försäljningsexpert Mika D Rubanovitsch är försäljningsexpert Bild: Perkka Palmgren, Yle Försäljningspersonal,försäljning

Idag, exakt tre år senare, tar vi Rubanovitsch på en tur igen. Nu talar han om hur varuhuset borde återknyta till sina kunder - på nätet.

Data är kung

-Den som äger kunddata och relationen till kunderna i sociala medier är vinnaren, säger han på sitt bestämda sätt.

-Du ser folk vid Eiffeltornet lägga ut sin bild på Instagram men inte folk på Stockmann göra det samma, breder han på.

Du ser folk vid Eiffeltornet lägga ut sin bild på Instagram men inte folk på Stockmann

Det borde vara alla företagsledares målsättning idag att kunderna vill synas i sociala medier tillsammans med din produkt, slår Rubanovitsch fast.

Stockmann har en modern chef

Stockmanns VD Lauri Veijalainen är en modern ledare som omedelbart då han tillträdde år 2016 avskaffade chefernas egna parkeringsplatser. Veijalainen har också startat ett nytt bonussystem som belönar framgångsrika försäljare.

Fotografen och jag träffar honom i åttonde våningen i det legendariska varuhuset för att göra en intervju för TV. Vi träffas i det gamla chefsrummet, men han vill inte bli fotograferad bakom det gamla skrivbordet. Det är tydligt att det är nya tag som gäller.

Han meddelar också att har ändrat sig gällande intervjuspråket.

- Jag tänkte först att vi gör intervjun på finska (Veijalainens modersmål), men så tänkte jag att eftersom svenska är så viktigt för oss så tar vi det på svenska i stället, säger han. Veijalainen ledde Stockmanns verksamhet i Ryssland och är flytande även på ryska.

Vad gäller framtiden är den verkställande direktören naturligtvis hoppfull. Han jobbar framförallt med att få Lindex mer lönsamt igen.

Och det verkar som att Lindex är nyckeln till Stockmanns framgång.

Lindex är halva Stockmann

- Stockmann är i ekonomiska termer lika med Lindex och fastigheterna, säger Sauli Vilén som i flera år följt Stockmann i egenskap av börsanalytiker.

Sauli Vilén, börsanalytiker
Sauli Vilén , börsanalytiker som följer Stockmann Sauli Vilén, börsanalytiker Bild: Yle Sauli Vilén

- Varuhusverksamheten har knappt något värde alls, säger han, och menar i strikt ekonomiska termer.

Varuhusverksamheten har knappt något värde alls,säger börsanalytikern

Granskar man Stockmans bokslut ser man snabbt att Lindex utgör ungefär hälften av hela omsättningen. Stockmannkoncernens resultat är alltså starkt beroende av Lindex resultat.

De finlandssvenska miljonerna

Stockmanns ekonomiska motgångar har konsekvenser för Svenskfinland. Uteblivna dividender fyra år i rad innebär miljonförluster för Konstsamfundet, Svenska Litteratursällskapet, Stiftelsen för Åbo Akademi och Folkhälsan. Samtidigt har aktiens pris rasat.

Under toppåret 2007 var Stockmanns aktie värd ca 35 euro - idag är värdet futtiga fyra euro. Ägarna har blivit klart fattigare.

Folkhälsans avgående VD Stefan Mutanen är besviken.

-Vi gjorde oss av med Nokias aktier när det var väldigt lönsamt, men vi blev kvar med Stockmann, säger han.

Folkhälsan har därför haft mindre resurser att satsa på forskning och hälsa.

Stefan Mutanen, verkställande direktör för Folkhälsan.
Stefan Mutanen, avgående vd vid Folkhälsan är besviken på Stockmann Stefan Mutanen, verkställande direktör för Folkhälsan. Bild: Folkhälsan stiftelsemakt

Mutanen betonar ändå att Folkhälsans aktieportfölj innehåller ca 40 bolag och placeringarna går allmänt sett bra. Han har också räknat ut att under årens lopp har Stockmann-aktierna faktiskt avkastat nästan lika mycket som inköpspriset.

På Svenska litteratursällskapet och på Konstsamfundet vill man inte kommentera, men det går att räkna ut hur stor förlusten är för Svenskfinland.

Just i år slår dividenderna alla rekord. Så gott som alla bolag höjer sina dividender. Utom Stockmann som inte kan betala ut någonting alls.

Om man blickar tillbaka på vilken nivå Stockmanns dividender har hållit under tidigare år, kan man konstatera följande:

Svenskfinland har förlorat tiotals miljoner

Under toppåret betalade 2007 Stockmann dividend en euro och 35 cent per aktie. Då kunde den som äger nästan 7 miljoner aktier, som Konstsamfundet, få en utdelning på 9 miljoner euro

Konstsamfundet har gått miste om mellan ca 10 och 36 miljoner euro

Men också under ett bottenår som 2013 då Stockmann betalade dividend på bara 0,40€ per aktie kunde Konstsamfundet få ca 2,7 miljoner

Under de senaste fyra åren har Stockmann inte betalat dividend över huvudtaget och Konstsamfundet har gått miste om mellan ca 10 och 36 miljoner, beroende på om man jämför med topp- eller bottenåret.

Med samma matematik kan man räkna ut att också de övriga finlandssvenska stiftelserna eller föreningarna har sammanlagt gått miste om dividender för tiotals miljoner samtidigt som själva kapitalet har krympt till en niondedel på tio år.

(Stockmanns aktiekapital delas visserligen in i A- och B-aktier där varje aktie i A-serien berättigar till tio röster medan B-seriens aktie till en röst. Men båda berättigar till lika stor dividend.)

Ändå har de finlandssvenska ägarna inte sålt. De kanske väntar på att lyckan vänder?

Folkhälsans Stefan Mutanen bekräftar att det har han redan har väntat länge.

- Jag hoppas på att fastighetsaffärerna ska gå i lås. Det har varit en hel del aktivitet där, konstaterar han.

Börsanalytikern Sauli Vilén ser iskallt på situationen.

- Sådana vinster som Stockmann gjorde förut kommer aldrig någonsin mer. Aktiens pris berättar om den stora oro för framtiden som marknaden har, säger han. Ändå finns det hopp för ägarna.

- Stockmann kan bli en god dividendbetalare igen bara Lindex kommer i form och bara varuhusförsäljningen ökar. Varuhusen har i själva verket kämpat bra trots en svår sits under ledning av Veijalainen, så det finns hopp, säger Vilén.

En halvmagisk plats

- Nu är det företagets stora ödestimme, tiden drar fram liksom en storm. Nu är det bara vinna eller försvinna, sjunger kören på Svenska teatern.

Aleksis Meaney regissör
Aleksis Meaney har regisserat pjäsen Stockmann, Stockmann Aleksis Meaney regissör teater,regissör

Regissören Aleksis Meaney säger att under repetitionerna kom det fram att varenda en i ensemblen har ett personligt förhållande till Stockmann.

- En halvmagisk plats när man var barn, säger han själv.

Idag önskar han att åtminstone klockan vid varuhusets ingång på Alexandersgatan alltid ska finnas kvar, oberoende hur det går med Varuhuskoncernen.

-Då har vi en plats i Helsingfors där man kan träffas, säger han med glimten i ögat.

Läs också

Nyligen publicerat - Ekonomi