Hoppa till huvudinnehåll

Etablerade företag ser sällan förändringen förrän de redan har halkat efter: ”Det bästa är att bli åtalad – då är ett uppstartföretag på rätt spår”

Thomas Westerholm är direktör vid forskningslaboratoriet för affärsdisruptioner vid Åbo universitet.
Thomas Westerholm Thomas Westerholm är direktör vid forskningslaboratoriet för affärsdisruptioner vid Åbo universitet. Bild: yle/ Patrik Schauman Åbo universitet,ekonomi,forskning,thomas westerholm

Etablerade företag ser i regel inte förändringen förrän de redan har halkat efter. För många chefer kommer dagen då de i spegeln ser en ledare som misslyckats. Den dagen kom i Nokia. Både VR och Stockmann har missat utvecklingen, och nu gungar marken under etablerade bostadsförmedlare. Den första reaktionen är ofta att åtala konkurrenterna.

Många etablerade företag ses som institutioner. Ett varuhus på landets bästa adress borde vara den sista butiksfastigheten som får problem. Statens järnvägar VR borde vara skyddat av sitt monopol.

Många bostadsförmedlingskedjor har byggt upp ett förtroende bland sina kunder under tiotals år.

Ändå verkar alla dessa ha missat att omvärlden kring dem har förändrats.

Thomas Westerholm är direktör vid forskningslaboratoriet för affärsdisruptioner vid Åbo universitet. Enligt honom är det vanligt att etablerade företag inte inser när mattan börjar dras undan deras fötter. Nya konkurrenter tas inte på allvar.

- Vanligen har ledningen nog mycket av den information som behövs. Man har sett sig omkring och känt på sig att saker och ting håller på att förändras. Ändå har man eventuellt inte trott att det kommer att påverka en så starkt innan det egentligen är lite för sent, innan man fått en etablerad konkurrent på marknaden.

Rädslan att te sig löjlig leder till dumma beslut

Problemet är inte i sig dåligt ledarskap. Thomas Westerholm betonar att många av de akterseglade företagen drivs av mycket fiffiga människor.

- De fattar inte i sig dumma beslut. Men många traditionella företag lider i dag av att man inte har vågat se tillräckligt långt åt sidan. Man skall förstås ha en stark tro på sin egen verksamhet, men man är kanske inte tillräckligt kritisk mot vad man gör i dag.

Enligt Thomas Westerholm blir den tendensen ofta starkare ju större bolag vi talar om. I dem måste ledningen beakta många åsikter.

- Cheferna vill inte bli förlöjligade. Man vill inte kritisera den existerande strategin. Dessutom blir många beslutsprocesser lite långsamma och tröga. Då uppstår en grogrund för att felaktigt se en ny pop up affärsmodell som lite skrattretande.

Ofta bedömer etablerade företag att nya konkurrenter säljer till så lågt pris att man inte tror att de kommer att kunna vara lönsamma.

- Man förlöjligar dem i början. Tills man märker att de kanske klarar de första månaderna och kanske till och med det första året. Då börjar man fundera över om de gör något olagligt. Man börjar förneka det nya fenomenet och söker fel.

Det här är något som nya småföretagare ofta får känna av i praktiken.

- Många företagare säger att det bästa som kan hända är att den etablerade konkurrenten tar kontakt och börjar hota med att popupföretaget gör något fel och olagligt. Då vet popupföretagaren att hen är på rätt spår. Nu är konkurrenten rädd.

Bostadsförmedlaren i konkurrenternas klor

Ett färskt exempel på detta är fastighetsföretaget Blok. Enligt flera konkurrenter är Bloks sätt att förmedla bostäder lagstridigt.

Bloks affärsidé är att automatisera fastighetsförmedlingen. Istället för att ha en förmedlare som kör omkring och visar lägenheter sköts förmedlingen av algoritmer.

På Slush i november förklarade Bloks grundare och vd Rudi Skogman hur förmedlingen fungerar.

- Människor visar själv sina lägenheter. De känner ju sina egna lägenheter bäst.

Rudy Skogman är en av grundarna och vd för Blok.
Bloks grundare och vd Rudi Skogman. Rudy Skogman är en av grundarna och vd för Blok. Bostadsförmedling,Rudy Skogman

Byråkratin sköts sedan av företaget. Försäljarna behöver bara visa upp lägenheterna och svara på de direkta frågorna om dem.

De traditionella förmedlingsbolagen har fått Södra Finlands regionförvaltningsverk att klandra Blok för att inte sätta sig in tillräckligt bra i de lägenheter bolaget säljer.

Orsaken är att Blok inte har skickat egna förmedlare till bostaden.

- Det betyder att Blok gör någonting rätt. Blok har hittat en ond punkt i de etablerade företagens verksamhet. Det gör lite ont för tillfället och därför går man ut med en sådan här motattack. Marknadsplatserna socialiseras och alla kommer bättre åt att båda sälja, marknadsföra och få fram sina produkter. Blok är ett bra exempel. De har lyckats med fas nummer ett. De har skrämt någon, säger Thomas Westerholm.

Nu har Blok meddelat att bolagets egna förmedlare kommer att börja besöka de bostäder bolaget säljer under årets andra kvartal.

Stockmann kämpar mot lyxstämpeln och näthandeln

Som alla andra butiker kämpar varuhuset Stockmann i dag med konkurrensen från nätet. Men också med den bild av Stockmann som ett lyxigt varuhus som varuhuset själv har byggt upp under hela sin existens.

Stockmanns varuhus i centrum av Helsingfors.
Stockmanns varuhus i centrum av Helsingfors. Bild: Mostphotos Stockmann,Stockmann (Helsingfors centrum),varuhus,Helsingfors

Stockmann vill nå kunder som är villiga att betala för kvalitet och märkesvaror.

- En av de saker som man har missat i den typen av verksamhet är att man har tappat greppet om kunderna. Den kund som tidigare var villig att betala för hög kvalitet vet att den får samma kvalitet på andra ställen också.

Då finns det inte längre orsak till att besöka samma adress som förut.

- Fast Stockmann ligger mitt i Helsingfors centrum kan det bra vara att merparten av Stockmanns kunder inte bor helt nära. Då är det fråga om de har lättare att handla samma varor på ett annat ställe, säger Thomas Westerholm.

Ett uppenbart ställe är nätet. Enligt Thomas Westerholm har Stockmann gjort samma misstag som många andra butiker.

Man har trott på att separera sortimentet i den fysiska butiken från det som man har i nätaffären.

- I ganska många fall har traditionella bolag ett klenare sortiment i nätaffären. Det är försiktigare. Dels har vi sett att det är ett sätt att försöka hantera risker. Man satsar kanske inte helt ut på nätaffären. I vissa fall har ledningen kanske inte helt fullt trott på hela näthandeln.

Svårt att slakta föråldrade investeringar

I det skedet som ett etablerat bolag slutligen inser att ett utmanande företag har fått luft under vingarna är det ofta lite för sent.

- Det har jag sett många exempel på. Inte bara inom detaljhandeln utan inom många affärsverksamheter. Man lyckas inte komma bort från den existerande affärsmodellen och är kanske också rädd för att tvingas offra någonting, säger Thomas Westerholm.

Man måste kanske köra ner etablerade verksamheter för att rädda resten av företaget.

- Det är psykologiskt väldigt svåra beslut att göra i etablerade företag. Tyvärr gör många företag de här besluten alltför sent. Man har svårt att ge sig på en verksamhet som kanske i dag ger mycket pengar, men håller på att föråldras och kanske kan bli en belastning som drar företaget ner i fördärvet.

- Företaget har haft utgifter för att bygga upp den verksamhet som håller på att föråldras. Då blir det ett psykologiskt lås inom organisationen där fiffiga människor inte alltid gör fiffiga beslut. Man känner sig lätt tvungen att fortsätta med en verksamhet som man har investerat i, säger Thomas Westerholm.

Kodaks filmförpackningar.
Kodaks filmförpackningar. Bild: Tommi Pylkkö / YLE filmer (fotografering),kodachrome

I sådana situationer har man ofta lånat ett uttryck från kamerabolaget Kodak. Det grundades 1881 och var i åratal världens största tillverkare av filmer för kameror.

- Kodak fattade aldrig riktigt galoppen med den digitala förändringen inom kameravärlden. Man brukar säga att något är ett ”Kodak moment”, ett kodakögonblick. Tidigare var det en reklamslogan för Kodak där man menade att Kodakögonblicket är något som borde förevigas på foto.

- Nu menar man att Kodakögonblicket är då företagsledningen inser att allt är för sent. Företaget har förlorat kapplöpningen. Det har förlorat kunderna, tappat förståelsen för det som kunden gör, och produkterna och processerna är utdaterade, säger Thomas Westerholm.

Han ser gott om sådana Kodakögonblick i Finland under senare år.

- Det håller på att ske en stor omfördelning. Finlands ekonomi baserar sig mycket på tung industri och investeringar. Efter Nokia har vi inte lyckats hitta något stort konsumtionsbrand.

VR höjde priserna när konkurrensen hårdnade

Inte ens statens järnvägar har varit skyddade av sin monopolposition.

- Det finns många bevis i forskningen för att det är väldigt svårt att skapa förnyelse i tankesätt i en affärsverksamhet som baserar sig på ett monopol, säger Thomas Westerholm.

Ändå utsätts också monopol för indirekt konkurrens. I VR:s fall kommer konkurrensen från bussar, privatbilar och flygtrafik.

- Om du har ett monopol kanske du förankrar dig i en tro att allt du gör är okej också för konsumenten. Under de närmaste årtiondena har VR inte hängt med i vad kunden vill, säger Thomas Westerholm.

Onnibus Kampin kaukoliikenteen terminaalissa Helsingissä.
Onnibus Kampin kaukoliikenteen terminaalissa Helsingissä. Bild: Henrietta Hassinen / Yle bussar,Onnibus Oy,OnniBus.com,busstrafik

Samtidigt som Onnibus startade sin första billiga busslinje mellan Åbo och Helsingfors gick VR in för att höja sina priser.

- Onnibus lyckades låna strategier från flygbolag och sökte fram lukrativa rutter mellan metropoler. Deras bussar började åka nonstopp, de lånade idéer för prissättningen och marknadsförde sig som ett billigt bussbolag med kvalitativa bussar. Samtidigt hade de inte belastningen av stationsbyggnader och liknande investeringar vilket hjälpte dem att hålla priserna nere.

Thomas Westerholm säger att varken VR eller övriga bussbolag såg allvaret i hotet från Onnibus.

- I en marknad som börjar mogna stagnerar ofta prissättningen. Man ökar priserna baserat på kostnadsstrukturen. Då följer många bolag efter. Det blir en lämmeleffekt. Om den stora stjärnan höjer priserna följer de andra efter.

Den som på riktigt lyssnar på kunden kan hitta nya framgångsrecept

Enligt Thomas Westerholm bygger det här på ett tänk från den industriella eran där prissättning och kundservice egentligen inte är kundfokuserad.

- Det är lätt att säga att man är kundfokuserad även om man inte är det. Det som gjorde att Onnibus kunde köra in på marknaden var att de på riktigt var väldigt kundfokuserade. Onnibus sökte efter smarta rutter, lyssnade på till exempel vad studenterna ville ha och om de kunde tänka sig att resa lite obekväma tider för att få ett billigare pris. Onnibus gjorde allt för att fylla bussen. Samtidigt körde konkurrenterna med halvfulla bussar utan att ens ifrågasätta det.

På sätt och vis spelade alla andra i branschen efter oskrivna regler som Onnibus visade att inte behövdes.

- Om det i en bransch finns ett sådant här system kan ett utomstående bolag låta bli att spela enligt de oskrivna reglerna. Det kan testa gränserna och skapa något nytt och våga göra lite mera. De stora bussbolagen och VR tyckte att Onnibus var en liten uppstickare som kunde störa lite, men aldrig klara sig med så låga priser.

- Rent ekonomiskt har Onnibus inte varit någon stor succé, men de kör fortfarande, och har lyckats pressa ner både busspriser och till och med VR tvingades gå ut och göra reklam för att de halverade sina priser, säger Thomas Westerholm.

Tåg
Tåg Bild: Derrick Frilund / Yle tågtrafik,pendeltåg,snöfall,Trafikstörningar,Järnvägsspår,VR,Perrong,Resande och pendling,väntan,passagerartrafik,persontrafik,tåg,spårbunden trafik,tåg

Läs också

Nyligen publicerat - Inrikes