Hoppa till huvudinnehåll

När offentliga personer hamnar i blåsväder ringer de en kriskonsult - "Det första jag säger är: agera aldrig i panik"

Kriskommunikationsexpert Jeanette Fors-Andrée
Kriskommunikationsexpert Jeanette Fors-Andrée Kriskommunikationsexpert Jeanette Fors-Andrée Bild: Åke Westin konsult,kriskommunikation

Moderna tiders kriser kräver moderna tiders svar på dem. Ett sådant svar är en kriskommunikationskonsult.

Louhimies, Greve, Talvivaara, Västmetron, Bensowstiftelsen. I takt med att skandaler och pinsamheter av alla de slag kommer fram blir vi också varse hur olika syndare ser på sina felsteg - och hur de hanterar det inför den stora massan.

Talvivaaras gruva
Talvivaaraskandalen är en långkörare med många ursäkter i baggaget Talvivaaras gruva Bild: Talvivaara gruvindustri

Det fanns en tid när en företagsrepresentant eller känd profil kunde haffas i farten av en journalist, ställas mot väggen och grillas som en nyfångad abborre. Men som exemplet Louhimies visar, finns det nuförtiden en slipad framtoning hos vissa som gör att de framstår i bättre dager än man kanske skulle tro. Ibland handlar det om att individen i fråga är skicklig på att hantera sina trångmål offentligt.

I andra fall kan de ha fått hjälp av en förhållandevis okänd yrkesgrupp, nämligen krishanteringskonsulter.

Ibland behövs experthjälp

Ett av de stora namnen i Sverige i den här kategorin är Jeanette Fors-Andrée.

Fors-Andrée har en bakgrund som PR- och kriskonsult och har arbetat med kriskommunikation i företagsvärlden i 13 år. Hon har dessutom studerat förtroendekriser och kriskommunikation på akademisk nivå som forskare vid Uppsala universitet.

Det finns inget moraliskt fel i att ta in professionell hjälp när organisationen eller en persons rykte och trovärdighet står på spel.

Enligt henne är det en självklarhet att krishanteringskonsulter tas i bruk då det kniper.

- När det handlar om juridiska frågor är det inget problem att företag tar in juridisk hjälp, när det handlar om ekonomi och revisionsfrågor så tar man in den typen av experter. Det finns inget moraliskt fel i att ta in professionell hjälp när organisationen eller en persons rykte och trovärdighet står på spel. Det är ju då man behöver all hjälp man kan få.

Tuffare klimat kräver strukturerade åtgärder

Anledningen till att det finns ett behov av kriskonsulttjänster är enligt Fors-Andrée bland annat att klimatet för hur situationer och personers agerande framställs i media alltmer dragit åt det skandalösa hållet.

- Jag tror att mediekrisen, att vi ser färre redaktioner, färre journalister på de enskilda redaktionerna gör att man i större utsträckning än tidigare jagar den snabba nyheten, vilket gör att det blir mera sensationsrubriker.

Aku Louhimies
Aku Louhimies levererade en välformulerad ursäkt på Jussigalan 2018. Aku Louhimies Bild: Juuli Aschan Aku Louhimies

Under Almedalsveckan deltog Fors-Andrée i en diskussion med SVT:s Uppdrag granskning, och senare en i en uppföljande diskussion om hur journalistiken ska förhålla sig till intervjuobjekten.

En journalist står med intervjuredskap i handen
Hur ska journalister rapportera rättvist utan att låta de som gjort fel komma undan med det? En journalist står med intervjuredskap i handen Bild: AP Graphics Bank bandspelare

Hon konstaterade där att underhållningsvärdet i det här fallet inte är relevant. Granskande journalistik måste presentera nyanserad fakta och inte fokusera på chockvärde.

- Ibland övergår en granskning eller en medierapportering till ett drev, och de dreven är i dag tuffare och mera brutala än för bara tio år sedan, säger hon. Tonläget är hårdare, du kan få spridning på en nyhet från det ena mediet till det andra på nolltid, och det kanske är sådant du inte hunnit bekräfta eller dementera än.

Fors-Andrée menar också att karaktären på det som rapporteras också har förändrats och har blivit mycket mera personcentrerad.

Keep calm and carry on

Precis som jurister och revisorer har systematiska arbetsmetoder, så har även en kriskommunikationsexpert värt sitt salt också det. Jeanette Fors-Andrée ger några exempel.

- Det första jag säger är: agera aldrig i panik. Den paniken gör att man handlar fel, man belägger dokument med sekretess, man raderar saker, e-mail, man försöker dölja saker.

Bild på dokumentförstörare i en hög med strimlade pappersbitar
Att förstöra bevis är dumt, och ser dumt ut för utomstående. Bild på dokumentförstörare i en hög med strimlade pappersbitar Dokumentförstörare

Det viktiga är att det är systematiskt, genomtänkt och att det finns en plan framåt.

- Ställ dig själv tre frågor: vad händer, hur kunde det hända och vad kan du eller ni göra åt det. Då kan du sedan när du talar med media visa att du har jobbat på problemet, tagit tag i det. Men tomma ord hjälper inte, du måste visa att du faktiskt har gjort någonting.

När det är en person, till exempel en känd underhållare eller offentlig representant, som står inför en kris är krishanteringsprocessen precis den samma som för ett företag. Men insatsen här är inte ett varumärke, ett jobb eller en chef, utan den egna personens trovärdighet.

Ställ dig själv tre frågor: vad händer, hur kunde det hända och vad kan du eller ni göra åt det.

- Känslorna blir förstås mera påtagliga, och oron för hur det drabbar den enskilde blir förstås mycket värre. På det planet blir det svårare att jobba med kriser. Det är du som person som på ett vettigt sätt måste ge dina argument.

Fors-Andrée säger att den ångerfulle måste sätta det i ett sammanhang där hen berättar vad hen ber om ursäkt för, om det är en handling, ett problem eller ett beslut. Och sedan måste det kopplas till en specifik åtgärd.

- Du måste känna empati med dem du har skadat, menar Fors-Andrée, och att visa att du faktiskt menar det, att du tar det på allvar. De här sakerna tillsammans gör att din ursäkt blir trovärdig. Vi gillar ju inte de här platta ursäkterna där någon bara lägger sig ner på rygg, sprattlar med benen och säger förlåt. Faller din ursäkt platt leder det ju ofta till att krisen blir ännu värre.

Pappershögar
Behöver du juridisk hjälp, anlitar du en expert. Om det krisar kan det vara skäl att göra samma sak. Pappershögar Bild: Malin Ekholm/Yle pappershögar

När Aku Louhimies framförde sitt tacktal och sin ursäkt vid Jussigalanprickade han av en del punkter som Jeanette Fors-Andrée skulle rekommendera att en talesperson eller kändis i ett krisläge tar fasta på.

Tiga är inte alltid guld

En bekant strategi för många som följer nyheter kring diverse skandaler, är den när de ansvariga helt enkelt väljer att skärma av sig från frågor, undviker journalister och uppmaningar att berätta om en situation från det egna perspektivet.

Kvinna med tejpad mun
Ibland är det bättre att bemöta kritiken än att tro att stormen bedarrar - det gör den inte. Kvinna med tejpad mun Bild: Jennifer Moo / Flickr yttrandefrihet,Tryckfrihet,pressfrihet

Det här är inte hållbart, säger Fors-Andrée.

- Att tiga ihjäl det funkar inte. Men ibland finns det också en gräns för när vi är färdiga med vår kommunikation. Och då kan ett vettigt svar på en fråga vara: jag har redan bemött det här, jag har bett om ursäkt och jag har berättat om vad jag gjort för att hantera situationen. Men nu har jag lämnat det bakom mig.

Finslipade lögner eller bättre svar på frågan

Det kan på många sätt kännas som att en förberedd intervju tar bort potentialen för felsägningar, och att sanningar som skulle kommit fram vid en mera spontan situation bara försvinner bakom en putsad fasad. Att konsulten på sätt och vis hjälper den som begått fel att ljuga. Fors-Andrée håller inte med om det synsättet.

- Krishantering handlar absolut inte om att sopa någonting under mattan, utan det handlar om att så bra som möjligt framställa din version med facit på hand, och med den här analysen med de mest centrala frågorna – vad har hänt, hur kunde det hända, vad gör vi åt det - i handen.

Förmodligen kommer vi att se mera välformulerade och systematiserade ursäktsprocesser från företag och offentliga individer i framtiden. Huruvida det betyder grundligare och mindre skandalbetonad journalistik eller ytterligare ett skynke mellan vanliga människor och samhällskulisserna återstår att se.

Läs också

Nyligen publicerat - Samhälle