Hoppa till huvudinnehåll

Företag visar stöd för Helsinki Pride: "Jag hoppas människor genomskådar dem som bara är ute efter pengar"

Trapporna till Helsingfros domkyrka på Senatstorget är fullsatta av pridedeltagare med regnbågsflaggor och ballonger.
Arkivbild. Helsinki Pride. Trapporna till Helsingfros domkyrka på Senatstorget är fullsatta av pridedeltagare med regnbågsflaggor och ballonger. Bild: Yle / Niklas Fagerström Senatstorget,Helsingfors domkyrka,Helsinki Pride,Prideparad,helsingfors pride,Helsingfors

Då prideveckan inleds kan man se regnbågsflaggor och regnbågsfärgade produkter i många skyltfönster i Helsingfors. Företag deltar ivrigt i Helsinki Pride på olika sätt. Men varför engagerar sig egentligen företagen?

För något år sedan satt Fredrika Biström i en taxi på väg hem från pridefestivalen då taxichauffören började predika för henne om homosexualitet.

- Han började berätta att han tycker homosexualitet är en synd och att det går emot Bibeln. Det var mycket obehagligt. Jag satt ju där ensam i taxin och kunde inte välja om jag ville höra hans åsikt eller inte.

Fredrika Biström står på trottoaren. Bakom henne kör en spårvagn.
Fredrika Biström tycker det är trevligt att pride är en fest som engagerar många. Fredrika Biström står på trottoaren. Bakom henne kör en spårvagn. Bild: Yle/ Anna Aaltonen Helsinki Pride,fredrika biström

Biström jobbar som verksamhetskoordinator på Regnbågsankan som arbetar för HBTIQA+ frågor på svenska. Hon är glad över att Taxi Helsinki i och med pride i år gått ut med riktlinjer till sina chaufförer.

- Jag läste faktiskt Taxi Helsinkis direktiv till sina chaufförer inför pride. Där står bland annat att alla ska vara välkomna i bilen och att man ska lägga egna åsikter åt sidan då man bemöter kunder, berättar Biström.

Hon tycker det är bra att direktiven kommer ovanifrån.

- Om man vet att ledningen är på ens sida så är det en stor trygghet även om den man möter skulle säga något klumpigt. Det är lättare att anmäla eller ge feedback då man vet att ledningen är på ens sida, tycker Biström.

Biström ser det som positivt att regnbågsfärgerna syns runt på stan men hoppas att företag även på en djupare nivå ska engagera sig i saken.

- Det roliga, ytliga och synliga är bra men man borde också gå på djupet och sätta riktlinjer som man följer hela året. Det är även viktigt att utbilda personal så de vet hur man i praktiken bemöter alla jämlikt, anser hon.

Enligt Biström är en flagga på dörren ett löfte om jämlikt bemötande som man bör kunna leva upp till i praktiken.

Regnbågsankans flagga på Helsinki Pride.
Regnbågsankan deltar i pridefestivalen i år igen. Regnbågsankans flagga på Helsinki Pride. Bild: Yle / Sarah Lönnqvist Helsinki Pride,Gay pride,regnbågsankan

Många är ute efter rosa pengar

Jan Wickman som är universitetslektor i sociologi har i tjugo år forskat om kön och sexualitet.

Han berättar vad begreppen pink money, pinkwashing och rainbow-washing innebär och varför företags engagemang i pride ibland kan anses vara problematiskt.

Vad är pink money, pinkwashing och rainbow-washing?

Pink money

  • Begreppet började användas på 1980-talet och beskriver de pengar som regnbågsrörelsen och regnbågspersoner omsätter.
  • På svenska kan man kalla det för rosa pengar.
  • Olika företag har börjat rikta sin marknadsföring mot regnbågsrörelsen för att komma åt dessa rosa pengar. En viss kritik har riktats mot företag som endast involverar sig i regnbågsrörelsen för att skapa egen vinst.

Pinkwashing

  • Pinkwashing kan användas för att beskriva det fenomen där någon kalkylerat profilerar sig som regnbågsvänlig för att skapa en viss sorts bild av sig. Ofta handlar det om att man vill framstå som progressiv och tolerant. Allt från individer till hela länder kan idka pinkwashing.

Rainbow-washing

  • Begreppet innebär att man använder sig av regnbågsfärger och flaggor som ett marknadsföringsknep för att locka till sig rosa pengar utan att man på något sätt understöder regnbågsrörelsen i praktiken.

- Det hela börjar med pink money. Kort och gått handlar det om att företag har upptäckt könsminoriteter som konsumenter och en lukrativ marknad som de riktar reklam mot, berättar han.

Enligt Wickman såg man i början på detta som något positivt som man tänkte att skulle hämta med sig rättigheter till regnbågspersoner.

- Man såg det som ett uttryck för en informell acceptans i samhället. En viss kritik uppstod ändå med tiden, berättar Wickman.

- Det ses som ett problem att acceptansen sker på kommersialismens villkor, utan att det finns rättvisetänk i bakgrunden. Dessutom blir det en mycket selektiv ökning av tolerans som bara involverar den köpkraftiga delen av samhället, fortsätter han.

Pinkwashing beskriver Wickman som ett fenomen där man tvättar sitt rykte inför den del av världen som uppskattar progressiva och liberala värderingar. Detta gör man genom att inkludera regnbågspersoner. Det som tvättas bort är ofta exkludering av andra grupper.

- Idag är Israel kanske det mest använda exemplet på pinkwashing. Det är det mest regnbågsvänliga landet i Mellanöstern med en stor och färggrann festival i Tel Aviv. Man kan tänka sig att de använder den här delen av sin image för att rentvå sig från den ohyggliga behandlingen av palestinier, funderar Wickman.

Prideparad i Jerusalem.
Arkivbild. Prideparad i Israel. Prideparad i Jerusalem. Bild: EPA / ABIR SULTAN Jerusalem,jerusalem pride,HBTQ,Prideparad

Att Helsingfors stad deltar aktivt i pride tror han handlar om att man vill ge en bild av att Helsingfors är en liberal och öppen stad.

Hur mycket man haft ekonomisk vinning i baktankarna, som till exempel ökad turism, vet Wickman inte. Han tror att engagemanget i pride inte alltid behöver vara så kalkylerat.

På Hotel Helka syns regnbågsvänliga värderingarna året om

Hotel Helka i Helsingfors har i flera år profilerat sig som ett hotell där alla är välkomna.

Hotellchefen Jukka Räisänen berättar att de vill vara ett hotell där alla sexualiteter, kön, religioner och kulturer kan känna sig välkomna varje dag.

I hotellets entré finns det året om paraplyer i regnbågsfärger och skyltar som berättar om hotellets värderingar. Även på sociala medier visar de aktivt sina värderingar året om.

- Vi vill se det som att vi är med i pride 365 dagar om året. Vi vill att alla ska känna sig trygga och välkomna genast då de kliver över tröskeln in till oss. Vi vill inte som många andra begränsa pride till endast en vecka, berättar Räisänen.

En bild på en byggnad i Helsingfors där det står "Hotelli" på en skylt på fasaden.
Hotel Helka i Helsingfors. En bild på en byggnad i Helsingfors där det står "Hotelli" på en skylt på fasaden. Bild: Fred Wilén hotell,hotelli helka

Då det kommer till rainbow-washing och pink money så har Räisänen stor tillit till konsumenterna.

- Jag hoppas, och tror, att människor kan genomskåda de fall där företag inte på riktigt står bakom sitt engagemang i pride och endast är ute efter pink money, säger Räisänen.

Enligt honom handlar det även i grund och botten om mänskliga rättigheter och allas lika värde.

- Då vi väl kommer över våra egna fördomar och rädslor så är mångfald bara en positiv sak, tycker han.

På sitt hotell berättar Räisänen att han redan vid rekrytering informerar arbetare om hotellets värderingar. De utbildar även personal i att möta alla kunder jämlikt.

- Jag hoppas att pride i framtiden ska bli en mera vardaglig sak. Alla förtjänar jämlik behandling, året om.

Clas Ohlson poängterar även vikten av mångfald

Clas Ohlson har i år gått ut med produkter i regnbågsfärger. Deras vd Sampo Päällysaho berättar om varför de valt att engagera sig i pride.

- Vi tar ställning för mänskliga rättigheter och alla människors lika värde. Det är något som är viktigt för oss som företag genom hela värdekedjan i alla de länder vi är verksamma i.

På frågan hur de ställer sig till rainbow-washing berättar Päällysaho att de bidrar direkt till rörelsen och således inte ser det som rainbow-washing.

- Mänskliga rättigheter och alla människors lika värde är och har alltid varit en viktig sak för oss. Vi bidrar direkt till rörelsen genom sponsring. Tio procent av försäljningen av produkterna går till Heseta som organiserar Helsinki Pride.

Utöver detta poängterar Päällysaho att mångfald är en del av deras värdegrund och att de tycker det är viktigt att en arbetsplats inkluderar människor med olika bakgrund, kompetens, personlighet och erfarenhet.

- Vi ser mångfald även som en strategisk fördel som hjälper oss nå våra strategiska mål, bli en hållbar organisation och till en bättre finansiell prestation, säger han.

Läs också

Nyligen publicerat - Huvudstadsregionen