Hoppa till huvudinnehåll

Politiker struntar i massan och skräddarsyr valreklamen till utvalda grupper på nätet - vad får du för valreklam på sociala medier?

Riktad reklam
Reklamen kan riktas till exempel enligt kön, ålder, var man befinner sig och enligt vad man gillar. Riktad reklam Bild: Yle/Miro Johansson Grafik,sociala medier

Partierna känner dig bättre än någonsin. Och med två månader kvar till riksdagsvalet börjar valreklamen dyka upp på nätet. Reklamen du ser är förmodligen skräddarsydd för din bubbla.

Riktad reklam har förekommit inom politiken redan länge, men på internet har den här reklamen blivit ännu noggrannare och mer effektiv. Den tros ha påverkat utfallet av brexit och hjälpt Donald Trump att bli vald till president i USA.

Om två månader är det riksdagsval i Finland. Svenska Yle har per mejl frågat de finländska riksdagspartierna om deras användning av riktad reklam.

Samlingspartiet svarar att riktad reklam på sociala medier har blivit en naturlig del av en modern valkampanj. Det gäller att rikta reklam så effektivt som möjligt, och det är viktigt, påpekar partiet.

– Vi har försökt utbilda våra kandidater i att använda sig av sociala medier. En dåligt skräddarsydd reklam stör mest mottagaren. Det kan inte vara i någons intresse, kommenterar partisekreterare Janne Pesonen.

Öppna kampanjen: Vad får du för valreklam? Hjälp oss att granska valreklamerna

Förr kunde journalister granska politikers valannonser i tidningarna. Men med de skräddarsydda annonserna är det svårare. Därför efterlyser vi nu din hjälp. Vad får du för du för valreklam från politiker, partier och andra aktörer?

Mer information om hur du kan delta finns på sidan Vilken kandidat syns mest i dina flöden? Hjälp Svenska Yle granska de dolda valkampanjerna på nätet.

Om det handlar om en reklam på Facebook så är vi dessutom intresserade av varför den visades för just dig. Det är något du kan kontrollera i samband med själva reklamen.

Också föreningen Open Knowledge Finland (OKF) som främjar öppna data kommer att samla in politiska annonser med hjälp av frivilliga personer, men på ett mer automatiskt sätt. OKF kallar sitt projekt för Vaalivahti och samlar in annonserna med hjälp av ett webbläsartillägg.

Föreningen menar att Facebook motarbetar deras webbläsartillägg, så att det inte kan samla in data om hur annonserna har riktats. Den här informationen är för tillfället bara möjlig att samla in manuellt.

Kristdemokraterna svarar för sin del att riktad reklam på nätet är oundvikligt nuförtiden och att partierna och kandidaterna måste finnas där väljarna finns.

SDP säger att partiet använder riktad reklam "i viss mån". Man vill nå folk på ett mångsidigt sätt – bland annat personer i olika åldrar, i olika delar av Finland.

Vänsterförbundet konstaterar att deras satsning på riktad reklam kommer att vara “betydligt större” inför vårens riksdagsval jämfört med riksdagsvalet 2015.

Rörelsen Liike Nyt påpekar att de begränsade kampanjmedel man har måste användas så effektivt som möjligt, och att skräddarsydd reklam på sociala medier ger en god möjlighet till det. De Gröna kommenterar samma sak.

Partisekreterare Lasse Miettinen avslöjar att De Gröna i sin reklam främst siktar in sig på de 30–40 procent av finländarna som verkar ha mest gröna värderingar.

Han säger att man vanligen försöker undvika alltför små målgrupper eftersom det kan vara många olika slags människor som röstar på De Gröna.

Miettinen säger ändå att man i vissa fall kan rikta budskapen till mindre grupper. Till exempel i djurskyddsfrågor kan det löna sig att kommunicera främst med dem som följer djurskyddsorganisationer på sociala medier.

Riktad marknadsföring på Facebook.
Skärmdump från en olistad Youtube-video som De Gröna publicerade år 2017, där partiet berättar för kandidater hur de kan rikta reklam på Facebook. Riktad marknadsföring på Facebook. Bild: Skärmdump / Youtube-video från De Gröna riktad marknadsföring

SFP:s kommunikationschef Viktor Grandell säger att den vanligaste avgränsning SFP gör för sin riktade reklam är geografisk.

– Det handlar om kommun- eller valkretsgränser. Utöver det strävar vi efter att maximera effektiviteten genom att inte betala för synlighet mot målgrupper som inte har lika mycket nytta av vårt budskap, säger han.

SFP lade i januari till en särskild Facebook-spårningskod på sin webbplats, vilket möjliggör ännu mer riktad reklam, men partiet uppger att man för tillfället inte använder den här koden för att rikta marknadsföring.

– Men det kan hända att vi gör det i framtiden om vi hittar användning för funktionen, säger Grandell.

De Gröna har inte heller använt sig av Facebook-spårningskod i samband med det här valet eftersom partiet anser att webbsidebesökarna inte är så viktiga för att bygga bra målgrupper. Det går också att göra på andra sätt.

SDP berättar däremot att partiet riktar Facebook-reklam på basis av vilka delar av SDP:s webbplats användaren har besökt, och använder därmed sådan här spårningskod.

Sannfinländarna, Blå framtid och Seitsemän tähden liike svarade inte på Svenska Yles frågor om riktad reklam.

Exempel på politisk riktad reklam.
Exempel på politisk reklam på sociala medier. Exempel på politisk riktad reklam. Bild: Yle/Miro Johansson reklam (marknadsföring),sociala medier

Etisk valreklam

Partierna själva intygar att de för etiska valkampanjer.

– Det är viktigt att vi agerar öppet, ärligt, sanningsenligt och förstås enligt lagen, kommenterar Centerns partisekreterare Riikka Pirkkalainen.

Centern kommer att satsa “en del” på riktad reklam i de kommande finländska valen i år.

Grandell försäkrar också att SFP kommer att agera etiskt:

– För att se till skräckexemplen från utlandet: Vi anlitar inte utländska konsultfirmor för att maximera vårt röstetal via ohederlig marknadsföring, vi använder inte bulvaner för att sprida lögner om andra partiers kandidater åt den målgrupp som statistiskt sett är mest mottaglig för sådant. Och vi använder inte falska appar för att samla in användarinformation.

Forskare efterlyser öppenhet

Forskare Ville Pitkänen vid forskningscentret E2 Tutkimus påpekar att partierna ogärna offentligt avslöjar de exakta metoderna för att rikta reklam, eftersom det kan missgynna dem i konkurrensen med andra partier.

Han säger ändå att de borde vara ännu öppnare med att de riktar reklam på nätet.

– Det skulle vara särskilt viktigt att politisk riktad reklam sker mycket öppet och att medborgarna åtminstone på något sätt får veta att de delas in i olika målgrupper, och ungefär hur det går till, påpekar han.

Ville Pitkänen.
Ville Pitkänen. Ville Pitkänen. porträtt

Många medborgare är ovetande om vad som faktiskt pågår, för det är lätt för folk att godkänna användarvillkor när de går med i olika webbtjänster - till exempel på sociala medier - och inte inse fullt ut vad villkoren innebär.

I USA är mer än 80 procent av amerikanerna emot riktad politisk reklam, enligt forskare. Vad finländarna anser i den här frågan har ingen veterligen ännu forskat i.

Politisk riktad reklam i Storbritannien

I Storbritannien, där en majoritet av befolkningen röstade för brexit, är man extra oroade för riktad reklam. Hemlig riktad reklam tros nämligen ha inverkat på många väljare. Landets dataskyddsmyndighet ICO krävde tidigare den här månaden ett förbud mot politisk marknadsföring på Facebook tills vidare.

Anledningen till ICO:s utlåtande är att se till att det inte i fortsättningen ska vara så lätt att "manipulera" brittiska väljare på nätet med hjälp av riktad reklam.

Smutsigt spel och inflytande från utländska stater kan äventyra demokratiska val, påpekade myndigheten.

Offentligheten har förändrats

Också andra än de politiska partierna försöker påverka oss finländare med hjälp av skräddarsydda politiska reklambudskap.

– Hela landskapet för att påverka oss medborgare har förändrats. Man måste lära sig att det olika aktörer kommunicerar aldrig är helt neutralt eller oskyldigt, säger Petro Poutanen som är doktor i statsvetenskap och expert på kommunikation som syftar till att påverka folks åsikter och uppfattningar.

Offentligheten har alltså förändrats en hel del under senare år. Med ett och samma budskap går det inte längre nödvändigtvis att nå fram så väl till många personer.

– Istället är det ofta mer effektfullt med riktad reklam till mindre grupper, säger mediestrategen Lilly Korpiola.

Hon tillägger att vi nuförtiden allt oftare ställs inför riktad kommunikation som med olika psykologiska knep strävar efter att få oss att tänka på ett visst sätt och agera på ett visst sätt.

– För oss medborgare är det viktigt att inte endast vara mediekritiska utan också att förstå den påverkan som pågår på nätet, tillägger hon.

Illvilliga aktörer kan sträva efter att öka polariseringen i samhället för att till exempel få oss att ifrågasätta varandra och vår demokrati.

– Den här psykologiska dimensionen förstår man ännu ganska dåligt här i Finland, sammanfattar Korpiola.

Det kan handla om att måla upp hotbilder, till exempel om hur usel vård folk kommer att få i framtiden om äldrevården inte genast får mer resurser, eller hur illa det kommer att gå om Finland tar emot fler invandrare.

Hon betonar att hotbilderna oftast medvetet är överdrivna.

– Sådana här budskap riskerar att förminska folks förtroende för vissa grupper, och för myndigheterna.

I längden kan det få många personer att ändra uppfattning i en viss fråga. Bland annat Donald Trump verkar använda sig av den här taktiken i flera av sina upprepade meddelanden på Twitter.

Korpiola och Poutanen håller på att skriva en bok om den här nya offentligheten tillsammans med dataanalytikern Olli Parviainen.

Korpiola tillägger att det också handlar om hur vi finländare vill bli informerade och hur vi vill diskutera – om vi vill ha en mer traditionell offentlighet, eller en nyare typ.

– Vill vi att folk ska titta på valdebatten på tv och läsa samma tidningar, och bli påverkade via det, eller vill vi att kommunikationen ska komma in i våra smarta apparaters flöden. Det är nu den stora frågan, konstaterar hon.

Hon tillägger att åtminstone de yngre så gott som uteslutande föredrar att informeras digitalt, och gärna på sociala medier.

Olli Parviainen, Lilly Korpiola och Petro Poutanen.
Olli Parviainen, Lilly Korpiola och Petro Poutanen. Olli Parviainen, Lilly Korpiola och Petro Poutanen. Bild: Henriika Maikku porträtt,Petro Poutanen

Tidigare kunde reklamen på Facebook vara dold för vissa, men så är det inte längre.

Efter skandalerna kring brexit och presidentvalet i USA har Facebook öppnat upp och alla reklamer är nu offentliga.

De kan samtidigt vara mer eller mindre synliga i folks flöden. De som annonserna riktas till hittar dem förstås lättare.

Många möjligheter till att rikta reklam

På sociala medier såsom Facebook kan partier och andra aktörer rikta in sitt budskap till exempel till personer som är i en viss åldersgrupp och till sådana som har angett eller visat att de är intresserade av vissa teman.

Den annonsör som installerar en Facebook-spårningskod, eller Facebook-pixel, på sin webbplats kan dessutom bygga upp ännu mer nischade målgrupper på basis av vilka delar av sajten besökarna läser.

En koll som Svenska Yle har gjort visar att fem finländska partier har en sådan här kod på sin webbplats. De som har det är SFP, SDP, De Gröna, Vänsterförbundet (deras finskspråkiga sajt) och Blå framtid.

Ett aktuellt exempel: Om partierna vill kan de till exempel gång på gång rikta reklam till de som är intresserade av äldrevården. Efter det kan Facebook med sina algoritmer lätt hitta tiotusentals liknande finländare. Det påpekar Rikard Lindholm som är grundare av företaget Semantiko i Sverige, och expert på datadriven marknadsföring.

– Du kan ta ett urval av dina webbplatsbesökare och så kan du skapa något som heter look-a-like-audience, alltså ta fram en målgrupp som består av "dubbelgångare".

Det går sedan att förfina den gruppen ytterligare på många olika sätt, till exempel efter demografi, geografi, intressen och beteenden på nätet.

Rikard Lindholm
Rikard Lindholm jobbar med datadriven marknadsföring. Rikard Lindholm Semantiko

Ett parti behöver inte heller ta hjälp av en Facebook-spårningskod på sin webbplats utan kan direkt på Facebook skapa intressanta grupper av väljare man vill rikta budskap till, utgående från många olika faktorer.

På vilket postnummerområde man bor och vistas, intressen, hurdan utbildning och hurdant yrke man har och hur gammal man är, samt om man är man eller kvinna, kan till exempel beaktas.

Relevanta målgrupper kan också skapas genom att importera telefonnummer och e-postadresser. De individer med kontaktuppgifter som Facebook har identifierat sedan tidigare kan man sedan annonsera till i en anonym målgrupp.

Mer koll och vaksamhet

Teknologijättarna har under senare tid gjort ansträngningar för att försvåra oegentligheter i samband med demokratiska val.

Facebook samarbetar med finländska myndigheter och partier och har lanserat en rad verktyg för att bevara den demokratiska processens integritet.

Både Twitter och Facebook avlägsnar också falska konton så snabbt de kan.

Facebook har dessutom börjat kräva att de som gör politisk annonsering på plattformen identifierar sig. Avsikten är att göra det svårare för illasinnade aktörer att annonsera politiskt.

Svenska Yle bad Facebook om en intervju kring riktad politisk reklam, och gav företaget god tid att svara men företaget lät meddela att man "inte kan ställa upp denna gång".

12.2.2018 kl 19.28: Artikeln uppdaterades med en kommentar av SDP, som svarade först efter att artikeln hade varit publicerad i ett par dagar.

Öppna kampanjen: Vad får du för valreklam? Hjälp oss att granska valreklamerna

Förr kunde journalister granska politikers valannonser i tidningarna. Men med de skräddarsydda annonserna är det svårare. Därför efterlyser vi nu din hjälp. Vad får du för du för valreklam från politiker, partier och andra aktörer?

Mer information om hur du kan delta finns på sidan Vilken kandidat syns mest i dina flöden? Hjälp Svenska Yle granska de dolda valkampanjerna på nätet.

Om det handlar om en reklam på Facebook så är vi dessutom intresserade av varför den visades för just dig. Det är något du kan kontrollera i samband med själva reklamen.

Också föreningen Open Knowledge Finland (OKF) som främjar öppna data kommer att samla in politiska annonser med hjälp av frivilliga personer, men på ett mer automatiskt sätt. OKF kallar sitt projekt för Vaalivahti och samlar in annonserna med hjälp av ett webbläsartillägg.

Föreningen menar att Facebook motarbetar deras webbläsartillägg, så att det inte kan samla in data om hur annonserna har riktats. Den här informationen är för tillfället bara möjlig att samla in manuellt.

Läs också

Nyligen publicerat - Inrikes