Hoppa till huvudinnehåll

Oscarsgalans röda matta är årets största modeshow

En filmstjärna ska inte bara synas utan också sälja

När filmstjärnorna går uppför röda mattan till Oscarsgalan och fotograferna hojtar och reportrarna flockas handlar det inte bara om att synas och att se snygg ut i en dyrbar klänning. Det är också fråga om världens kanske mest kända modeshow.

– På röda mattan säljer du ett brand, ett varumärke. Och där är det också viktigt vilka skådespelare som förknippas med de enskilda varumärkena.

Det säger Elizabeth Castaldo Lundén som skrivit en avhandling om röda mattan, mode och Oscarsgalan vid Stockholms universitet.

– Ända sedan stumfilmens dagar har mode varit viktigt för filmindustrin, och speciellt viktigt är mode på Oscarsgalans röda matta.

Närbild på Elizabeth Castaldo Lundén
Elizabeth Castaldo Lundén kan Oscarsgalans röda matta och dess historia Närbild på Elizabeth Castaldo Lundén Bild: Bart van der Gaag Närbild,Elizabeth Castaldo Lundén

– Filmstjärnorna var redan tidigt medvetna om att de har förmågan och kraften att sälja och marknadsföra produkter. Och den här rollen har blivit allt viktigare.

Saoirse Ronan på röda mattan inför Oscarsgalan 2018.
Saoirse Ronan på Oscarsgalan 2018. Saoirse Ronan på röda mattan inför Oscarsgalan 2018. Bild: EPA-EFE/Mike Nelson Saoirse Ronan,Oscarsgalan 2018

Locka publik genom mode

Oscarsgalan förstod tidigt att filmstjärnor och mode är ett effektivt sätt att få mer publicitet för själva prisgalan.

Redan 1945, då Oscarsgalan ännu sändes via radio, hade man en mode-expert som kommenterade klänningarna som skådespelarna bar.

På röda mattan säljer du ett brand, ett varumärke.

Den stora vändpunkten kom 1953 då Oscarsgalan för första gången sändes på tv. Då hade man en modekonsult som koordinerade och talade med skådespelarna redan inför galan om vad de skulle ha på sig. För att sedan använda det här för att marknadsföra galan.

– Idag kan man nästan säga att röda mattan och prisceremonin är två parallella shower, så stor och viktig har röda mattan blivit.

Nicole Kidman på röda mattan inför Oscarsgalan 2018.
Nicole Kidman Nicole Kidman på röda mattan inför Oscarsgalan 2018. Bild: Copyright Rex Features Ltd 2012/All Over Press Nicole Kidman,Oscarsgalan 2018
Jennifer Lawrence på röda mattan inför Oscarsgalan 2018.
Jennifer Lawrence Jennifer Lawrence på röda mattan inför Oscarsgalan 2018. Bild: Copyright Rex Features Ltd 2012/All Over Press Oscarsgalan 2018,Jennifer Lawrence
Viola Davis på röda mattan inför Oscarsgalan 2018.
Viola Davis Viola Davis på röda mattan inför Oscarsgalan 2018. Bild: Copyright Rex Features Ltd 2012/All Over Press Viola Davis,Oscarsgalan 2018

Röda mattan som marknadsföringsplats

Hollywood hade en mycket viktig roll då den amerikanska modeindustrin utvecklades efter andra världskriget. Castaldo Lundén säger att det hela egentligen startade redan på 1930-talet då kostymörer inom film också blev modeskapare.

– Filmstjärnorna blev de som visade upp det senaste modet, och de var väl medvetna om att de hade blickarna på sig när de gick uppför röda mattan.

När modehus och modeindustrin på 1990-talet allt mer gick ihop till konglomerat blev röda mattan ännu viktigare.

Lupita Nyong'o på röda mattan inför Oscarsgalan 2018.
Lupita Nyong'o Lupita Nyong'o på röda mattan inför Oscarsgalan 2018. Bild: Copyright Rex Features Ltd 2012/All Over Press Lupita Nyong'o,Oscarsgalan 2018
Helen Mirren på röda mattan inför Oscarsgalan 2018.
Helen Mirren Helen Mirren på röda mattan inför Oscarsgalan 2018. Bild: imago/Future Image/ All Over Press Helen Mirren,Oscarsgalan 2018
Ansel Elgort på röda mattan inför Oscarsgalan 2018.
Ansel Elgort Ansel Elgort på röda mattan inför Oscarsgalan 2018. Bild: Copyright Rex Features Ltd 2012/All Over Press Ansel Elgort,Oscarsgalan 2018

Många skådespelare har idag kontrakt med enskilda varumärken för att vara just deras ansikte utåt. Och för modeindustrin handlar det inte nödvändigtvis om att sälja klänningar. De flesta klänningar vi ser på röda mattan är så pass dyra att få har råd att köpa dem.

Istället handlar det om att skapa uppmärksamhet kring ett märke och sedan sälja varumärkets andra, lite billigare produkter som parfym, kosmetik, smycken, solglasögon, handväskor osv.

James Ivory på röda mattan inför Oscarsgalan 2018.
James Ivory James Ivory på röda mattan inför Oscarsgalan 2018. Bild: Copyright Rex Features Ltd 2012/All Over Press James Ivory,Oscarsgalan 2018
Sam Rockwell och Leslie Bibb på röda mattan inför Oscarsgalan 2018.
Sam Rockwell och Leslie Bibb Sam Rockwell och Leslie Bibb på röda mattan inför Oscarsgalan 2018. Bild: EPA-EFE/Mike Nelson Sam Rockwell,Oscarsgalan 2018,Leslie Bibb
Mahershala Ali på röda mattan inför Oscarsgalan 2018.
Mahershala Ali Mahershala Ali på röda mattan inför Oscarsgalan 2018. Bild: Copyright Rex Features Ltd 2012/All Over Press Mahershalalhashbaz Ali,Oscarsgalan 2018

Även manliga skådespelare används idag för att sälja varumärken. Fast männen har en väldigt begränsad klädkod på Oscarsgalan, nämligen smoking.

– I slutet av 1960-talet och i början av 1970-talet fanns det en del experimenterande vad gäller männens klädsel på röda mattan. Men sedan slog man fast klädkoden och den kommer inte att ändras inom en nära framtid, tror Castaldo Lundén.

Daniel Kaluuya på röda mattan inför Oscarsgalan 2018.
Daniel Kaluuya. Daniel Kaluuya på röda mattan inför Oscarsgalan 2018. Bild: Copyright Rex Features Ltd 2012/All Over Press Daniel Kaluuya,Oscarsgalan 2018
Timothee Chalamet på röda mattan inför Oscarsgalan 2018.
Timothée Chalamet Timothee Chalamet på röda mattan inför Oscarsgalan 2018. Bild: EPA / Paul Buck Timothée Chalamet,Oscarsgalan 2018

Röda mattor sysselsätter stylister

En yrkesgrupp som under 2000-talet blivit allt viktigare är den personliga stylisten. Det beror på att röda mattan som fenomen exploderat i en lång rad olika röda mattor som en skådespelare förväntas gå uppför.

Oscarsgalan har varit, är och fortsätter att vara den allra viktigaste.

Det handlar om det som kallas för galasäsongen (award season). Det är en intensiv tid som inleds med Golden Globe-galan i början av januari och som sedan följs av bland annat Critics’ Choice Awards, Screen Actors Guild Awards (SAG), Grammy-galan, Bafta-galan (i Storbritannien) och till sist själva Oscarsgalan.

För filmstjärnorna gäller det alltså att hitta kläder och stil för många olika galor.

Rita Moreno på röda mattan inför Oscarsgalan 2018.
Rita Romero väckte uppmärksamhet på Oscarsgalan ifjol då hon använde samma klänning hon hade 1962. Rita Moreno på röda mattan inför Oscarsgalan 2018. Bild: Copyright Rex Features Ltd 2012/All Over Press Rita Moreno,Oscarsgalan 2018
Emily Blunt på röda mattan inför Oscarsgalan 2018.
Emma Stone fick också publicitet ifjol med sin byxdress. Emily Blunt på röda mattan inför Oscarsgalan 2018. Bild: Copyright Rex Features Ltd 2012/All Over Press Oscarsgalan 2018,Emma Stone

På senare tid har även Met galan stigit fram som en viktig plats att visa upp mode. Men Castaldo Lundén menar att Met-galan har en annorlunda estetik och är ett mer konstnärligt evenemang.

– På Met-galan handlar det om vem som är vem. Vem är på A-listan över kändisar som får en inbjudan. Och vem gör det största och mest chockerande avtrycket med sin stil och sin klädsel.

Met-galan

Met-galan hålls första måndagen i maj då Metropolitan Museum of Art i New York öppnar sin årliga utställning inom kläddesign.
Samtidigt samlar man också in pengar för museet.
Varje år har festen ett speciellt tema och gästerna förväntas klä sig enligt temat.

Rihanna i en Maison Margiela by John Galliano på Metgalan 2018.
Rihanna Rihanna i en Maison Margiela by John Galliano på Metgalan 2018. Bild: Copyright Rex Features Ltd 2012/All Over Press Rihanna,Met Gala
Katy Perry i en ängelklänning från Versace.
Katy Perry Katy Perry i en ängelklänning från Versace. Bild: Copyright Rex Features Ltd 2012/All Over Press Katy Perry,Met Gala
Kylie Jenner bär en Alexander Wang på Metgalan 2018.
Kylie Jenner Kylie Jenner bär en Alexander Wang på Metgalan 2018. Bild: Copyright Rex Features Ltd 2012/All Over Press Kylie Jenner,Met Gala

– Av alla de här galorna är ändå Oscarsgalan störst.

– Oscarsgalan har varit, är och fortsätter att vara den allra viktigaste. Kanske främst för att den är den största prisgalan. Den är kungen inom filmbranschen.

Who are you wearing?

Den kända frågan – who are you wearing? / vem bär du? är en fråga som många förknippar med röda mattan på Oscarsgalan.

Frågan blev världskänd i och med kabel-tv E! där skådespelaren och programledaren Joan Rivers sände live från röda mattan på Golden Globe och Oscarsgalan. Här fokuserade man på mode.

Castaldo Lundén påminner att det var Rivers som gjorde frågan känd över hela världen. Men frågan var ingalunda ny.

– Joan Rivers populariserade ”who are you wearing”, men exakt samma fråga hittar man redan på 1960-talet bland modejournalister.

Melissa och Joan Rivers på röda mattan inför Oscarsgalan 2006.
Mor och dotter Melissa och Joan Rivers på Oscarsgalan 2006. Melissa och Joan Rivers på röda mattan inför Oscarsgalan 2006. Bild: Rex Features Ltd 2012/All Over Press Joan Rivers,Melissa Rivers,Oscarsgalan 2006

Rivers fråga ledde ändå till att publiken också började lära sig namnet på olika modedesigners och varumärken. Vilket i sin tur ökade betydelsen av att synas och höras på röda mattan och att även sy upp specialgjorda klänningar till filmstjärnorna.

Röda mattan som arena för ställningstaganden

Ifjol bar många skådespelare svarta kläder på Golden Globe-galan för att visa att de stödde #metoo och Time’s Up.

Mariah Carey, America Ferrera, Natalie Portman, Emma Stone och Billie Jean King inför Golden Globe 2018.
Mariah Carey, America Ferrara, Natalie Portman, Emma Stone, Billy Jean King på Golden Globe 2018. Mariah Carey, America Ferrera, Natalie Portman, Emma Stone och Billie Jean King inför Golden Globe 2018. Bild: EPA-EFE/MIKE NELSON Mariah Carey,Natalie Portman,Emma Stone,Golden Globe-galan 2018,Billy Jean King

Att genom klädseln ta ställning politiskt på röda mattan är ovanligt, påpekar Castaldo Lundén. Även om det under årens lopp funnits en hel del olika protester som utspelats intill röda mattan eller under själva Oscarsgalan.

Är Oscarsgalan så kommersiell att man inte vågar äventyra de avtal inom mode man har?

Castaldo Lundén nämner att man under andra världskriget bad de som hade anknytning till armén att bära uniform under Oscarsgalan. De andra gästerna uppmanades att ha en mer nedtonad klädsel för att visa sitt stöd för den åtstramning som då rådde.

Samtidigt frågar hon också varför fjolårets protest skedde just under Golden Globe-galan.

– Om man vill ha synlighet för sin sak och gör ett kollektivt ställningstagande genom klädseln, varför gör man det inte under Oscarsgalan? Är det för att Oscarsgalan är så kommersiell att man inte vågar äventyra de avtal inom mode (endorsement contracts) som man har?

Lista över de sämst klädda

Att tala om mode på röda mattan är också lite av en skoningslös sport. På sociala medier gör publiken tummen upp eller ner och de lyckade kreationerna jämförs med de mindre lyckade klädvalen.

I Hollywood var det speciellt Richard Blackwell som gjorde den så kallade ”sämst klädda-listan” populär, påpekar Castaldo Lundén.

Cher på Oscarsgalan 1987
Cher är en av dem som blivit kritiserad för sina kläder, här är hon på Oscarsgalan 1986. Cher på Oscarsgalan 1987 Bild: Copyright Rex Features Ltd 2012/All Over Press Cher,Oscarsgalan 1987
Björk på Oscarsgalan 2001.
Björk väckte uppmärksamhet då hon kom med sin svanklänning 2001. Björk på Oscarsgalan 2001. Bild: Copyright Rex Features Ltd 2012/All Over Press Björk,Oscarsgalan 2001

Enligt henne var Blackwell till en början en mycket hatad person men efter ett tag kunde han få telefonsamtal där de pr-ansvariga bad om att få sina skådespelare med på listan. Eftersom de resonerade att all publicitet är bra publicitet.

– Med tanke på hur tävlingsinriktat Hollywood är och hur viktigt det är att synas kan man se det som en möjlighet att få synlighet om man hamnar på listan över de sämst klädda. Själv är jag lite skeptisk till den här formen av publicitet.

Favoritklänningen?

Och vilken är då Elizabeth Castaldo Lundéns personliga favorit när det gäller klänningar vi sett på Oscarsgalan?

Castaldo Lundén har flera favoriter, men en klänning som har en särskild plats i hennes hjärta är Janet Leighs klänning på Oscarsgalan 1960. En klänning skapad av Edith Head som var både modeskapare och en kostymör som vunnit åtta Oscars.

Vad gäller Oscarsgalan de senaste åren lyfter Castaldo Lundén fram klänningarna från Schiaparelli som favoriter.

– Det är sofistikerade klänningar som passar för det tillfället, det är röda mattan när den är som bäst.

Emily Blunt på röda mattan inför Oscarsgalan 2018.
Emily Blunt Emily Blunt på röda mattan inför Oscarsgalan 2018. Bild: Copyright Rex Features Ltd 2012/All Over Press Emily Blunt,Oscarsgalan 2018
Samara Weaving på röda mattan inför Oscarsgalan 2018.
Samara Weaving Samara Weaving på röda mattan inför Oscarsgalan 2018. Bild: Copyright Rex Features Ltd 2012/All Over Press Oscarsgalan 2018,Samara Weaving

Yle Teema och Arenan sänder Oscarsgalan live kl. 1.30 - 6.30 natten till måndagen den 25.2.
Det hela inleds med röda mattan, själva galan börjar kl. 3.00.

Svenska Yle bjuder på svenskt referat med Silja Sahlgren-Fodstad och Nicke Aldén via flerljud.

25.2 kl. 20.00 visas Oscarsgalan i repris med finsk text på Yle Teema och på Arenan finns galan i sin helhet under sju dagar.

Huvudbilden med Saoirse Ronan framför fotograferna och Mary J. Blige som blir intervjuad har båda copyright: Rex Features Ltd 2012/All Over Press